Видение бизнеса
Видение бизнеса может играть сразу несколько ролей, причем в некоторых случаях — на протяжении многих десятилетий. Во-первых, оно задает направление стратегии, определяет стратегические пути развития компании.
Во-вторых, оно помогает сохранять стержень, основу бизнеса и стержневые компетенции. В-третьих, и это самое главное, видение воодушевляет работников организации, способствует восприятию ими своей деятельности как целесообразной, важной и благородной (чего нельзя сказать о такой цели, как максимизация доходов акционеров).Анализируя результаты исследования компаний с развитым видением, Джеймс Коллинз и Джерри Поррас высказали мнение о том, что видение должно включать в себя три составляющие: стержневые ценности, основные намерения и одну или несколько БАЦ (больших амбициозных целей) (см. рис. 2.2).
Стержневые ценности, которых обычно бывает от трех до пяти, это «вечные», непреложные принципы организации. В компании Procter & Gamble стержневыми ценностями являются создание ценности для покупателя, технические достижения и инновации, а также создание сильных торговых марок. Базовыми ценностями компании Walt Disney можно считать воображение и нравственность, сети универмагов Nord-storm — высокое качество обслуживания, доверие покупателей и стильные товары. Стержневые ценности рождаются в самой организации, они отражают ее существо (в отличие от того, какой она хочет стать).
Рис. 2.2. Видение бизнеса
Основные намерения, охватывающие период не меньше ста лет, — это причины существования организации, причем, как правило, не имеющие прямого отношения к ее современным товарам и услугам. Основные намерения компании ЗМ заключаются в «инновационном решении нерешенных проблем», Hewlett-Packard — в «технологическом вкладе в совершенствование и благосостояние человечества».
Консалтинговая компания McKinsey формулирует свои намерения как «помощь ведущим корпорациями и компаниям в достижении еще больших успехов», Merck — как «сохранение и улучшение человеческой жизни», a Walt Disney Company существует для того, чтобы «делать людей счастливыми». Один из способов определения основных намерений предполагает ответ на пять вопросов «почему?». Попробуйте кратко описать свой бизнес и пять раз спросить себя: «Почему это важно?» После нескольких ответов вы дойдете до самой сути.Большие амбициозные цели стимулируют однозначное и непреодолимое стремление, ставят перед компанией проблему, которую она должна решать. Она может принимать множество форм — например, следующие:
• Задача. На протяжении всей истории своего существования компания Wal-Mart ставила перед собой в высшей степени специфические амбициозные цели в области продаж.
• Общий враг. Вся организация Adidas была сконцентрирована и заряжена энергией на борьбу с общим врагом — компанией Nike.
• Образец для подражания. Watkins-Johnson намеревалась добиться такой же славы и почета, какими сегодня пользуется компания Hewlett-Packard.
• Внутренняя трансформация. Компания Rockwell планировала превратиться в самую диверсифицированную высокотехнологичную компанию в мире.
Задача состоит в том, чтобы отличить те БАЦ, которые являются простой бравадой или принятием желаемого за действительное, и те, которые действительно эффективны. Джеймс Коллинз определил одиннадцать компаний (которые он назвал компаниями «good to great» — «от хорошего к великому»), которые достигли уровня доходов, превышающего этот уровень для фондового рынка за пятнадцать лет.
Он пришел к выводу, что в сравнении с контрольными компаниями фирмы «good to great» обладали БАЦ, которые соответствовали трем критериям:
• БАЦ включали в себя те моменты, в которых организация обладала превосходством. Для Wells Fargo это было управление банками на западе Соединенных Штатов в противоположность глобальной деятельности по оказанию финансовых услуг. Для Abbott Laboratories — разработка диетологических продуктов и диагностического оборудования для больниц, а не ограничение своей деятельности рамками фармацевтической компании.
• БАЦ приводили к созданию экономической ценности благодаря изменению подхода к ключевым экономическим показателям. Для Wells Fargo и Abbott Laboratories основным показателем стала «прибыль на сотрудника» (в противоположность, например, «прибыли на заем»).
• БАЦ были тем, чего компания страстно желала. Они выходили за рамки краткосрочных финансовых показателей, заставляли сотрудников компании почувствовать свою значимость и обеспечивали значимое предложение ценности для потребителей.
Еще по теме Видение бизнеса:
- ЧТО ТАКОЕ МЕЧТА (ВИДЕНИЕ)?
- § 3. Геополитическое видение мира
- 9.8. Другое видение проблемы
- 5.2. Синергетическое видение социальных процессов
- Казахстанское видение перспектив развития ОБСЕ
- Разработка стратегического видения и миссии фирмы: первая задача определения направления развития компании
- ТРИ ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ: ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ
- Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
- РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ БИЗНЕСА
- Типы международного бизнеса
- ГЛАВА 14. МАЛЫЙ БИЗНЕС
- Тема 11. Сущность и формы международного бизнеса
- РАЗДЕЛ 4. Международный бизнес
- АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА
- 3.2.1. Факторы эффективного бизнеса
- 9.Осуществим ли бизнес-план?
- Бизнес-планирование