<<
>>

Банковские услуги в электронных средах

В банковское дело проникают все современные достижения в об­ласти электронных коммуникаций. Сегодня термины «виртуальные сре­ды», «цифровая экономика», информационные технологии, Internet- банкинг становятся привычными.

«Цифровой экономикой» (dijital economy) исследователи называют особый уклад, который может и должен возникнуть, поскольку все большая и большая часть ценностей, создаваемых и потребляемых чело­веком, по природе такова, что может передаваться в цифровой форме по электронным каналам и, как следствие, быть доступной глобально.

К ней можно отнести:

• глобальный Internet-маркетинг, в том числе продвижение тради­ционных товаров и услуг;

• электронная коммерция, в узком смысле, предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом виде);

• удаленные услуги (связанные с консультированием, юридиче­ской и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии);

• дистанционная работа (организация «виртуальных банков», в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помеще­ниях, городах и даже странах).

В последние годы коммерческие банки прилагают немало усилий и расходуют значительные средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потреб­ностям клиентов. Результатами этих усилий и расходов являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие раз­личных форм дистанционного обслуживания и т.д. Кроме того, еще бо­лее существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служа­щих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять им не только вести банковские операции и диалог с клиентом, но и управлять рекламной кампанией (т.

е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), кото­рый был разработан в США в середине 90-х г.г. XX в. При этом инфор­мация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком долж­на поступать на экран компьютера, что поможет служащему или кон­сультанту принять необходимое решение.

Кроме того, создается возможность обеспечить всем клиентам одинаково высокий уровень услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Отдельные маркетинговые функции из специальных служб, зани­мающихся маркетингом, передаются в операционные службы банка. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендация­ми с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиен­тами (front-oficce), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных ком­мерческих целей.

Большое значение в банковском маркетинге имеет оптимизация сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распре­деления является серьезным вызовом для будущего банковского марке­тинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры, о сокращении связанных с этим из­держек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокра­щение издержек, может привести к разработке новых подходов в облас­ти маркетинга, важнейшими среди которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов про­дажи к ожиданиям клиентов банка;

• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи;

• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличи­вать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

• организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

• расширение предложения услуг по своим собственным каналам, развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и пря­мых банков, использующих центры приема телефонных обращений кли­ентов, сеть Internet и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрознен­ных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позво­ляют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, ак­ционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Па­риж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э - маркетинг в банках и страховании» (E - Marketing de la banque et de l'assurance/ рас­сматривает новый тип банковского маркетинга — электронный марке­тинг (е-marketing), при котором особое значение должно придаваться та­ким основополагающим факторам, как информация, технология, логи­стика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотруд­ников банка.

Переход банков к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управле­ния коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более про­думанную политику привлечения и удержания клиентов, что предпола­гает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее ин­тересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персо­нализированному подходу к клиенту, возможность проникать на новые рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится по­литика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.

Однако успех нового типа маркетинга потребует серьезных изме­нений в структуре и менталитете банков.

Успех будет во многом зави­сеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга, информа­ции, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Полноценный банковский маркетинг реален при наличии в банке интегрированных информационных систем, позволяющих оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении дел внутри банка и за его пределами. Ее эффективность, безопасность и при­влекательность для клиентов может быть обеспечена только электрон­ной техникой при соответствующей реорганизации операций всех ос­новных отделов банка.

В России автоматизация и компьютеризация будут преобладать в следующих областях банковской деятельности:

• операции на внутреннем и международном валютно-кредитном рынке;

• сбор экономической, законодательной и другой информации;

• все виды расчетов для аналитической работы;

• оперативное управление активами и пассивами;

• обслуживание предприятий розничной и мелкооптовой торговли с использованием дебетовых и кредитных карточек, автоматов-кассиров, а также автоматизация выдачи денег в банке;

• обслуживание коммунальных платежей, выдачи зарплаты и дру­гих повторяющихся видов расчетов.

В настоящее время российские банки активно интегрируются в международную финансовую систему, развиваются в русле мировых тенденций. Вместе с тем, их развитие имеет определенные особенности, которые нельзя не учитывать при использовании средств электронных платежей. Стратегия российских банков пока заключается в расширении доли рынка и приобретении за счет этого ресурсов, достаточных для конкуренции с зарубежными банками или, по меньшей мере, для обес­печения растущих резервных и уставных требований.

Системы учета и оценки финансовых результатов и некоторые другие банковские стандарты России пока отличаются от международ­ных. Это серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно ис­пользовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики, применяемые привлекаемыми иностранными инвесторами.

Сложность адаптации западных программных продуктов заставляет раз­рабатывать собственные, что не всегда эффективно.

Российские банки испытывают также нехватку специалистов, спо­собных эффективно работать в современном кредитном учреждении, и проблема эта обостряется. Положение еще более осложнится, когда бу­дут сняты ограничения на деятельность в стране иностранных банков. Очень велик дефицит специалистов, способных работать с новыми бан­ковскими технологиями и проводить операции на международном кре- дитно-валютном рынке.

Тем не менее, автоматизация в российских банках идет достаточно высокими темпами. Повторяются шаги, которые прошли западные бан­ки: автоматизация отдельных рабочих мест — создание локальных ком­плексов — формирование программно-аппаратных комплексов, охваты­вающих все подразделения банка, его клиентов и взаимодействующих с локальными и глобальными информационными и телекоммуникацион­ными сетями. Ускоренно формируется банковская система, интегриро­ванная на основе современных средств электронных платежей и теле­коммуникационной связи.

Эти изменения в технологической базе открывают новые горизон­ты для маркетинга в банковском деле.

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004

Еще по теме Банковские услуги в электронных средах:

  1. 5.3. Система образовательных Интернет-порталов: опыт предоставления информационных услуг «электронного правительства»
  2. 20.2. Банковские услуги
  3. Банковские услуги и операции
  4. Перспективы развития банковских услуг
  5. Банковские услуги
  6. 5.2. «Электронная демократия» и «электронное правительство»
  7. 31. Услуги как объект международной торговли. Отличия товаров и услуг
  8. 8.1. Международные сделки в сфере услуг. Классификация торгуемых услуг
  9. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51870-2002 "Услуги бытовые. Услуги по уборке зданий и сооружений. Общие технические условия"
  10. Современное состояние банковской системы России. Банковские реформы
  11. 14.4 Первый банковский кризис 1995 г. и второй банковский бум
  12. Электронные средства платежа