<<
>>

Что такое эффективная стратегия бизнеса

Какое стратегическое направление или набор направлений должны составлять основу бизнес-стратегии? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть каждое направление с точки зрения того, содержит ли оно реальное и воспринимаемое предложение ценно­сти и отличается ли оно релевантностью, устойчивостью и осуществи­мостью.

Цель такого анализа состоит в определении не только потенци­ального влияния стратегического направления, но также присущей ему ограниченности и вероятности реализации.

Создание истинной ценности для потребителя

Прежде всего эффективная стратегия бизнеса должна создавать добав­ленную ценность для потребителей. Здесь следует различать ценность мнимую и истинную. К примеру, предоставление комплекса финансо­вых услуг в одном месте обладало гораздо меньшей ценностью для поку­пателей, чем предполагалось в момент первой попытки его реализации в начале 1980-х гг. Об этом примере синергизма, который так никогда и не был претворен в жизнь, будет рассказано в главе 14. Присутствие имени «Bayer» на других лекарствах, кроме аспирина, оказалось намно­го менее ценным в сравнении с ожиданиями компании знаком для аме­риканских покупателей. Таким образом, производителю не удалось перенести ценность имени «Bayer» на другие товары.

Истинность ценности во многом определяется созданием точки от­личия не с позиций фирмы (и в частности, с точки зрения производ­ства), а непосредственно для покупателей. Как выбранная точка отли­чия повлияет на впечатления потребителя от покупки и использования товара? В чем состоит ее суть: в снижении затрат, в повышении функ­циональности, в большем удовлетворении? Здесь уместно вспомнить о концепции неудовлетворенных потребностей и покупательских про­блем (см. главу 3). Подтверждают ли исследования рынка, что ценность является добавленной, с точки зрения покупателя?

Обеспечение воспринимаемой ценности

Следует отметить, что добавленная ценность должна быть правильно воспринята покупателями.

Возможно, проблема заключает в коммуни­кативных трудностях отражения ценности либо в полном отсутствии такого рода коммуникаций. Так, покупатель может и не знать, что в за­кусочных Burger King его ждет удобная система заказа блюд, а автомо­били Subaru отличаются эффективной тормозной системой. Быть мо­жет, покупатель не имел возможности вступить в соответствующие коммуникации, или же его не удовлетворяет форма полученного сооб­щения (правдоподобность, запоминаемость, стиль), или он не считает атрибут или услугу релевантной или ценной.

Проблема воспринимаемой ценности приобретает особую остроту в тех случаях, когда покупатель не имеет возможности адекватно оце­нить добавленную ценность товара или услуг (безопасность авиапере­летов или услуги дантиста). Для того чтобы разобраться в различиях конкурирующих торговых предложений, покупателю придется затра­тить значительное время и усилия. Большинство же потребителей де­лают выводы, исходя из косвенных признаков, таких как внешний вид авиалайнера или профессионализм служащих приемной стоматологи­ческой клиники. Следовательно, задача фирмы состоит в управлении такого рода сигналами или признаками добавленной стоимости.

Релевантность стратегии для покупателей

Компания должна производить то, что захотят приобрести потребите­ли. Товар или услуга должны восприниматься как релевантные для рынков, на которых компания хочет вести конкурентную борьбу. Как уже отмечалось в главе 5 при обсуждении вопроса релевантности, бес­смысленно выпускать лучшие внедорожники, если покупателей инте­ресуют автомобили-гибриды. Если компания предлагает ценность, ко­торая вызывает второстепенный интерес покупателей, последние могут обратиться к любым другим компания даже в том случае, если компа­ния способна к эффективной реализации своего предложения. Если товары воспринимаются как устаревшие или второстепенные, то ком­пания не сможет соответствовать требованиям потребителей.

Устойчивость стратегии

Присутствующая в стратегии точка отличия от конкурентов должна быть не только воспринимаемой, но и устойчивой.

Во многих случаях добиться этого достаточно сложно, потому что большинство точек от­личия легко копируются. Один путь к созданию устойчивого преиму­щества состоит в обладании важным аспектом товара, возможно, с по­мощью дифференцирующего элемента торговой марки (такого как двигатель «Northstar» компании Cadillac или система навигации «On Star» компании GM). Вторым путем является создание программы не­прерывного инвестирования и совершенствования, которая позволяет стратегии оставаться «движущейся мишенью», неизменно находящей­ся впереди конкурентов или в состоянии готовности к их опережению. В-третьих, компания может создать точки отличия, основанные на уни­кальных активах и компетенциях организации, которые по определе­нию очень сложно скопировать.

Сверхвысокое инвестирование в деятельность по созданию добав­ленной ценности может окупиться в долгосрочном плане, так как по­добные действия мешают конкурентам копировать стратегию. Напри­мер, конкуренты могут отказаться от разработки дублирующей системы обслуживания, которая отличается более высоким охватом, чем пред­полагают текущие покупатели. Точно такая же логика применима к широким товарным линиям. Некоторые элементы этой линии могут быть неприбыльными, но их сохранение может окупаться благодаря тому, что они блокируют те слабые места, которыми могут воспользо­ваться конкуренты для предложения покупателю собственной ценности.

Осуществимость стратегии

Одно дело создать идеальную стратегию в том, что касается покупате­лей, конкурентов и рынка. Совсем другое — ее эффективная реализа­ция. Для этого могут потребоваться активы и возможности, которые на данный момент не соответствуют предъявляемым требованиям или вообще не существуют, а программы по их разработке или усовершен­ствованию могут оказаться нереальными. Чтобы заполнить этот пробел, компания может заключить альянс с какой-либо фирмой, однако не всегда легко найти нужных партнеров или вести с ними совместную работу. Кроме того, объективный анализ покупательских тенденций, сильных сторон конкурентов или динамики рынка может показать, что любой стратегический успех будет всего лишь временным.

Стратегические направления

В любом контексте существует бесконечное число вариантов бизнес-стратегий, однако наиболее часто используется определенный набор стратегических направлений (или опционов). В этой главе и в двух последующих будут подробно рассмотрены пять направлений: качество, ценность, фокус, инновационность и глобальность. Каждое из них час­то используется, обеспечивает успех компании и связано с наличием множества знаний и опыта. Анализ этих направлений поможет вам по­лучить представление о тех проблемах и вопросах, которые связаны с любым стратегическим направлением.

Далее для ознакомления специалистов, занимающихся разработкой стратегий бизнеса, приводится краткое описание возможных вариан­тов выбора. Такой масштабной цели, как создание блестящей страте­гии, можно достичь только при использовании наилучших направле­ний. Для этого недостаточно быть специалистом, способным выбирать среди заурядных вариантов.

Атрибут товара

Если при покупке или использовании предложения главным является атрибут товара или услуги, то данный атрибут должен доминировать в стратегическом направлении или даже быть его сутью. Компания Volvo в течение длительного времени владела таким атрибутом, как безопас­ность, разрабатывая свои автомобили и позиционируя свою торговую марку таким образом, что в отношении этой характеристики она вызы­вала у потребителей чрезвычайно высокую степень доверия. Pringles предлагает такую форму и упаковку своей продукции, которые позволя­ют хранить товар в удобном и компактном виде. Кетчуп «Heinz» медлен­но вытекает из бутылки благодаря присущей ему густоте. Некоторые авиакомпании предлагают пассажирам бизнес-класса более удобные спальные места. В каждом случае атрибут релевантен для покупате­лей, а торговая марка четко позиционирована по данному атрибуту.

Для поддержания длительной жизнеспособности такого направле­ния необходимо защищать его от конкурентов. Одним из способов за­щиты является оформление патентов. Компания Dolby Laboratories сформировала свою позицию на основе постоянно расширяющегося набора патентов, которые должны были служить поддержкой для ее безупречных предложений.

Другой способ состоит в обладании програм­мируемой инвестиционной программой, которая позволяет сохранять реальное и воспринимаемое преимущество. Так, Volvo имеет программу инвестиций и четкую философию дизайна своего товара, которые га­рантируют ей способность выполнить свое обещание в том, что касает­ся безопасности выпускаемых ею автомобилей.

Существует еще один путь долговременного владения атрибутом: компания может снабдить его торговой маркой, а затем управлять этой маркой и своим обещанием. Например, в 1999 г. сеть отелей Westin Hotel Chain создала торговую марку «Неземная кровать» («Heavenly Bed») — специально разработанный (компанией Simmons) для удобства клиен­тов матрас, которая стала марочной дифференцирующей особенностью данной сети. «Неземная кровать» полностью соответствовала основно­му предназначению гостиничного номера — обеспечивать хороший сон в течение ночи. За первый год существования марки в отелях, где пред­лагалась «Неземная кровать», удовлетворение клиентов повысилось на 5%, заметно улучшились впечатления от чистоты номеров, их интерье­ра и содержания, а также увеличилось число клиентов. Компания Westin активно управляет торговой маркой «Неземная кровать». Теперь эту кровать можно приобрести, а сама концепция была расширена на «Не­земную ванну», что служит еще одним поводом для основных лояль­ных клиентов доверять компании Westin и рассказывать о ней своим друзьям.

Дизайн товара

Предложение может быть привлекательным для человека с эстетиче­ской точки зрения, предоставляя ему как функциональные выгоды, так и выгоды самовыражения. Так, компания Jaguar долгое время следует этой стратегии, что отчасти позволяет ей занимать уникальное поло­жение среди своих конкурентов, которые кажутся слишком похожими, так как все без исключения используют одну и ту же аэродинамиче­скую форму. Гостиницы сети W Hotels обладают уникальным внешним видом и вызывают необыкновенное чувство (и это распространяется на все номера), что привлекает следящих за модой путешественников.

Предложенный компанией Apple полупрозрачный корпус «iMac» по­казал, что даже компьютеры могут обладать особым стилем. (В данном случае многие цитируют Стива Джобса, который сказал, что «дизайн — это душа творения, созданного человеком».) Компания Volkswagen вер­нула на рынок модель «Beetle» с новым дизайном, который сохранил оригинальный внешний вид «Жука» и его неподдельную индивидуаль­ность.

Использование такого стратегического опциона, как дизайн товара, требует, чтобы фирма сохраняла приверженность этой характеристике товара и создавала хорошие условия для творческой работы креатив­ной команды. Создание такой культуры и инфраструктуры является ключом к успеху таких компаний, как Jaguar, W Hotels и Apple, а также других управляемых идеей дизайна фирм, таких как Disney и Ralph Lauren. В связи с тем, что создание собственного подразделения, зани­мающегося дизайном товаров, может быть сопряжено с определенны­ми сложностями, компания может пойти по иному пути и вступить в альянс с дизайнерской фирмой, что позволит ей воспользоваться услу­гами самых лучших дизайнеров. Аутсорсинг может быть успешным при условии правильного управления альянсом и получения эксклюзив­ного права собственности в отношении результата совместной работы.

Широта товарной линии

В основе убедительного предложения ценности может лежать широта товарной линии. Компания Best Buy предоставляет своим покупателям возможность комплектного приобретения электротоваров. Разнообра­зие меню можно отнести к числу тех причин, которые определяют ус­пех ресторанов Subway. Благодаря тому, что компания Sony произво­дит полную линию товаров для домашнего развлечения, она может предложить покупателям общий дизайн систем и возможность пользо­ваться единым источником для модернизации и обслуживания.

В сфере обслуживания корпоративных клиентов многие компании с особым старанием пытаются перейти из разряда поставщиков дета­лей в категорию игроков, предлагающих системные решения. С одной стороны, это определяется тем, что ориентированная на системный принцип организация получает большую возможность контролировать взаимоотношения с покупателями. Другая причина имеет отношение к необходимости получать более высокую прибыль, так как детали и комплектующие могут стать всего лишь товаром. Однако простого па­кетирования товаров чаще всего недостаточно. Чтобы доставить поку­пателю истинную ценность, компания должна предлагать не только широту ассортимента, но и системную ориентацию и компетентность.

Корпоративная социальная ответственность

Компания British Petroleum очень серьезно относится к своему девизу «Больше чем бензин» («Beyond Petroleum»), агрессивно продвигая идеи охраны природы и инвестируя в создание более чистых источников энергии. Body Shop расширяет свою клиентуру с помощью видимой поддержки движения в защиту экологической обстановки в странах стран третьего мира и других благотворительных мероприятий. Ben & Jerry's всегда в весьма красочной форме поддерживала мероприятия, связанные с защитой окружающей среды, что укрепляло имидж ком­пании. «Дом Рональда МакДональда» и проведенная Avon кампания по борьбе с раком груди являются очевидной демонстрацией ценно­стей этих организаций. В основу «Пути HP» («HP way») была положе­на преданность сотрудникам, покупателям, поставщикам и тому сооб­ществу, к которому эти люди могут относиться.

Руководители компаний уверены в том, что корпоративная соци­альная ответственность (КСО) может окупиться. Согласно результа­там одного исследования, более 90% представителей высшего эшелона власти думают, что ориентированное на социальную ответственность управление повышает биржевую стоимость акций компании.

Другое исследование показало, что в течение двух лет начиная с ок­тября 2000 г. у 300 фирм, которые считались в высшей степени предан­ными идее КСО, прибыль на акцию немного возросла.

В ходе исследования, проведенного в Великобритании было осуще­ствлено сравнение результатов рыночной деятельности трех энергети­ческих компаний. Две из них, ВР и Shell, воспринимались потребителя­ми как компании, проявляющие заботу об окружающей среде, в то время как третья, Esso, явно занимала позицию, согласно которой создание возобновляемых источников энергии не относится к категории эф­фективных решений, а принятие Киотских соглашений по охране ок­ружающей среды было некорректным. Члены организации «Гринпис» постоянно проводили против этой фирмы привлекающие всеобщее внимание акции в рамках кампании под лозунгом «Остановите Esso». Опрос, проведенный впоследствии этой организацией, показал, что за год реализации вышеуказанной кампании количество британских ав­томобилистов, которые, по их словам, регулярно пользовались услуга­ми бензозаправочных станций Esso, сократилось на 7%.

Существует ряд причин, определяющих влияние КСО на доход­ность компаний. Многие люди хотят иметь дело с хорошими людьми, которым они могут доверять, и им кажется, что программы КСО от­ражают ценности компании. Сильная и эффективная программа КСО может обеспечить выгоды самовыражения, в особенности для основ­ной группы покупателей, которых серьезно беспокоят вопросы охраны окружающей среды. Можно не сомневаться в том, что многие водите­ли, сидящие за рулем «Toyota Priiis», — ведущего автомобиля-гибри­да, работающего на газе и электричестве, получают значительные выгоды самовыражения. Так, в Японии исполнительный директор Body Shop Japan (и одновременно эффектная и обаятельная женщи­на) ездит на «Prius», используя этот автомобиль в качестве способа заявить о себе и своей фирме. Используя «Prius» в качестве «знаме­ни» для десятка программ по охране окружающей среды, компания Toyota заняла лидирующее положение по КСО, по крайней мере в Северной Америке и на Дальнем Востоке. Программа КСО также может носить оборонительный характер; в этом случае она способна помочь решить проблемы в случае какой-либо неприятности или критики со стороны активистов, связанных с вопросами социальной ответственности.

Однако эпизодическое использование специальных программ не может быть средством реализации такого направления, как КСО. Бо­лее того, связанные с ним программы должны быть сфокусированны­ми, значимыми и соответствовать требованиям времени. Все компании должны поддерживать эти программы и вкладывать в них определен­ные ресурсы. Однако те фирмы, которые известны своей КСО, такие как Toyota и ВР, демонстрируют истинную приверженность этим иде­ям и ищут способы сделать ее видимой для всех.

При использовании стратегии КСО могут возникнуть определенные проблемы. Одна из них (возможно, наиболее серьезная) связана с фор­мированием необоснованных ожиданий. Если фирма ведет видимую и активную деятельность, связанную с КСО, то люди ожидают от нее бе­зупречного поведения. Учитывая сложность вопросов социальной от­ветственности, компания может делать определенные шаги в этом на­правлении, но по-прежнему подвергаться критике. Например, компания ВР может вкладывать в разработку возобновляемых источников энер­гии очень большие суммы денег в сравнении со своими конкурентами, однако кто-то может справедливо заметить, что относительно размера самой ВР они могут считаться незначительными. Nike может делать успехи в решении проблем, связанных с условиями труда на ее фабри­ках, находящихся за пределами США, но она по-прежнему подвергает­ся жесткой критике, потому что проблемы остаются. Еще одна слож­ность заключается в том, чтобы сделать программы КСО видимыми и релевантными для покупателей, многие из которых могут посчитать, что деятельность компании в области КСО слишком удалена от атри­бутов и выгод ее предложения.

Осведомленность о торговой марке

Простая осведомленность о торговой марке может стать причиной по­купки товара, а также основой для формирования взаимоотношений с покупателями. Осведомленность может оказывать на них удивитель­ное влияние. Вкусовые тесты таких продуктов, как напитки кола и ара­хисовое масло, показывают, что известное название влияет на оценку, даже если человек до этого никогда не покупал или не использовал марку. Осведомленность о марочном названии может служить сигна­лом присутствия, опытности и реальной ценности — атрибутов, очень важных для отраслевых специалистов по закупкам дорогостоящего оборудования и для частных покупателей товаров длительного пользо­вания. Логика здесь следующая: если имя известно, тому должна быть причина. Кампания «Intel Inside», чрезвычайно эффективная в созда­нии восприятия передовой технологии и обеспечивающая производи­телю изрядную ценовую премию, ровным счетом ничего не сообщает ни о фирме, ни о товаре. Она являет собой исключительный пример силы осведомленности.

Осведомленность о торговой марке — удивительно долговечный, а стало быть, устойчивый актив. Потеснить марку, достигшую доми­нирующего уровня осведомленности, может быть очень трудно. Уже спустя четыре года после изменения названия компании осведомлен­ность о торговой марке «Nissan» была настолько же высокой, как осве­домленность о ее предшественнице, марке «Datsun».

В середине 1980-х гг. проводилось исследование осведомленности потребителей о марках миксеров и предпочтениях. Марка «GE» заня­ла второе место по популярности, при том что General Electric уже 20 лет как не выпускает миксеры.

В другом исследовании домохозяек просили перечислить все марки, какие только придут им в голову. В среднем респонденты называли по 28 марок. Удивляет возраст названных марок: более чем 85% из них существовали на рынке более 25 лет, а возраст 36% упомянутых марок превышал 75 лет.

Поскольку ежедневно на потребителей обрушиваются все больше и больше маркетинговых обращений, проблема создания осведомлен­ности и присутствия, причем экономичным и эффективным образом, кажется труднопреодолимой, особенно если учесть фрагментированность масс-медиа и информационный хаос. Для «Sony», «GE», «Ford» и им подобных задача упрощается, так как эти марки сами по себе име­ют широкий товарный ассортимент и широкую дилерскую сеть. Сле­дует также отметить, что наибольшего успеха в создании осведомлен­ности о марке сегодня добиваются компании, специализирующиеся на коммуникациях вне традиционных медиа — используют событийный маркетинг, пропаганду, распространение образцов своей продукции и другие способы привлечения внимания аудитории.

В качестве примера можно привести спонсорское участие компа­нии Samsung в Олимпийских играх, магазины-выставки «Nike», часы «Swatch» длиной 165 ярдов, свисающие с небоскребов во Франкфур­те и Токио. Если бы все эти марки использовали только рекламу в масс-медиа, они бы ни за что не достигли текущих уровней осведом­ленности.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Что такое эффективная стратегия бизнеса:

  1. Что такое стратегия бизнеса?
  2. ЧТО ТАКОЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВООБЩЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА В ЧАСТНОСТИ?
  3. ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?
  4. Что такое эффективный механизм внешней политики?
  5. 3.2.1. Факторы эффективного бизнеса
  6. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА
  7. СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА: КОНЦЕПЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ
  8. Стратегии для слабого бизнеса
  9. Стратегии продажи и ликвидации бизнеса
  10. 7.2. Раздел бизнес-плана "Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга"