<<
>>

Продуктовые антикризисные преобразования

Продуктовые преобразования обычно считаются среднесрочны­ми, т.е. по своей окупаемости и влиянию на финансовое оздоровле­ние предприятия они менее оперативны, чем процессные преобра­зования, и более оперативны, чем ресурсные преобразования.

Финансово эффективные продуктовые новшества в состоянии реально и достаточно существенно повлиять на повышение курсо­вой стоимости акций или хотя бы на повышение расчетной величи­ны обоснованной рыночной стоимости финансово-кризисного предприятия, предприятия-банкрота и его акций.

Продуктовые преобразования нацелены на переключение пред­приятия с невыгодных на более выгодные виды бизнеса. Это позво­ляет фирме не только приобрести прибыльный режим работы с точ­ки зрения соотношения текущих затрат и результатов, но и повысить свою финансовую привлекательность для инвесторов и кредиторов.

Существуют консервативный и радикальный подходы к продук­товым преобразованиям.

Консервативный подход к выбору новых более выгодных продук­тов или услуг наиболее приемлем для финансово-кризисных пред­приятий, ограниченных как в возможностях финансирования зна­чительных стартовых инвестиций в новый бизнес, так и в сроке оку­паемости.

Консервативный подход к продуктовым преобразованиям сво­дится к выбору для освоения таких продуктов, услуг или операций, которые предусматривала бы:

• уже созданный технологический, а также коммерческий задел

предприятия (закупочные и сбытовые связи);

• имеющиеся у предприятия специальное технологическое обо­рудование и оснастка, запасы материалов;

• ранее начатые инвестиционные проекты.

Такой подход предполагает как минимальные барьеры по входу на рынок нового продукта (стартовые капиталовложения по освое­нию инноваций), так и низкие барьеры по выходу с рынка прежне­го продукта предприятия (косвенные потери по недоокупленности прежних инвестиций, потери при транспортировке, складировании, консервации, реализации в виде лома и пр.).

Предприятие, ограниченное в своих финансовых возможностях, должно выбирать такие продуктовые новшества, которые ему мак­симально удобно осваивать, минимизируя потребность в дополни­тельных инвестициях, опираясь на имеющиеся специальные мате­риальные и нематериальные активы, стремясь к возможно более быстрой окупаемости резко ограниченных собственных средств, выделенных для инвестирования.

Этот подход может быть достигнут при большом числе консер­вативно выбранных продуктовых преобразований. Он не является тождественным «оборонительной» стратегии преобразований. Боль­шое количество незначительных коммерчески необходимых улуч­шений в продукте способно обеспечить «наступательность» страте­гии преобразований. Кроме того, среди консервативных преобра­зований могут быть и весьма радикальные.

Радикальный подход предполагает выбор предприятием не толь­ко нового продукта или услуги, но и наиболее платежеспособного сегмента рынка, на котором будет выгодно работать предприятию. При этом подходе необходимо решать, «на кого работать», кому что-либо предлагать к продаже, на какую группу потребителей, имею­щую максимальную суммарную платежеспособность, ориентиро­ваться.

Под суммарной платежеспособностью сегмента рынка понимает­ся не платежеспособность отдельных представителей выделяемой группы покупателей, а располагаемые всеми ими средства. Вполне возможно, что наиболее платежеспособным в сегменте рынка ока­жется не совокупность немногих богатых потребителей, а массовое множество объединенных общими свойствами отдельных сравнитель­но бедных потенциальных покупателей некоего продукта или потре­бителей какой-либо услуги. В то же время суммарная платежеспо­собность сегмента рынка, т. е. группы потребителей с общими демог­рафическими, социальными и другими свойствами, определяется их текущими доходами, накоплениями, кредитоспособностью.

Радикальный подход к выбору нового продукта можно выразить следующим алгоритмом.

1. Необходимо провести морфологический анализ возможных целевых сегментов рынка для предприятия или фирмы: системати­ческое выделение по специально разработанным матрицам всех воз­можных комбинаций сегментообразуюших признаков индивидуаль­ных, групповых и институциональных (предприятий, фирм, органи­заций и др.) потребителей любых продуктов, товаров или услуг.

При этом наиболее важно нахождение таких сочетаний свойств и харак­теристик, которые, с одной стороны, необычны, а с другой стороны — характерны для потенциальных покупателей, располагающих свобод­ными или свободно перераспределяемыми средствами.

Цель данного этапа алгоритма — выявление необычных сегмен­тов рынка.

2. Найденные нетрадиционные по платежеспособности сегмен­ты рынка необходимо проверить на их действительную платежес­пособность. Для этого потенциальных институциональных покупа­телей следует классифицировать на ОАО и предприятия прочих юридических статусов.

Что касается ОАО, обязанных обеспечить свою финансовую прозрачность, достаточно опираться на анализ их публикуемых го­довых финансовых отчетов. Применительно к закрытым компани­ям можно использовать уже рассмотренные косвенные способы проверки платежеспособности партнеров. Платежеспособность физических лиц может быть уточнена по публикуемой статистике о тенденциях и доходах различных категорий населения.

Платежеспособность целевого сегмента рынка должна быть ра­стущей. Только в этом случае можно говорить о перспективности выбранного целевого сегмента.

3. Для выявленных перспективных сегментов рынка надо опре­делить специфические потребности потенциальных покупателей. При этом необходимо стараться выявить потребности, которые в настоящее время удовлетворяются не полностью. Это позволит пред­приятию при выборе нового продукта занять на рынке свободную нишу.

4. Хорошо зная потребности, следует стремиться выбрать про­дукт, удовлетворяющий их в максимальной мере.

5. На этом этапе выясняется, насколько легко и быстро, с каки­ми единовременными затратами и потерями (при переспециализа­ции), а также при какой внутренней норме доходности (по сравне­нию с сопоставимой по рискам финансовой альтернативе вложе­ния тех же средств) предприятие может освоить выбранный продукт (услугу, вид деятельности и пр.).

6. Мобилизуются сторонние инвестиции для переключения предприятия на новый продукт.

Необходимость привлечения сто­ронних партнерских и кредитных инвестиций обусловливает готов­ность делиться прибылями от реализации инвестиционных проек­тов в виде дивидентов новым акционерам.

Радикальный подход к выбору нового продукта граничит с на­ступательной стратегией преобразований предприятия. Консерва­тивный подход ближе к оборонительной стратегии преобразований. Рассмотрим каждую из этих видов стратегий.

Наступательная стратегия преобразований предполагает, что предприятие поддерживает свою конкурентоспособность, удержи­вает свою долю на рынках посредством постоянного создания и ос­воения продуктов, которые являются новыми не только для него, но и для рынка, потребителей. Предприятие сознательно предпо­читает выступать «пионером» новых для рынка продуктов, зачастую предназначенных даже для удовлетворения выявленных им но­вых потребностей на целевом для себя сегменте рынка — иногда потребностей, еще неосознанных до конца самими клиентами.

В этом случае предприятие имеет возможность при успешном выводе на рынок новшества создать новый рынок и «оседлать» его, закрепив на некоторое время свою инновационную монополию па­тентами на ключевые для нововведений изобретения или удержа­нием основных технических решений в этих технологиях в секрете. Такая инновационная монополия может быть использована для по­лучения монопольной сверхприбыли.

Оборонительная стратегия преобразований означает, что пред­приятие сознательно не торопится с продуктовыми новшествами или лишь незначительно совершенствует ранее выпускавший про­дукт — это называется инкрементальными преобразованиями. Предприятие предпочитает лишь следовать за фирмой-пионером (которая осуществляет по-настоящему радикальные продуктовые новшества), после того как удостоверится, что эта фирма имеет коммерческий успех в силу этих новшеств. Для защиты своей доли на рынке предприятие старается имитировать новшество фирмы-пионера, добившейся успеха, используя повторные разработки но­вовведения, получение повторных патентов, переманивание на ра­боту носителей ноу-хау конкурента, промышленный шпионаж или откровенное пиратство, т.е. нарушая патентные права на использу­емые технологии.

При радикальном подходе акцент делается не просто на потреб­ности, удовлетворяемые не полностью, а на совсем неудовлетворяемые потребности.

При консервативном подходе проявляется стремление как мож­но дольше использовать возможности удовлетворения существу­ющей потребности.

Оборонительная стратегия преобразований, как и консерватив­ный подход, предполагает освоение как можно менее революцион­ных новшеств, усовершенствование существующего продукта и его модификацию.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Короткова Э.М.. Антикризисное управление. Часть II. 2010

Еще по теме Продуктовые антикризисные преобразования:

  1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
  2. Ресурсные антикризисные преобразования
  3. Понятие организационных преобразований в антикризисном управлении
  4. Процессные антикризисные преобразования
  5. Продуктовые инновации
  6. Основные этапы преобразований на пути к «современности»
  7. Технология конверсионных преобразований
  8. 3. Институциональные преобразования (создание основ рыночной экономики)
  9. 22.4. Структурные преобразования, проблемы и перспективы
  10. Революционные преобразования и "большой скачок"
  11. Рыночные преобразования в государствах Балтии
  12. 26.2. Характер и масштабы социально-экономических преобразований
  13. Институционализация и преобразование СБСЕ в ОБСЕ
  14. 20.3. Рыночная среда и экономические преобразования
  15. 15.2. Формирование рынка и структурные преобразования
  16. Технологии функционального преобразования информации и принятия решений
  17. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ