<<
>>

Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества

На конкурентных рынках все фирмы могут быть объектами атаки со стороны соперников. Подобные атаки могут проводиться как со стороны новичков, желающих выйти на рынок, так и со сторо­ны уже работающих фирм, стремящихся усилить свои позиции на рынке.

Цель оборонительной стратегии состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переори­ентировать их на борьбу с дру­гими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усили­вает конкурентного преимущест­ва компании, она позволяет соз­давать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество.

Главная цель оборонительной стра­тегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции.

Существует несколько путей, позволяющих защитить конку­рентное преимущество. Один подход состоит в попытке поме­шать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:

• расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов;

• разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

• предложение моделей, наиболее близких по своим характе­ристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам;

• подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных дого­воров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения;

• гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых ски­док, чтобы помешать им вступать в контакты с другими по­ставщиками;

• предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей;

• приложение больших усилий по сохранению спроса покупа­телей на свою продукцию за счет: 1) предоставления специ­альных скидок для тех, кто хочет попробовать товары конку­рентов; 2) расположение товаров разных сортов в одном ря­ду, чтобы предоставить покупателю возможность для эксперимента; 3) раннее оповещение клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам;

• увеличение объемов продаж в кредит для дилеров и/или других покупателей;

• сокращение времени поставки запасных частей;

• патентование альтернативных технологий;

• обеспечение участия в разработке альтернативных технологий;

• защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньях цепочки ценностей;

• подписание эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками с цепью закрытия доступа к ним агрессивных конкурентов;

• приобретение сырья в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;

• отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;

• постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.

Подобные шаги не только укрепляют текущие позиции ком­пании на рынке, но и заставляют конкурентов “стрелять по движущейся мишени”. Однако попытки сохранить status quo недостаточно. Хорошая оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и по возможности упреждающую блокировку или пре­дупреждение атакующих блокирование действий конкурентов. Мобильная оборона всегда предпочтительней статичной защиты.

Второй подход к оборонительной стратегии состоит в дове­дении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке1.

[1] Материал этого раздела напоминает реальные военные действия. Как известно, потери при наступлении планируются из расчета 3 к 1 (или выше), поэтому такие сигналы на полях рыночной войны играют серьезную роль. — Примеч. научн. ред.

Вертикальная интеграция расширяет сферу деятельности компа­нии в данной отрасли. Фирмы могут расширять свою деятель­ность по направлению к поставщикам (назад) и/или (вперед) по направлению к конечному пользователю или продукту. Фирма, строящая новый завод для производства компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Единственное изменение состоит в том, что она теперь имеет два хозяйственных подразделения на раз­ных стадиях отраслевой цепочки ценностей. Аналогично, если производитель компьютеров выбирает интеграцию “вперед”, открывая 100 розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, он остается в бизнесе по производству компьютеров, даже при условии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей.

Цель подобных сигналов — воспрепятствовать началу ата­кующих действий (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесен­ных затрат) или, по крайней мере, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом:

• публичным заявлением руководства компании об обязатель­стве сохранить существующую долю рынка;

• публичным заявлением о планах по созданию адекватных производственных мощностей для заполнения существующего рыночного пространства и обеспечения прогнозируемого рос­та рынка;

• заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработ­ках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит пыл конкурентов предпринимать решительные дей­ствия до полной проверки достоверности информации;

• публичным заявлением о намерении компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж;

• созданием резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения “боевых” действий;

• проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании.

Другой путь противостоять атакующим действиям конкурен­тов состоит в попытке снизить прибыль, которая привлекает и подталкивает их к наступательным действиям. Когда прибыль­ность фирмы или отрасли чрезмерно высока, это служит при­манкой для большого количества фирм и вызывает желание вес­ти наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, особенно от новых компаний, отказавшись от краткосрочных прибылей и используя учетные механизмы, по­зволяющие показать сравнительно низкую доходность.

<< | >>
Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж.. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. 1998

Еще по теме Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества:

  1. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества
  2. СТРАТЕГИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  3. Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество
  4. Региональные кластеры. Концепция ромба национальных конкурентных преимуществ. Типы кластерных стратегий
  5. Устойчивые конкурентные преимущества
  6. Теория конкурентных преимуществ
  7. 3.3. Теория конкурентных преимуществ
  8. СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
  9. Теория конкурентных преимуществ страны Майкла Портера
  10. 4. Альтернативные теории международной торговли. Теория конкурентных преимуществ
  11. 83. Какую роль в теории конкурентных преимуществ играет выдвинутое М. Портером положение о «национальном ромбе»?