<<
>>

Методология и методика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования осуществляются для получения необ­ходимой информации об определенной проблеме. Оно обычно состоит из этапов:

а) выявление проблем и формулировка целей исследования;

б) отбор источников информации;

в) сбор информации;

г) анализ собранной информации;

д) представление результатов исследований заинтересованным ли­цам.

А. Выявление проблем и формулировка целей исследования

Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного и честного формулирования целей.

Так, например, если сформулировать цель исследования - выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов, то формулировка "Со­брать информацию о рынке депозитных услуг" - будет неверна, т.к. не отвечает цели. А формулировка "Почему клиенты обслуживаемого рын­ка проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?" - будет более определенной и правильной. В данном варианте стоят конкретные цели:

• исследовать реакцию клиентуры на появление данного вида вкладов;

• выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области де­позитных услуг;

• выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиента данного банка и т.п.

Б: Отбор источников информации

Основной задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода. В плане определяются:

• способы сбора информации;

• орудия исследования;

• план выборки;

• способы установления контактов с целевой аудиторией.

• способы сбора информации:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

• орудия исследования. Основным орудием исследования явля­ются анкета или опросный лист, где представлены специально подоб­ранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования. Вопросы анкеты или опросного листа должны быть продуманными, недвусмысленными, чет­кими, конкретными, располагаться в логической последовательности, начиная с вызывающих интерес и заканчивая наиболее трудными. Перед выходом на широкую публику анкету (опросный лист) целесообразно проверить специалистам.

• план выборки Когда невозможно провести сплошной опрос, не­обходимо выбрать представительские группы, располагающие необхо­димой для исследования информацией. Качество и достоверность ин­формации зависит от величины выборки, т. е. от числа лиц, которых не­обходимо опросить. Качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.

• способы установления контактов с целевой аудиторией:

- опрос по почте;

- опрос через средства массовой информации;

- телефонный опрос (телефонный маркетинг);

- личное интервьюирование.

В. Сбор информации

План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

Г. Анализ собранной информации

Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально созда­ваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анали­за, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Д. Представление результатов исследования

Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улуч­шению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т. п.).

Анализ информации

Он позволяет получить соответствующие выводы в границах изу­чаемой проблемы и определение путей ее разрешения.

Маркетинговая информация может обрабатываться двумя спосо­бами:

1. Статистический банк данных представляет собой совокупность современных статистических методик обработки информации. Наиболее употребительными являются методы:

• относительных величин;

• средних величин;

• индексов;

• анализ временных изменений и колебаний;

• приемы системного анализа.

2. Банк моделей представляет собой комплекс математических мо­делей для решения оптимизационных задач. Необходимо учитывать не­достатки (условность) при разработке моделей и невозможность абсо­лютно точного описания отдельных процессов, поэтому целесообразно сочетать моделирование и простую человеческую логику.

Для проведения исследований можно выделить следующие моде­ли:

• покупательского поведения;

• возможного поведения конкурентов;

• системы ценообразования;

• системы коммуникаций;

• оптимизации ограниченной структуры.

Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как "Lotus", "Quattro" и т.п.

Исследование среды маркетинга

Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направле­ния:

• анализ микросреды;

• анализ макросреды.

Микросреда

Микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями:

а) внутрибанковские отношения - внутренняя культура, формаль­ная и неформальная оргструктура;

б) отношения с поставщиками.

в) отношения с посредниками:

-организации, оказывающие маркетинговые услуги;

-кредитно-финансовые посредники (страхование операций, пре­доставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами).

г) отношения с конкурентами Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте.

д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимо­выгодность во многом определяют успех деятельности банка. Как из­вестно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

• розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

• оптовые (организации).

Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, кото­рые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

е) отношения с контактными аудиториями Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых:

* другие финансовые организации;

* СМИ;

* госучреждения;

* общественность;

* собственные служащие банка.

Макросреда

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы его отно­шений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказы­вающую соответствующее влияние на деятельность банка.

Основные факторы внешней среды представлены на схеме 2.3.


Схема 2.3. Концепция макросреды банка.

Отношения, складывающиеся между субъектами внешней среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача руководства банка снизить до минимума неконтро­лируемые факторы среды и выявить возможности опосредованного влияния на них.

Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет пони­мание и учет мотивации людей.

Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявле­ние основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ поку­пательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональ­ных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.

Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.

В коммуникационной политике банки опираются на теории покупательского поведения и вытекающих из них рекомендации.

Схема 2.4. Покупательское поведение.

1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и не­гативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных ак­тов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и преду­преждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к дис­сонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.

2. Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой тео­рии, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиен­тов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привы­канию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведе­нию покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбы­та, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предла­гаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают воз­можность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию от­тенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кре­дитной карточки.

4. Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится по­советоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки - о ее целесообразности, после - о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.

5. Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении до­рогостоящих товаров длительного пользования, технически новых фи­нансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомне­ниями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиен­тов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведе­ние розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключи­тельно для оптового рынка.

Характер покупательского поведения в различных сегментах роз­ничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо от­ветить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сег­менты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принци­пы поведения розничной клиентуры.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: фак­торы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг.

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно раз­делить на две большие группы:

1. внешние побудительные факторы;

2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга:

• продукт;

• цена;

• система распространения;

• комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

• экономические;

• политические;

• технологические;

• социальные;

• правовые;

• природные;

• культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предла­гаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продук­ты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее су­щественных личностных факторов обычно выделяют:

• возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

• род деятельности клиента;

• его экономическое положение;

• образ жизни;

• тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.

Б. Мотивы клиента

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: - рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются по­водом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие кли­ента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рацио­нальные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: вос­приятие, усвоение и убеждение.

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских ус­луг

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении бан­ковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребно­сти. (Схема 2.5.).

Схема 2.5. Процесс принятия решения о приобретении банковских

продуктов/услуг.


Таким образом изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особен­ностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:

• особенности организации;

• межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, вырабо­танной политикой, методами работы, организационной структурой и исто­рией.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как мини­мум два представителя.

2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3. Принятие решения организацией о приобретении банковских про­дуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, прису­щих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4. Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных осо­бенностей, ценностей и мотивов.

5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, прини­маются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских ус­луг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

7. Услуги банка рассматриваются организациями как способст­вующие достижению целей и задач их основной деятельности (напри­мер, направления инвестирования средств и т. п.).

8. Целесообразно участие банковских служащих в процессе при­нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

9. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномо­чиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Выявление маркетинговых возможностей

Проведенный анализ рыночных возможностей должен завершить­ся отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночных возможностей должен осуществляться применительно к целям банка и внутренних условий его деятельности. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе оценки его:

• финансово-экономического положения;

• анализа предлагаемого ряда услуг;

• оценки стратегического поведения банка на рынке;

• состояния системы планирования и контроля;

• уровня технической оснащенности;

• квалификации персонала;

• изучения информационной обеспеченности;

• качества маркетинговой деятельности;

• анализа организационной структуры банка.

Таким образом, рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют собой его маркетинговые возможности.

Под маркетинговой возможностью банка следует понимать при­влекательное направление маркетинговых усилий, на котором он может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые возможности банка можно изобразить следующим образом. (Схема 2.6.).



Схема 2.6. Маркетинговые возможности банка.

После выявления совокупности маркетинговых возможностей бан­ка приступают к детальному изучению каждой из них.

Особенности банковского «товара» позволили выявить специфиче­ские черты банковского маркетинга, его отличия от маркетинга в других сферах деятельности.

В сферах материального производства устанавливаются прямые связи между продуктом товара и потребностями потребителей. В этом случае производство может функционировать автономно как от произво­дителя, так и от потребителя. Следовательно, покупатель материальных продуктов, практически не сталкивается с деятельностью производителя и все отношения строятся вокруг главной оси: произведенная продукция - продавец - потребитель.

Присущие банковскому товару особенности предполагают иное по­строение отношений при осуществлении банковского маркетинга. В силу неосязаемости и изменчивости банковского товара, активной роли в его создании как банка, так и клиента, важнейшей частью банковского марке­тинга является процесс взаимодействия клиента с персоналом банка по по­воду оказания разнообразных банковских услуг и различных банковских продуктов1. Интеракции влияют на внутренние взаимоотношения в банке и на основные показатели производимого им товара.

[1] В зарубежной литературе этот процесс получил название интеракции «interaction»).

В банковском деле в процессе взаимодействия (интеракции) с кли­ентом участвуют около 90 % персонала, что делает практически каждого сотрудника банка активным участником маркетинговой деятельности.

Следовательно, традиционные подходы, выработанные в марке­тинге производства и реализации материальных благ в вещной форме, в целом не всегда применимы к банковскому маркетингу.

Комплекс маркетинга в сфере материального производства, как из­вестно, достаточно полно описывается с помощью аббревиатуры "4-Р" (product, price, place, promotion).

Эта модель вполне применима и в области банковского дела. Од­нако, в нем комплекс маркетинга является более сложным явлением. Пе­речисленные выше факторы («4-Р») играют важную роль и в банковском маркетинге, но важнейшим, влияющим на реализацию и производство банковского «товара», является процесс интеракции. Составные части этого процесса определяют степень удовлетворенности клиента услуга­ми банка, а информация о том, как должны, с точки зрения клиента, про­текать эти процессы является фундаментом для всего банковского мар­кетинга. Необходимо отметить, что в банковском маркетинге не мень­шую роль, чем номенклатура, качество и цена банковского «товара» иг­рают, например, уровень подготовки персонала банка, его мотивация, среда, в которой происходит взаимодействие с клиентом, процесс орга­низации работы банковских работников, как важные направления интен­сификации банковского дела. Потенциальный клиент еще не является клиентом данного банка. От того, как его встретят, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офи­се, каким будет поведение и отношение к нему персонала банка зависит, станет ли клиент (посетитель) клиентом данного банка или уйдет к кон­куренту.

Рассмотрение банковского дела как процесса прямого взаимодей­ствия клиентом банка позволяет дополнить характеристику банковского товара, и, прежде всего банковской услуги.

Потребитель - клиент хочет купить не просто банковскую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках банковского маркетинга должны предлагаться не стандартизиро­ванные (одинаковые для всех клиентов) услуги, например, в виде трасто­вых и других операций, а попытки совместить их с определенным набо­ром решений ряда конкретных проблем, возникающих у данного клиен­та в данный момент времени. Потенциальный клиент иногда не предпо­лагает, как и что можно решить, прибегнув к покупке товара банка. Та­ким образом, банковский маркетинг должен отображать банковский то­вар как сложную конструкцию, в центре которой находится спрос клиен­та банка, обусловленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации банковского товара, бан­ковская услуга как его основная компонента может иметь трехуровневую структуру:

• сама услуга (центральный продукт) - различные банковские операции;

• обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия, определенные характеристики качества, имидж банка, с учетом ожиданий потребителей - клиентов;

• обеспечение услуги (расширенный продукт) - ее предоставление клиенту, дополненное системой оформления банковских документов, порядком рассмотрения претензий и споров, другими дополнительными услугами.

Эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решений проблем клиента банка. Такой подход к банковской услуге обу­словлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандарт­ные перечни рисков, ставок, процентов, комиссионных, тарификация ко­торых во многом обусловлена сложными математическими расчетами и формулами. Поэтому банки могут получить дополнительные конкурент­ные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Поскольку в банковском деле товарный продукт создается в ре­зультате активного взаимодействия продавца - банка и покупателя - клиента, причем последний играет в производстве банковской услуги не менее активную роль, чем сам банк, под которыми понимаются почти все его работники, то фактически, клиент банка составляет мнение о ка­честве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после него. В отличие от покупки вещных продуктов, где процесс вы­бора основывается на ряде их естественных, осязаемых свойств, в бан­ковском деле клиент делает выбор в результате всего банковского про­цесса, рассматривая покупаемую услугу как часть массива банковских услуг.

Необходимо учитывать, что банки производят и реализуют специ­фическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности его клиентов в экономической безопасности, в сохранении и умножении его капитала. В связи с этим, банковская услуга не приспосабливает внеш­нюю среду к интересам клиента, а защищает эти интересы от небла­гоприятных воздействий внешний среды.

Производство банковской услуги не заканчивается в момент ее продажи, а лишь начинается и продолжается весь период действия соот­ветствующего банковского договора, то есть ее индивидуальной мате­риализации для данного клиента.

Процесс интеракции банка и клиента, лежащий в основе банков­ского маркетинга и определяющий, в конечном счете, уровень удовле­творенности спроса клиента, не является непрерывным, а состоит из не­скольких, разделенных во времени, этапов. Важнейшими из них могут быть, например, при кредитном соглашении, следующие:

• обсуждение условий договора;

• заключение договора после проверки кредитоспособности заем­щика и оценки кредитных рисков;

• производство соответствующей выплаты;

• взаимоотношения в процессе погашения кредита.

Специфика банковского маркетинга как раз и заключается в том, чтобы организовать с помощью соответствующих инструментов и мето­дов, эффективное и удовлетворяющее клиента взаимодействие с ним на каждом из этих этапов.

Банковский маркетинг должен обеспечить прозрачность товара, предлагаемого клиентам как обещание, оговоренное множеством усло­вий, иногда отдаленное от выполнения определенным сроком в будущем. Такая ситуация в значительной степени усложняет процесс восприятия банковского товара клиентом.

Выше уже отмечалось, что банковский маркетинг неотделим от людей, которые его осуществляют, т.е. персонал банка неотделим от предоставляемого банковского продукта и услуги. Внутренняя культура, ценности и идеалы банка являются своеобразной частью «стоимости» его товарного продукта. Таким образом, внутренняя культура, уровень подготовки персонала и отношение к клиентам, условия, в которых про­исходит продажа услуг, являются областями деятельности, требующими повышенного внимания банковского маркетинга.

Инструментом банковского маркетинга, становится сам клиент. Продажи и производство банковского товара, осуществляются лицом к лицу с клиентом и помогают ему занять позицию активного партнерства, включая его в комплекс маркетинга банка.

Следовательно, комплекс банковского маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфиче­ский банковский товарный продукт, внутрифирменная культура, система обеспечения этого товара, репутация банка и активный клиент. Таким образом, комплекс банковского маркетинга отличается от традиционного комплекса маркетинга, построенного на принципе «4-Р», откуда следует, что и содержание банковского маркетинга существенно отличается от содержания традиционного маркетинга в материальном производстве.

Эти отличия относятся к содержанию, сущностные же и функцио­нальные характеристики маркетинга, остаются неизменными и в банков­ском маркетинге.

В общей системе управления деятельностью банка важную роль выполняет банковский маркетинг, являющийся своего рода подсистемой управления. Выработку стратегических программ развития банка целе­сообразно производить на основании информации, полученной в резуль­тате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, соци­альных, и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка - его сильными и слабыми сторонами. Смысл ана­лиза сильных сторон состоит в использовании на их основе соответст­вующих рыночных возможностей. Любая существующая слабая сторона должна быть оценена с точки зрения ее значимости и действий, направ­ленных на ее нейтрализацию или использование для превращения этой слабости в сильную сторону. В долгосрочной перспективе выживание и развитие банка зависит от его способности создать и отслеживать дина­мику массива маркетинговой информации, чтобы своевременно предви­деть изменения на рынке и адекватно на них реагировать. С увеличени­ем динамичности и сложности среды, окружающей банковское учреж­дение, возрастает роль стратегического планирования, причем планиро­вание должно позволить приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Особенно это актуально для российских банков, которым приходится работать в условиях весьма противоречивого рынка.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, должен характеризовать главные факторы и силы, ко­торые на протяжении этого периода, как ожидается, будут воздейство­вать на банк, а также учитывать стратегию развития и долгосрочные це­ли с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосроч­ный план следует ежегодно уточнять и на его основе разрабатывать так­тический план, который детализирован в гораздо большей степени и со­ставляется на более короткий отрезок времени.

Планы должны включать в себя анализ текущего состояния самого банка и рынка, понятные и измеримые цели, методы их достижения и временные периоды планируемых процессов. Причем, если стратегиче­ские планы определяют выбор долгосрочных целей банка, методы их достижения и необходимые для их реализации организационные струк­туры, то тактические планы конкретизируют долгосрочные цели и зада­чи, устанавливают бюджеты и конкретные показатели продаж банков­ского товара.

Применение банковского маркетинга позволит избежать ошибки, которая допускается при стратегическом планировании. Так, часто стра­тегические планы строятся путем добавления к показателям текущего года определенной величины, т.е. строятся по методу экстраполяции. Однако, это скорее не долгосрочный стратегический план, а последова­тельный ряд краткосрочных тактических планов. Такие планы не содер­жат, как правило, выбора альтернатив и учета изменений рынка. При ре­альном стратегическом планировании с элементами маркетинга банк, имея четкий анализ предыдущих результатов, должен анализировать и прогнозировать, например на 3-5 лет, состояние рынка, спрос потреби­телей и поведение конкурентов, сопоставлять эти прогнозы со своими сильными и слабыми сторонами и, исходя из этого, выводить планируе­мые показатели на период 3-5 лет.

Внедрение элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности банка потребует напряженной исследовательской работы, результатом которой должен стать массив информации, необходимый для принятия оптимальных решений. Банк должен принять меры для получения необходимой специализированной информации. Эта инфор­мация может быть получена в результате специальных исследований, которые можно подразделить с точки зрения их целей на:

• зондажное исследование, позволяющее выявить разнообразные идеи и гипотезы;

• описательные исследования, с помощью которых получают не­обходимую информацию о различных гипотезах;

• экспериментальное исследование, в ходе которого проверяются различные гипотезы и предположения.

Использование маркетинговой информации дает возможность снизить степень неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. По­этому внедрение элементов маркетинга в деятельность российского банка предполагает создание постоянно функционирующего информа­ционного процесса.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, эффективный маркетинг объективно предопределяет необ­ходимость в современных методах и средствах коммуникаций, создании развитой информационной базы.

Системно проводимые исследования банковского рынка пресле­дуют ряд целей:

• отслеживание изменений на рынке в целом и на банковском рын­ке, оценка и внесение изменений в существующие цели и стратегии бан­ка, а также разработка новых рыночных идей;

• снижение степени неопределенности в принятии управленческих решений, оценка соответствия принятых решений нуждам и запросам клиентов банка;

• наблюдение и контроль за деятельностью банка.

Банковский маркетинг обеспечивает управляющую систему банка достоверной, оперативной, адресной и достаточной информацией, по­зволяющей принимать решения по адаптации банка к изменениям внеш­ней (рыночной) среды и обеспечивающие устойчивое положение банка с оптимальными показателями его деятельности.

Сегодня достаточно распространено создание банками собствен­ных подразделений маркетинга. Вместе с тем, существует и другой взгляд: считается, что маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы. Российские банки при ре­шении данной проблемы должны избегать крайностей и исходить из тех задач, которые им приходится решать на этапе развития, а также уровня размеров и организационно-экономических возможностей банка.

Маркетинг, действительно, является задачей практически всех ос­новных подразделений банка. Очевидно, что сегодня на первом плане для российских банков стоят задачи не потребительского, а производст­венного и товарно-сбытового менеджмента. В этих условиях, учитывая специфику банковского маркетинга, целесообразно создание в банках специализированных маркетинговых подразделений. Их задачей являет­ся обеспечение руководства банка достоверной информацией для приня­тия стратегических решений, а для основных подразделений банка ис­пользовать в их оперативной деятельности. Кроме того, это подразделе­ние должно обеспечивать движение маркетинговой информации во внешнюю среду банка, с целью формирования спроса на банковские ус­луги, создания системы внешних коммуникаций (в том числе связи с общественностью), формирования положительного образа банка и т.п. Такое подразделение может решать различные задачи, определяемые уровнем развития, размерами капитала и особенностями работы банка; его существование необходимо для банков, внедряющих маркетинг в управление своей деятельностью.

Нужно отметить, что в отличие от западных банков, для многих из которых характерной является специализация деятельности, для России свойственна, наоборот, ее универсализация, несмотря на соответствую­щие названия банков.

Эта универсализация связана с тем, что банкам для получения при­были приходится решать задачи продажи как можно большего количест­ва услуг по цене, приемлемой для клиента. Это, а также ограниченная клиентская база, заставляют банки искать новые услуги и новые доходы во всех возможных сферах деятельности, даже в таких, в которых банки раньше не работали.

В современных условиях организационная структура большинства российских банков построена по производственному признаку; банк соз­дает подразделения, занимающиеся отдельными видами банковских про­дуктов и услуг или по группам клиентов, и взаимодействующие с финан­совыми и другими обслуживающими подразделениями. Думается, что этот подход в целом соответствует современному состоянию российско­го финансового рынка и задачам, которые приходится решать отечест­венным банкам.

Однако, с учетом объективных тенденций развития рынка и опыта деятельности банков в индустриально развитых странах, российские банки, которые стремятся сегодня получить наибольшие конкурентные преимущества и подготовиться к грядущим изменениям на рынке, необ­ходимы определенные изменения в принципах построения банковского учреждения.

В организационной структуре российских банков и их важно учи­тывать работу с основными группами клиентов: клиенты-предприятия (юридические лица) и граждане (физические лица). Их проблемы, соот­ветственно, значительно отличаются друг от друга, следовательно долж­ны отличаться и принципы работы с этими клиентами. Так, юридиче­ские лица в большинстве случаев имеют возможность легче разобраться в сущности предоставляемого банком товара, для них обычно разрабаты­ваются индивидуализированные договора, а работу с ними организуют квалифицированные сотрудники. В то же время, физическим лицам обычно предлагаются максимально стандартизированные продукты и услуги.

Существенная разница в работе с двумя основными группами клиентов, несомненно, должна найти свое отражение и в организаци­онной структуре российских банков.

В некоторых случаях, в особенности, учитывая существующую универсализацию деятельности многих отечественных банков, целесо­образно было бы первично построить банковскую организацию не по производственному, а по "потребительскому" принципу, например, соз­дать отделы юридических и физических лиц, внутри которых уже иметь специализированные подразделения по видам банковских товаров или по их технологическим циклам. Не стремясь сразу к таким радикальным переменам, многие банки продолжают сохранять свое построение^осно- ванное на видах своих товаров (по производственному принципу), но в то же время они начинают создавать внутри основных подразделений струк­туры, ориентированные на различные целевые группы клиентов (по потре­бительскому принципу).

Как известно в маркетинге используется сегментирование рынка, и выделение целевых групп клиентов. Российские банки, не отказываясь от универсализации и пополнения своих доходов за счет всех видов прода­ваемых банковских товаров, могут концентрировать дополнительные фи­нансовые, организационные и интеллектуальные усилия на стратегически важных группах клиентов и видах банковских продуктов и услуг.

Российская действительность выдвигает также проблему повышения финансовой культуры в обществе. Результаты различных исследований, свидетельствуют о том, что значительная часть потенциальных клиентов, прежде всего физических лиц, относится к банковским операциям с преду­бежденностью и недоверием; в то же время, зачастую доходы населения настолько малы, что их не достаточно на сбережения и инвестирование. Уплата различного рода комиссионных многими понимается не как приоб­ретение защиты от различных неблагоприятных событий экономической конъюнктуры, а как просто трата денег. В этих условиях банкам необходи­мо объединить свои усилия в деле повышения финансовой культуры обще­ства.

Вся система коммуникаций банка должна обеспечивать перенос его идеального образа на практику как во внешней, так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих действий: от выбора фирменного знака до оформления помещений, от "телефонной визитной карточки" (ра­бота секретариата) до классической рекламы. Таким образом, одним из ус­ловий эффективной маркетинговой деятельности является разработка про­граммы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: "сделать из­вестным" и "сделать привлекательным".

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004

Еще по теме Методология и методика маркетинговых исследований:

  1. Подготовительный этап, стратегические маркетинговые исследования
  2. 2. МЕТОДОЛОГИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. Методология исследования регионализации
  4. Методология и методы политических исследований
  5. Д. РИКАРДО - ЭКОНОМИСТ ЭПОХИ ПРОМЫШЛЕННОЙ РЕВОЛЮЦИИ. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. Интегрированные маркетинговые коммуникации
  7. 1. Методика составления и теории платежного баланса
  8. 2. Технологии агитационно-пропагандистского и маркетингового типа
  9. ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ
  10. МАРКЕТИНГОВЫЕ СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА
  11. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация