Стратегии выхода на новый товарный рынок
Принимая решение о выходе на новый товарный рынок, фирма должна уделить самое пристальное внимание соответствующей стратегии. Восемь альтернативных стратегий выхода, их преимущества и недостатки представлены на рис.
14.3.
Стратегия выхода на товарный рынок | Главные преимущества | Основные недостатки |
Внутреннее развитие | • Используются имеющиеся ресурсы • Отсутствуют затраты на приобретение, тем более если товар/рынок фирме не известны | • Задержка во времени • Неопределенные перспективы |
Внутреннее предприятие | • Используются имеющиеся ресурсы • В фирме сохраняются талантливые предприниматели | • Успех не гарантирован • Нередко возникает внутренняя напряженность |
Приобретение | • Экономия времени • Преодолеваются барьеры на входе | • Дорогостоящая стратегия — обычно приобретаются избыточные активы • Проблема интеграции двух организаций |
Совместное предприятие или альянс | • Технологические/маркетинговые союзы могут инициировать синергизм между малыми и крупными фирмами • Распределение рисков | • Потенциальный конфликт между участника ми • Со временем стоимость одной из фирм может |
снизиться | ||
Приобретение лицензии | • Быстрый доступ к технологии • Снижение финансовых рисков | • Отсутствие права собственности на технологию и технологических навыков • Зависимость от лицензиара |
Обучающее приобретение | • Обеспечивает окно на рынок и начальный штат сотрудников | • Опасность ухода предпринимателей из фирмы |
Вложения венчурного капитала | • Может обеспечить окно на новый рынок или доступ к технологии | • Сами по себе обычно не являются стимулом для роста фирмы |
Продажа лицензии | • Быстрый доступ к рынку • Низкие затраты и риск | • Недостаточное знание/контроль над рынком • Зависимость от лицензиата |
Рис. 14.3.
Стратегии выхода на новый товарный рынокИсточник: Edward В. Roberts and Charles A. Berry, «Entering New Businesses: Selecting Strategies for Success», Sloan Management Review, Spring 1985, pp. 3-17.
да даже в ячейке «незнакомый рынок/незнакомая технология» может применяться стратегия с активным участием в новом товарном рынке. Однако, по мнению Э. Робертса и Ч. Берри, теория и опыт показывают, что такой подход влечет за собой значительные риски, поэтому вопрос предварительного ознакомления требует самого пристального внимания.
Реализованные в товаре технологии или сервис
Рис. 14.4. Оптимальные стратегии выхода на новый товар-рынок
Источник: Edward В. Roberts and Charles A. Berry, «Entering New Businesses: Selecting Strategies for Success», Sloan Management Review, Spring 1985, pp. 3-17.
Главные идеи
Родственная диверсификация потенциально обеспечивает синергизм от экспорта или обмена активами или компетенциями. Торговая марка является одним из наиболее часто используемых в процессе диверсификации активов. Примерами марок, на базе которых создан широкий массив различных видов бизнеса, служат «Disney» и «Sony».
• Торговая марка должна соответствовать рассматриваемому товарному рынку и увеличивать ценность предложения. И что немаловажно, среда нового товарного рынка должна укреплять марку (и уж точно не вредить ей).
• Синергизм может оказаться иллюзорным: он может не существовать в принципе, оказаться недостижимым из-за проблем с реализацией планов или переоцененным.
• На неродственную диверсификацию фирму подталкивают различные мотивы, и в частности управление денежными потоками, приобретение привлекательного бизнеса, переориентация фирмы и снижение рисков.
• На рис. 14.3 представлены восемь подходов к выходу на товарный рынок. Выбор оптимального подхода осуществляется с учетом новизны технологии и рынка для организации.
Еще по теме Стратегии выхода на новый товарный рынок:
- СТРАТЕГИИ РОСТА: ПРОНИКНОВЕНИЕ НА ТОВАРНЫЙ РЫНОК И ЕГО РАСШИРЕНИЕ, ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ГРАНДИОЗНАЯ ИДЕЯ
- 3.2. Рынок благ (товарный рынок)
- Барьеры входа на региональный рынок и выхода с него
- Рынок товаров (Рынок сырья и с/х продукции. Рынок промышленных товаров)
- 1. Денежный рынок и рынок капиталов
- Мировой рынок ссудных капиталов. Мировой денежный рынок и мировой рынок капиталов
- Глава 3 Возможные выходы из конфликтной ситуации
- 9.4. Пути выхода из кризиса
- § 3. «Экономикс» и реальности выхода из кризиса
- 48. Программы мероприятий по подготовке работников к выходу на пенсию
- 30.5. ЭКОНОМИКА РОССИИ: ПУТИ ВЫХОДА ИЗ КРИЗИСА
- ГЛАВА 30. КЕЙНСИАНСКАЯ ТЕОРИЯ ВЫХОДА ИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
- Полная мобилизация и реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния