Что такое эффективная стратегия бизнеса
Какое стратегическое направление или набор направлений должны составлять основу бизнес-стратегии? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть каждое направление с точки зрения того, содержит ли оно реальное и воспринимаемое предложение ценности и отличается ли оно релевантностью, устойчивостью и осуществимостью.
Цель такого анализа состоит в определении не только потенциального влияния стратегического направления, но также присущей ему ограниченности и вероятности реализации.Создание истинной ценности для потребителя
Прежде всего эффективная стратегия бизнеса должна создавать добавленную ценность для потребителей. Здесь следует различать ценность мнимую и истинную. К примеру, предоставление комплекса финансовых услуг в одном месте обладало гораздо меньшей ценностью для покупателей, чем предполагалось в момент первой попытки его реализации в начале 1980-х гг. Об этом примере синергизма, который так никогда и не был претворен в жизнь, будет рассказано в главе 14. Присутствие имени «Bayer» на других лекарствах, кроме аспирина, оказалось намного менее ценным в сравнении с ожиданиями компании знаком для американских покупателей. Таким образом, производителю не удалось перенести ценность имени «Bayer» на другие товары.
Истинность ценности во многом определяется созданием точки отличия не с позиций фирмы (и в частности, с точки зрения производства), а непосредственно для покупателей. Как выбранная точка отличия повлияет на впечатления потребителя от покупки и использования товара? В чем состоит ее суть: в снижении затрат, в повышении функциональности, в большем удовлетворении? Здесь уместно вспомнить о концепции неудовлетворенных потребностей и покупательских проблем (см. главу 3). Подтверждают ли исследования рынка, что ценность является добавленной, с точки зрения покупателя?
Обеспечение воспринимаемой ценности
Следует отметить, что добавленная ценность должна быть правильно воспринята покупателями.
Возможно, проблема заключает в коммуникативных трудностях отражения ценности либо в полном отсутствии такого рода коммуникаций. Так, покупатель может и не знать, что в закусочных Burger King его ждет удобная система заказа блюд, а автомобили Subaru отличаются эффективной тормозной системой. Быть может, покупатель не имел возможности вступить в соответствующие коммуникации, или же его не удовлетворяет форма полученного сообщения (правдоподобность, запоминаемость, стиль), или он не считает атрибут или услугу релевантной или ценной.Проблема воспринимаемой ценности приобретает особую остроту в тех случаях, когда покупатель не имеет возможности адекватно оценить добавленную ценность товара или услуг (безопасность авиаперелетов или услуги дантиста). Для того чтобы разобраться в различиях конкурирующих торговых предложений, покупателю придется затратить значительное время и усилия. Большинство же потребителей делают выводы, исходя из косвенных признаков, таких как внешний вид авиалайнера или профессионализм служащих приемной стоматологической клиники. Следовательно, задача фирмы состоит в управлении такого рода сигналами или признаками добавленной стоимости.
Релевантность стратегии для покупателей
Компания должна производить то, что захотят приобрести потребители. Товар или услуга должны восприниматься как релевантные для рынков, на которых компания хочет вести конкурентную борьбу. Как уже отмечалось в главе 5 при обсуждении вопроса релевантности, бессмысленно выпускать лучшие внедорожники, если покупателей интересуют автомобили-гибриды. Если компания предлагает ценность, которая вызывает второстепенный интерес покупателей, последние могут обратиться к любым другим компания даже в том случае, если компания способна к эффективной реализации своего предложения. Если товары воспринимаются как устаревшие или второстепенные, то компания не сможет соответствовать требованиям потребителей.
Устойчивость стратегии
Присутствующая в стратегии точка отличия от конкурентов должна быть не только воспринимаемой, но и устойчивой.
Во многих случаях добиться этого достаточно сложно, потому что большинство точек отличия легко копируются. Один путь к созданию устойчивого преимущества состоит в обладании важным аспектом товара, возможно, с помощью дифференцирующего элемента торговой марки (такого как двигатель «Northstar» компании Cadillac или система навигации «On Star» компании GM). Вторым путем является создание программы непрерывного инвестирования и совершенствования, которая позволяет стратегии оставаться «движущейся мишенью», неизменно находящейся впереди конкурентов или в состоянии готовности к их опережению. В-третьих, компания может создать точки отличия, основанные на уникальных активах и компетенциях организации, которые по определению очень сложно скопировать.Сверхвысокое инвестирование в деятельность по созданию добавленной ценности может окупиться в долгосрочном плане, так как подобные действия мешают конкурентам копировать стратегию. Например, конкуренты могут отказаться от разработки дублирующей системы обслуживания, которая отличается более высоким охватом, чем предполагают текущие покупатели. Точно такая же логика применима к широким товарным линиям. Некоторые элементы этой линии могут быть неприбыльными, но их сохранение может окупаться благодаря тому, что они блокируют те слабые места, которыми могут воспользоваться конкуренты для предложения покупателю собственной ценности.
Осуществимость стратегии
Одно дело создать идеальную стратегию в том, что касается покупателей, конкурентов и рынка. Совсем другое — ее эффективная реализация. Для этого могут потребоваться активы и возможности, которые на данный момент не соответствуют предъявляемым требованиям или вообще не существуют, а программы по их разработке или усовершенствованию могут оказаться нереальными. Чтобы заполнить этот пробел, компания может заключить альянс с какой-либо фирмой, однако не всегда легко найти нужных партнеров или вести с ними совместную работу. Кроме того, объективный анализ покупательских тенденций, сильных сторон конкурентов или динамики рынка может показать, что любой стратегический успех будет всего лишь временным.
Стратегические направления
В любом контексте существует бесконечное число вариантов бизнес-стратегий, однако наиболее часто используется определенный набор стратегических направлений (или опционов). В этой главе и в двух последующих будут подробно рассмотрены пять направлений: качество, ценность, фокус, инновационность и глобальность. Каждое из них часто используется, обеспечивает успех компании и связано с наличием множества знаний и опыта. Анализ этих направлений поможет вам получить представление о тех проблемах и вопросах, которые связаны с любым стратегическим направлением.
Далее для ознакомления специалистов, занимающихся разработкой стратегий бизнеса, приводится краткое описание возможных вариантов выбора. Такой масштабной цели, как создание блестящей стратегии, можно достичь только при использовании наилучших направлений. Для этого недостаточно быть специалистом, способным выбирать среди заурядных вариантов.
Атрибут товара
Если при покупке или использовании предложения главным является атрибут товара или услуги, то данный атрибут должен доминировать в стратегическом направлении или даже быть его сутью. Компания Volvo в течение длительного времени владела таким атрибутом, как безопасность, разрабатывая свои автомобили и позиционируя свою торговую марку таким образом, что в отношении этой характеристики она вызывала у потребителей чрезвычайно высокую степень доверия. Pringles предлагает такую форму и упаковку своей продукции, которые позволяют хранить товар в удобном и компактном виде. Кетчуп «Heinz» медленно вытекает из бутылки благодаря присущей ему густоте. Некоторые авиакомпании предлагают пассажирам бизнес-класса более удобные спальные места. В каждом случае атрибут релевантен для покупателей, а торговая марка четко позиционирована по данному атрибуту.
Для поддержания длительной жизнеспособности такого направления необходимо защищать его от конкурентов. Одним из способов защиты является оформление патентов. Компания Dolby Laboratories сформировала свою позицию на основе постоянно расширяющегося набора патентов, которые должны были служить поддержкой для ее безупречных предложений.
Другой способ состоит в обладании программируемой инвестиционной программой, которая позволяет сохранять реальное и воспринимаемое преимущество. Так, Volvo имеет программу инвестиций и четкую философию дизайна своего товара, которые гарантируют ей способность выполнить свое обещание в том, что касается безопасности выпускаемых ею автомобилей.Существует еще один путь долговременного владения атрибутом: компания может снабдить его торговой маркой, а затем управлять этой маркой и своим обещанием. Например, в 1999 г. сеть отелей Westin Hotel Chain создала торговую марку «Неземная кровать» («Heavenly Bed») — специально разработанный (компанией Simmons) для удобства клиентов матрас, которая стала марочной дифференцирующей особенностью данной сети. «Неземная кровать» полностью соответствовала основному предназначению гостиничного номера — обеспечивать хороший сон в течение ночи. За первый год существования марки в отелях, где предлагалась «Неземная кровать», удовлетворение клиентов повысилось на 5%, заметно улучшились впечатления от чистоты номеров, их интерьера и содержания, а также увеличилось число клиентов. Компания Westin активно управляет торговой маркой «Неземная кровать». Теперь эту кровать можно приобрести, а сама концепция была расширена на «Неземную ванну», что служит еще одним поводом для основных лояльных клиентов доверять компании Westin и рассказывать о ней своим друзьям.
Дизайн товара
Предложение может быть привлекательным для человека с эстетической точки зрения, предоставляя ему как функциональные выгоды, так и выгоды самовыражения. Так, компания Jaguar долгое время следует этой стратегии, что отчасти позволяет ей занимать уникальное положение среди своих конкурентов, которые кажутся слишком похожими, так как все без исключения используют одну и ту же аэродинамическую форму. Гостиницы сети W Hotels обладают уникальным внешним видом и вызывают необыкновенное чувство (и это распространяется на все номера), что привлекает следящих за модой путешественников.
Предложенный компанией Apple полупрозрачный корпус «iMac» показал, что даже компьютеры могут обладать особым стилем. (В данном случае многие цитируют Стива Джобса, который сказал, что «дизайн — это душа творения, созданного человеком».) Компания Volkswagen вернула на рынок модель «Beetle» с новым дизайном, который сохранил оригинальный внешний вид «Жука» и его неподдельную индивидуальность.Использование такого стратегического опциона, как дизайн товара, требует, чтобы фирма сохраняла приверженность этой характеристике товара и создавала хорошие условия для творческой работы креативной команды. Создание такой культуры и инфраструктуры является ключом к успеху таких компаний, как Jaguar, W Hotels и Apple, а также других управляемых идеей дизайна фирм, таких как Disney и Ralph Lauren. В связи с тем, что создание собственного подразделения, занимающегося дизайном товаров, может быть сопряжено с определенными сложностями, компания может пойти по иному пути и вступить в альянс с дизайнерской фирмой, что позволит ей воспользоваться услугами самых лучших дизайнеров. Аутсорсинг может быть успешным при условии правильного управления альянсом и получения эксклюзивного права собственности в отношении результата совместной работы.
Широта товарной линии
В основе убедительного предложения ценности может лежать широта товарной линии. Компания Best Buy предоставляет своим покупателям возможность комплектного приобретения электротоваров. Разнообразие меню можно отнести к числу тех причин, которые определяют успех ресторанов Subway. Благодаря тому, что компания Sony производит полную линию товаров для домашнего развлечения, она может предложить покупателям общий дизайн систем и возможность пользоваться единым источником для модернизации и обслуживания.
В сфере обслуживания корпоративных клиентов многие компании с особым старанием пытаются перейти из разряда поставщиков деталей в категорию игроков, предлагающих системные решения. С одной стороны, это определяется тем, что ориентированная на системный принцип организация получает большую возможность контролировать взаимоотношения с покупателями. Другая причина имеет отношение к необходимости получать более высокую прибыль, так как детали и комплектующие могут стать всего лишь товаром. Однако простого пакетирования товаров чаще всего недостаточно. Чтобы доставить покупателю истинную ценность, компания должна предлагать не только широту ассортимента, но и системную ориентацию и компетентность.
Корпоративная социальная ответственность
Компания British Petroleum очень серьезно относится к своему девизу «Больше чем бензин» («Beyond Petroleum»), агрессивно продвигая идеи охраны природы и инвестируя в создание более чистых источников энергии. Body Shop расширяет свою клиентуру с помощью видимой поддержки движения в защиту экологической обстановки в странах стран третьего мира и других благотворительных мероприятий. Ben & Jerry's всегда в весьма красочной форме поддерживала мероприятия, связанные с защитой окружающей среды, что укрепляло имидж компании. «Дом Рональда МакДональда» и проведенная Avon кампания по борьбе с раком груди являются очевидной демонстрацией ценностей этих организаций. В основу «Пути HP» («HP way») была положена преданность сотрудникам, покупателям, поставщикам и тому сообществу, к которому эти люди могут относиться.
Руководители компаний уверены в том, что корпоративная социальная ответственность (КСО) может окупиться. Согласно результатам одного исследования, более 90% представителей высшего эшелона власти думают, что ориентированное на социальную ответственность управление повышает биржевую стоимость акций компании.
Другое исследование показало, что в течение двух лет начиная с октября 2000 г. у 300 фирм, которые считались в высшей степени преданными идее КСО, прибыль на акцию немного возросла.
В ходе исследования, проведенного в Великобритании было осуществлено сравнение результатов рыночной деятельности трех энергетических компаний. Две из них, ВР и Shell, воспринимались потребителями как компании, проявляющие заботу об окружающей среде, в то время как третья, Esso, явно занимала позицию, согласно которой создание возобновляемых источников энергии не относится к категории эффективных решений, а принятие Киотских соглашений по охране окружающей среды было некорректным. Члены организации «Гринпис» постоянно проводили против этой фирмы привлекающие всеобщее внимание акции в рамках кампании под лозунгом «Остановите Esso». Опрос, проведенный впоследствии этой организацией, показал, что за год реализации вышеуказанной кампании количество британских автомобилистов, которые, по их словам, регулярно пользовались услугами бензозаправочных станций Esso, сократилось на 7%.
Существует ряд причин, определяющих влияние КСО на доходность компаний. Многие люди хотят иметь дело с хорошими людьми, которым они могут доверять, и им кажется, что программы КСО отражают ценности компании. Сильная и эффективная программа КСО может обеспечить выгоды самовыражения, в особенности для основной группы покупателей, которых серьезно беспокоят вопросы охраны окружающей среды. Можно не сомневаться в том, что многие водители, сидящие за рулем «Toyota Priiis», — ведущего автомобиля-гибрида, работающего на газе и электричестве, получают значительные выгоды самовыражения. Так, в Японии исполнительный директор Body Shop Japan (и одновременно эффектная и обаятельная женщина) ездит на «Prius», используя этот автомобиль в качестве способа заявить о себе и своей фирме. Используя «Prius» в качестве «знамени» для десятка программ по охране окружающей среды, компания Toyota заняла лидирующее положение по КСО, по крайней мере в Северной Америке и на Дальнем Востоке. Программа КСО также может носить оборонительный характер; в этом случае она способна помочь решить проблемы в случае какой-либо неприятности или критики со стороны активистов, связанных с вопросами социальной ответственности.
Однако эпизодическое использование специальных программ не может быть средством реализации такого направления, как КСО. Более того, связанные с ним программы должны быть сфокусированными, значимыми и соответствовать требованиям времени. Все компании должны поддерживать эти программы и вкладывать в них определенные ресурсы. Однако те фирмы, которые известны своей КСО, такие как Toyota и ВР, демонстрируют истинную приверженность этим идеям и ищут способы сделать ее видимой для всех.
При использовании стратегии КСО могут возникнуть определенные проблемы. Одна из них (возможно, наиболее серьезная) связана с формированием необоснованных ожиданий. Если фирма ведет видимую и активную деятельность, связанную с КСО, то люди ожидают от нее безупречного поведения. Учитывая сложность вопросов социальной ответственности, компания может делать определенные шаги в этом направлении, но по-прежнему подвергаться критике. Например, компания ВР может вкладывать в разработку возобновляемых источников энергии очень большие суммы денег в сравнении со своими конкурентами, однако кто-то может справедливо заметить, что относительно размера самой ВР они могут считаться незначительными. Nike может делать успехи в решении проблем, связанных с условиями труда на ее фабриках, находящихся за пределами США, но она по-прежнему подвергается жесткой критике, потому что проблемы остаются. Еще одна сложность заключается в том, чтобы сделать программы КСО видимыми и релевантными для покупателей, многие из которых могут посчитать, что деятельность компании в области КСО слишком удалена от атрибутов и выгод ее предложения.
Осведомленность о торговой марке
Простая осведомленность о торговой марке может стать причиной покупки товара, а также основой для формирования взаимоотношений с покупателями. Осведомленность может оказывать на них удивительное влияние. Вкусовые тесты таких продуктов, как напитки кола и арахисовое масло, показывают, что известное название влияет на оценку, даже если человек до этого никогда не покупал или не использовал марку. Осведомленность о марочном названии может служить сигналом присутствия, опытности и реальной ценности — атрибутов, очень важных для отраслевых специалистов по закупкам дорогостоящего оборудования и для частных покупателей товаров длительного пользования. Логика здесь следующая: если имя известно, тому должна быть причина. Кампания «Intel Inside», чрезвычайно эффективная в создании восприятия передовой технологии и обеспечивающая производителю изрядную ценовую премию, ровным счетом ничего не сообщает ни о фирме, ни о товаре. Она являет собой исключительный пример силы осведомленности.
Осведомленность о торговой марке — удивительно долговечный, а стало быть, устойчивый актив. Потеснить марку, достигшую доминирующего уровня осведомленности, может быть очень трудно. Уже спустя четыре года после изменения названия компании осведомленность о торговой марке «Nissan» была настолько же высокой, как осведомленность о ее предшественнице, марке «Datsun».
В середине 1980-х гг. проводилось исследование осведомленности потребителей о марках миксеров и предпочтениях. Марка «GE» заняла второе место по популярности, при том что General Electric уже 20 лет как не выпускает миксеры.
В другом исследовании домохозяек просили перечислить все марки, какие только придут им в голову. В среднем респонденты называли по 28 марок. Удивляет возраст названных марок: более чем 85% из них существовали на рынке более 25 лет, а возраст 36% упомянутых марок превышал 75 лет.
Поскольку ежедневно на потребителей обрушиваются все больше и больше маркетинговых обращений, проблема создания осведомленности и присутствия, причем экономичным и эффективным образом, кажется труднопреодолимой, особенно если учесть фрагментированность масс-медиа и информационный хаос. Для «Sony», «GE», «Ford» и им подобных задача упрощается, так как эти марки сами по себе имеют широкий товарный ассортимент и широкую дилерскую сеть. Следует также отметить, что наибольшего успеха в создании осведомленности о марке сегодня добиваются компании, специализирующиеся на коммуникациях вне традиционных медиа — используют событийный маркетинг, пропаганду, распространение образцов своей продукции и другие способы привлечения внимания аудитории.
В качестве примера можно привести спонсорское участие компании Samsung в Олимпийских играх, магазины-выставки «Nike», часы «Swatch» длиной 165 ярдов, свисающие с небоскребов во Франкфурте и Токио. Если бы все эти марки использовали только рекламу в масс-медиа, они бы ни за что не достигли текущих уровней осведомленности.
Еще по теме Что такое эффективная стратегия бизнеса:
- Что такое стратегия бизнеса?
- ЧТО ТАКОЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВООБЩЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА В ЧАСТНОСТИ?
- ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?
- Что такое эффективный механизм внешней политики?
- 3.2.1. Факторы эффективного бизнеса
- АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА
- СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА: КОНЦЕПЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ
- Стратегии для слабого бизнеса
- Стратегии продажи и ликвидации бизнеса
- 7.2. Раздел бизнес-плана "Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга"