<<
>>

Общая характеристика банковской конкуренции

Для банковской сферы характерна высокая степень развития от­ношений конкуренции (от латинского "concure" - "бежать к цели").

Конкуренция как экономическое явление это экономический про­цесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или по­ставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производ­ства и реализации.

Поскольку субъектами конкуренции являются про­давцы и покупатели, различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей.

Конкуренция имеет свои отличительные признаки:

1. наличие рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

2. наличие большего или меньшего наличия продавцов (покупате­лей), соревнующихся между собой использующих различные рыночные инструменты;

В банковской сфере также существует конкуренция.

Банковская конкуренция это процесс соперничества коммерче­ских банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и бан­ковских услуг.

Она имеет целый ряд специфических черт, отличающих ее от кон­куренции в других секторах рынка.

Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:

• банковская конкуренция отличается развитостью форм и высо­кой интенсивностью;

• конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют спе­циализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, кли­ринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организа­ции, нефинансовые организации(кредитные союзы, ломбарды, лизинго­вые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестици­онные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома);

• конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как про­давцы, на других - как покупатели;

• внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видо­вой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

• банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг дру­га, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заме­нителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется пре­имущественно посредством перелива капитала;

• в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характер­ных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсив­ности конкуренции в этой сфере;

• ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекла­мы;

• банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

• наряду с индивидуальной может иметь место групповая банков­ская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях рос­сийского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы между различными уча­стниками рынка.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиен­тов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурса­ми клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских тех­нологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повы­шение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждения­ми и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денеж­ных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банков­ских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более деше­вым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований кли­ентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стра­тегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В банковской конкурентной стратегии важно учитывать формы конкуренции внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них ха­рактеризуется своими методами. На современном российском банков­ском рынке присутствует внутриотраслевая конкуренция и ее основные формы: предметная и видовая, хотя и с определенными оговорками. Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при пре­доставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг. Это характерно, например, для различных вкладов населения. Как правило (но не обязательное), в этих случаях используется ценовая конкуренция - различные проценты по однотипным вкладам в разных банках. Вместе с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бесплатными услугами, например, перечисление с банковского вклада платы за коммунальные услуги.

Поскольку далеко не все услуги являются массовыми, стандарти­зированными, многие из них направлены на учет интересов конкретного клиента. В качестве примера приведем кредитование определенной фирмы, которое оформляется индивидуальным, особым кредитным до­говором. В таких случаях имеет место видовая конкуренция, сочетаю­щая ценовые и неценовые ее методы. Более того, по мере совершенство­вания и развития банковской сферы, ее услуги (и продукты) могут утра­чивать черты однородности особенно в глазах клиентов банка в связи с формированием различных черт репутации банка. Естественно, при прочих равных условиях вкладчик (клиент) пойдет в тот банк, который ему представляется более солидным, рейтинг которого выше. Внутриот­раслевая конкуренция на современном российском банковском рынке существует преимущественно в форме видовой конкуренции. С позиций банковского маркетинга это должно означать, что разработка нового ас­сортимента банковских продуктов и услуг (в рамках существующего ви­да) еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не под­креплена мерами по формированию потребительских предпочтений.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкурен­ция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для ус­ловий современной России преобладающим видом межотраслевой кон­куренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении но­вичков на традиционные банковские рынки.

Рассмотрим отдельные аспекты ценовой и неценовой конкурен­ции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения конкуренции в среде производства при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качест­венными характеристиками его цена поднимается, но непропорциональ­но мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банков­ского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процент­ными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма под­вижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, кото­рые суживают ее (конкуренции) возможности. К ним в первую очередь, относятся различные формы государственного воздействия в виде пря­мого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фик­сированных ставок по льготным государственным кредитам и т. п.) и косвенного регулирования, прежде всего, в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.

Ограниченность ценовой конкуренции определяется и тем обстоя­тельством, что существуют пределы цен на банковские товары, ниже ко­торых банк не получает прибыль. Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей, стремятся не конкурировать в области цен на банковские товары, держать «круговую оборону».

Для российских коммерческих банков в современных условиях также характерна тенденция в сторону неценовой конкуренции, что также необходимо учитывать в банковском маркетинге.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это сложное образование, имею­щее широкие границы и состоящее из многих элементов, т.е. различные банковские рынки.

Современные коммерческие банки функционируют как рынки продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты.

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На не­го коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление фи­нансами субъектов хозяйствования), (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на покупку товаров в кредит в магазинах), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках работ с общественностью).

3. Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупа­телей.

4. Рынок интеллектуально - информационного продукта. На нем банки могут действовать как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (про­граммное обеспечение для ЭВМ).

5. Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники, реже - как отдельные покупатели (приобрете­ние земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реали­зация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

6. Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одним из главных действующих лиц. Конкуренция на финансовом рынке осуще­ствляется по следующим направлениям. На рынке ссудных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой - выступают как продавцы при выдаче ссуд. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно роль то продавца, то покупателя. На рынке валюты и драгоценных металлов роль банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

На банковскую конкуренцию влияет ряд объективных обстоя­тельств:

- Либерализация государственного регулирования банковской дея­тельности.

- Универсализация банковской деятельности.

- Расширение региональной сферы деятельности кредитных орга­низаций.

- Проникновение на банковский рынок небанков, иных кредитных организаций.

- Возрастание значения неценовой конкуренции.

- Глобализация банковской конкуренции.

- Усиление интенсивности банковской конкуренции как результат.

Таким образом, в банковской конкуренции соперничают коммер­ческие банки и небанковские кредитно-финансовых организации.

Сферой деятельности современных коммерческих банков явля­ются практически все рыночные сектора. Следовательно, и сфера бан­ковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многооб­разна и разнородна.

На финансовом рынке банки конкурируют с небанковским струк­турами и это соперничество можно разделить на три уровня (схема 5.1.).


Схема 5.1. Уровни банковской конкуренции.

1. Основной уровень - конкуренция между коммерческими бан­ками (универсальными и специализированными). Раньше между уни­версальными и специализированными существовало значительное раз­личие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были введены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30-ых годов как реакция на огром­ное число банковских крахов в период 1929-1933 годов. Прибыли бан­ков от отдельных специализированных операций были настолько вели­ки, что деятельность в других сферах была для них просто не обязатель­ной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермар­кет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Второй уровень - конкуренция банков с небанковскими кре­дитно-финансовыми институтами (страховыми компаниями, пенси­онными и инвестиционными фондами, финансовыми брокерами и др.).

3. Третий уровень конкуренция банков с нефинансовыми структурами (торговыми домами, почтами, автопромышленными предприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются от­дельные кредитные институты;

5. Групповая конкуренция - когда образуются конкурентные группы из родственных кредитных институтов. Исследование конку­рентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимо направлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабаты­вая информационные системы для их анализа.

Анализ конкурентов позволяет:

• выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон;

• сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устой­чивые позиции;

• выделить наиболее перспективных клиентов;

• формировать положительную мотивацию у потенциальных кли­ентов к приобретению услуг банка;

• усилить уверенность после точного определения сильных и сла­бых сторон предоставляемых банком услуг.

Анализ конкурентов тесно связан с анализом стратегии конкурен­та и оценке его стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рын­ке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структу­ры), по которым и проводится исследование и анализ.

Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим группам:

- прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказываю­щие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятель­ность;

- новые банки, в основном, иностранные или банки, расширяю­щие географическую сферу деятельности;

- потенциальные "новички" - новые небанковские конкуренты.

Для анализа степени влияния конкурентов необходима информа­ция о конкурентах.

- наименование и организационно-правовая форма (акционерный, паевой) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;

- величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и его дина­мика;

- лицензированные виды деятельности банка;

- состояние филиальной сети;

- номенклатура основных видов продуктов и услуг (включая качество и цены);

- подробная организационная структура банка;

- наличие банков-корреспондентов;

- наиболее крупные клиенты банка; данные об основных служащих, численности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда).

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

- имидж конкурента на рынке;

- качество обслуживания;

- приверженность клиентов;

- рекламная стратегия;

- информация об операционной системе банка;

- стратегия развития конкурента.

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по чис­лу количественных показателей, так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравни­тельный анализ собственной деятельности банка по отношению к конку­рентам. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

РЯД

УСЛУГ

КОНКУРЕНТ ВАШ БАНК
1 2 3 .... N ....
А В С - В
Б С Н В С
В В Н С Н

где:

С - средняя цена; В - выше средней цены; Н - ниже средней цены.

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в

виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов тесно связано с управлением его жизненным циклом. Жизненный цикл банков­ского продукта - это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских товаров означает спо­собность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, сле­довательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004 {original}

Еще по теме Общая характеристика банковской конкуренции:

  1. Типы банковских систем. Характеристика административно-командной и рыночной банковских систем
  2. Общая характеристика
  3. 16.2. Характеристика элементов банковской системы
  4. 24.2. Общая характеристика кредитования жилищного строительства
  5. Общая характеристика
  6. Общая характеристика
  7. Глава 7. Общая характеристика демократических институтов на Руси
  8. Общая характеристика
  9. Общая характеристика
  10. Общая характеристика
  11. Общая характеристика анализа
  12. Лекция 7. Общая характеристика политической системы Российской Федерации
  13. 10.1. Общая характеристика региона
  14. 19.1. Общая характеристика центральных банков
  15. 8.1. Общая характеристика международного финансирования