<<
>>

Стратегии для конкуренции в новых отраслях

Новая отрасль — это отрасль, находящаяся в ранней стадии суще­ствования, стадии зарождения. Большинство компаний этой от­расли находится в стадии организации, привлечения персонала, строительства или приобретения производственных мощностей, расширения сбытовой сети, привлечения на свою сторону потен­циального покупателя.

Очень часто такие фирмы сталкиваются с проблемами разработки товара и с технологическими проблема­ми, которые также должны быть разрешены. Новые отрасли ста­вят перед разработчиками стратегии фирм особые вопросы.

• В связи с тем, что новый рынок плохо изучен, нельзя четко определить, как он будет функционировать, как быстро он будет расширяться и каких масштабов он достигнет. Недос­таток статистической информации не позволяет четко опре­делить тенденции его развития в будущем.

• Большинство ноу-хау, как правило, запатентовано и тщатель­но охраняется, будучи разработано на фирмах, являющихся пионерами в этой области. Некоторые фирмы накапливают патенты для обеспечения себе конкурентного преимущества.

• Очень часто не существует единого мнения о том, какая из технологий выиграет в конкурентной борьбе и какие товарные характеристики в наибольшей степени подойдут покупателю. Пока рынок не огласит свой окончательный вердикт, большие различия в качестве и характеристиках товара — типичное яв­ление, и каждая фирма стремится заставить рынок признать ее собственный стратегический подход к технологии, разработке товара, маркетингу и распределению продукции; вокруг этого разворачивается конкурентная борьба.

• Барьеры для выхода на рынок относительно низкие даже для компаний новичков. Фирмы, не входящие в данную отрасль, но обладающие устойчивым финансовым положением и ищущие для себя новые возможности, скорее всего присоединятся к отрасли, если перспективы ее развития благоприятны.

• С ростом объемов производства эффект кривой опыта позво­ляет существенно снизить производственные издержки.

• Фирмы ощущают недостаток информации о своих конкурентах, о том, как быстро продукция находит своего покупателя, какой отклик товар имеет у потребителя. Отсутствуют торговые ассо­циации, собирающие и распространяющие информацию.

• Так как все покупатели впервые используют данный товар, задачей маркетинга является убедить потенциального потре­бителя в необходимости покупки и преодолеть его тревоги в отношении характеристик и возможностей товара, а также обойти на этом пути конкурентов.

• Большинство потребителей предполагают, что первое поко­ление товара будет быстро модернизироваться, и не спешат с покупкой, пока технология и товар не усовершенствуются.

• Часто у фирм возникают проблемы в связи с поисками на­дежных поставщиков сырья и материалов (пока последние не увеличивают поставки, чтобы удовлетворить в полной ме­ре запросы отрасли).

• Большинство компаний, ощущая нехватку денежных средств для поддержания необходимого уровня научных исследова­ний и для того, чтобы пережить несколько трудных лет, пока их продукция не получит признание, заканчивают тем, что сливаются с конкурентами или их приобретают фирмы-аутсайдеры1, желающие осуществлять инвестиции в расту­щий рынок.

Двумя наиболее острыми стратегическими вопросами, встающими перед фирмами в зарождающихся отраслях, являют­ся: 1) как осуществлять финансирование на первоначальном этапе; 2) на каких рыночных сегментах работать и какие конку­рентные преимущества использовать для завоевания лидирую­щих позиций. Конкурентные стратегии, ориентированные на низкие издержки либо на дифференциацию, являются обычно наиболее жизнеспособными. Стратегия фокусирования должна использоваться в тех случаях, когда фирма испытывает нехватку денежных средств и когда в данной отрасли слишком много технологических достижений, которые невозможно сразу осво­ить. Выходом для компаний, испытывающих финансовые за­труднения, является создание стратегических союзов или совме­стных предприятий с другими фирмами для получения необхо­димого опыта и средств.

В связи с тем, что новая отрасль долж­на устанавливать свои правила игры и входящие в нее фирмы используют разнообразные стратегические подходы, стабильная в финансовом отношении компания, имеющая жизнеспособную мощную стратегию, может определить эти правила и стать при­знанным лидером отрасли.

[1] Фирмы-аутсайдеры — фирмы, не входящие в данную отрасль, не работающие на данном рынке. — Примеч. научн. ред.

Одной из наиболее важных стратегических проблем ведения бизнеса в новой отрасли является то, что постоянно приходится сталкиваться с рисками и оценивать возможности. Чтобы до­биться успеха в новой отрасли, компаниям обычно следует при­держиваться нескольких рекомендаций.

1. Попытайтесь выиграть первый этап борьбы за лидерство в отрасли, рискуя и используя смелую созидательную стратегию. Широкая или сфокусированная стратегия

дифференциации, направленная на достижение превос­ходства в качестве товара, обычно является наилучшей для достижения начального конкурентного преимущества.

2. Активно поддерживайте совершенствование технологиче­ского процесса, улучшение качества продукции и разработку привлекательных для потребителя характеристик товара.

Стратегический успех в зарождающихся отраслях требует предприимчивости, готов­ности быть первопроходцем и рисковать, хорошей интуиции в отношении желаний покупателей, быстрой реакции на новые направления развития и разработки адекват­ной стратегии.

3. Попытайтесь использовать любые преимущества перво­проходца, выпуская больше моделей товара, улучшая его внешний вид, используя новые технологии и каналы сбыта, заранее обеспечивая производство сырьем, учиты­вая эффект кривой обучения.

4. Ищите новые потребительские сегменты и новые спосо­бы применения товара, расширяйте географическую сфе­ру деятельности. Сделайте для первых покупателей лег­ким и необременительным в финансовом плане исполь­зование продукции отрасли первого поколения.

5. Постепенно переносите основной акцент рекламы с оз­накомления потребителей с товаром на создание у них благоприятного впечатления от фирмы и торговой марки.

6. Быстро реагируйте на технологические изменения, поя­вившиеся новые технологии, когда определены пути их дальнейшего развития. Конечно, быть пионером в разра­ботке новой технологии — заслуга, но такая стратегия связана с большим риском, так как несколько новых тех­нологий конкурируют между собой, затраты на научные исследования высоки, а быстрое развитие науки и техни­ки обесценивает ранее осуществленные инвестиции.

7. Используйте снижение цен для привлечения на рынок группы покупателей, чутких к изменению цен.

8. Ожидайте выхода на рынок финансово устойчивых аут­сайдеров, использующих агрессивные стратегии. Это воз­можно в то время, когда предполагаемый риск от инве­стиций в отрасль уменьшается. Попытайтесь подгото­виться к появлению сильных конкурентов, предвидя:

1) кто из конкурентов, учитывая существующие и буду­щие барьеры, появится; 2) каких видов стратегий они, вероятнее всего, будут придерживаться.

Сиюминутную выгоду от изначальной победы в борьбе за лидерство благодаря темпам роста и рыночной доле фирме не­обходимо привести в соответствие с долгосрочной потребностью в создании длительного конкурентного преимущества и неуяз­вимой позиции на рынке. Рынок могут наводнить недавно всту­пившие участники, привлеченные его ростом и возможностью получить хорошую прибыль. Агрессивные новички, претендую­щие на лидерство в отрасли, могут сразу задать тон на рынке, объединяясь с более слабыми конкурентами или приобретая их. Молодые компании на быстро растущих рынках встречаются со стратегическими сложностями в трех областях: 1) в управлении собственным быстрым развитием; 2) в защите от конкурентов, стремящихся воспользоваться их успехом; 3) в обеспечении сильной конкурентной позиции не только на одном рынке или по одному товару. Такие компании могут облегчить себе задачу, тщательно отбирая высококвалифицированных руководителей в совет директоров, привлекая на работу предприимчивых менед­жеров, имеющих опыт управления молодыми фирмами на на­чальных стадиях их становления и развития, концентрируя уси­лия на обеспечении своего преимущества в области инноваций и, возможно, объединяясь с другими фирмами или приобретая их для упрочения своей ресурсной базы.

<< | >>
Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж.. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. 1998

Еще по теме Стратегии для конкуренции в новых отраслях:

  1. Стратегии для конкуренции в раздробленных отраслях
  2. Стратегия для конкуренции в отраслях, находящихся в стадии зрелости
  3. Стратегии для конкуренции на международных рынках
  4. Стратегии для фирм, которые действуют в отраслях, находящихся в состоянии стагнации или спада
  5. Проведение анализа отрасли и конкуренции
  6. АНАЛИЗ ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНЦИИ В НЕЙ
  7. Соперничество с гигантом отрасли: конкуренция с Wal-Mart
  8. Методы анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней
  9. Стратегии диверсификации в неродственные отрасли
  10. Пять общих стратегий конкуренции
  11. 61. Как меняются формы рыночной конкуренции согласно теории «несовершенной конкуренции» Дж. Робинсон?
  12. Стратегии для слабого бизнеса