<<
>>

Отбор целевых рынков

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в осо­бенности, является исследование рынка. Для ее решения осуществляется сбор необходимой информации, изучение товара, определение его цены, организация сбыта.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенци­ального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка, делается сравнение рынка конкретного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения уси­лий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

• изучение спроса;

• сегментирование рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;

и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций;

л) усиление конкуренции со стороны других кредитно- финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

1. изучение текущего спроса;

2. прогнозирование спроса.

Это создает базу для исследования возможностей и целесообраз­ности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка

Существенное значение для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих пре­имуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наибо­лее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы по­требителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отно­шении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит:

а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвести­ционные и прочие);

б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпо­рации, банки-корреспонденты, государственные органы).

В маркетинговой практике применяется географическая, демогра­фическая, психо-культурная и поведенческая сегментация.

В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административ­ные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально- профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т.п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.

В последнее время существенно возросла роль психо - культур­ной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального поло­жения, так и от специфических особенностей человека. При такой сег­ментации на основе стабильных признаков происходит объединение на­селения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения до­сье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется со­стояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментирование по клиентурному признаку

Определение целевых рынков и его сегментация для банка совер­шенно необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть не­скольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком.

Для продвижения банковских товаров на рынок и реализации сле­дует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут вы­ступать в качестве их потребителя. Они имеют разные вкусы и потреб­ности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неодно­родного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, позволяют, в свою очередь, выделить клиентов, у которых близки или даже иден­тичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребно­стей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в ос­воении конкретного рынка;

- более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать ре­альность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправ­даны расходы;

• ответная реакция группы людей на действие банка или субъек­тов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна вы­годно отличатся от реакции других сегментов.

С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и региональ­ного правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных ус­луг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различ­ные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, го­рода, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет бан­ку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На ос­нове статистического распределения клиентуры по выбранным призна­кам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложе­ния клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денеж­ных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно явля­ется рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно рабо­тать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, по­чему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается те­кущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок сво­бодных денежных средств делится на сектора согласно видам обра­щающихся на них ресурсов.

Сегментирование по характеристикам предлагаемых банковских

товаров

На этом этапе выявляются такие наиболее привлекательные для клиентов банковские продукты, услуги, операции, которые можно срав­нить с аналогичными услугами конкурентов.

При сегментации рынка по этому признаку часто выделяют 4 группы:

1. кредиты;

2. вклады;

3. инвестиции;

4. прочие.

Этот вид сегментирования дает лишь укрупненную картину струк­туры банковского рынка.

Сегментирование рынка по нескольким переменным

Целесообразно завершать процесс сегментации по группам потре­бителей дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно.

Например:

1) Сегментация по географическому принципу (в %):

СЕГМЕНТ СЕВЕР ЮГ ЗАПАД ВОСТОК ИТОГО
Количество потребителей 45 25 20 10 100
2) Сегментация по уровню доходов (в %):

СЕГМЕНТ До 1000$ До 5000$ До 10000$ До 20000$ Свыше 20000$ ИТОГО
Количество потребите­лей 20 40 20 15 5 100
Объединим первые 2 матрицы и получим следующие данные (в %)
СЕГМЕНТ До 1000$ До 5000$ До 10000$ До 20000$ Свыше 20000$ ИТОГО
СЕВЕР 10 14 12 7 2 45
ЮГ 2 12 6 3 2 25
ЗАПАД 6 10 0 4 0 20
ВОСТОК 2 4 2 1 1 10
ИТОГО 20 40 20 15 5 100

Эти данные можно совмещать с другими матрицами для получе­ния необходимой структуры потребительского рынка.

Число сегментов, получаемых при сегментировании по несколь­ким переменным, находят по формуле:

S = А1 х А2 х ................... х Ад , где (3)

n - число сегментационных переменных, А1 - число сегментов рынка по первой переменной; А2 - число сегментов рынка по второй переменной Ап - число сегментов рынка по n-й переменной S - число сегментов рынка по всем переменным.

Таким образом, клиентские группы, выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и по характеристикам предлагаемых услуг, целесообразно рассматривать с позиций наиболее подходящих для обслуживания их банком. Следовательно, за процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов.

Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания. Наибольшей привлека­тельность отличаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта банковских товаров, высокие темпы роста рынка, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к це­нам, невысокие требования к качеству обслуживания.

Однако трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отве­чал всем этим требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сег­ментов, характеристики которых в большей степени соответствуют не­обходимым критериям.

Позиция банковских услуг на рынке

Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является проблема внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необхо­димость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, при­нимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий:

а) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

б) занять свободный сегмент.

Банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов, ему необходимо предоставлять продукты, услуги, операции с характеристи­ками, которых нет у конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Посредством позиционирования банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк раз­рабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различ­на: продажа освоенных банковских товаров старым клиентам, реализа­ция прежних новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых банковских товаров на новом рынке и др. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Пример практической сегментации рынка

Необходимым условием проведения маркетингового исследования

является поиск представительной и надёжной информации, которая в даль­нейшем используется для нужд банка.

Рассмотрим условный пример. Банком были произведены исследова­тельские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографиче­ская, психо - культурная). В результате исследований были получены сле­дующие данные, представленные в таблицах 2.1.-2.2.

Таблица 2.1.

Сегментация рынка банковских товаров по уровню образования в возрасте 18 лет и старше

Уровень образо­вания Объём сегмента населения в %
Высшее 7,2 7,2 6,2 6,2
Среднее специ­альное 14,9 18 8,3 8,3
Среднее общее 8,3 18 8,3 8,3
Начальное, не­полное среднее 11,1 11,1 11,1 17,7

Таблица 2.2.

Сегментация по уровню материальной обеспеченности клиентов

Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся

услугами ПСБ

Хорошо обеспеченные 16,9
Не нуждающиеся 43,7
Нуждающиеся 22,9
Остро нуждающиеся 16,9

Таблица 3

Сегментация по половому признаку (в %)

Мужчины 45,2
Женщины 54,8

В дальнейшем специалисты банка сравнивали сегменты по их при­влекательности, используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (IV-S)

Iv-s=Rv-s/Rmin, где (4)

RV-S - объемный рейтинг выгодности s - сегмента; Rmln - объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

- наличие свободных денег;

- наличие сберегательной установки;

- намерение использовать услуги банка.

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004 {original}

Еще по теме Отбор целевых рынков:

  1. 4.6. Программно-целевое регулирование развития регионов
  2. Проблемы программно-целевого регулирования и меры их решения
  3. Сущность и условия программно-целевого регулирования
  4. Финансирование федеральных целевых программ социально-экономического развития регионов
  5. Целевые доступные кредиты
  6. Этапы разработки целевых комплексных программ
  7. Модель целевых жилищных контрактных сбережений
  8. ЧТО ТАКОЕ ПРОЕКТНАЯ (ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВАЯ) СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ?
  9. Отбор персонала
  10. Технология отбора и найма кандидатов
  11. 29. Отбор персонала
  12. Отбор