<<
>>

Построение интеллектуальных автоматизированных технологий персонифицированного маркетинга

Особо сложной для банков является работа на рынке розничных клиентов, к которому множество банков не может подступиться прежде всего из-за высокой затратности.

Ключевые вопросы маркетинга розничных клиентов: кому делает­ся предложение, что предлагается, каким образом осуществляется пред­ложение, как отслеживается эффективность предложений и корректиру­ется маркетинг?

Концепция клиента: кому делается предложение

От понимания концепции клиента зависит маркетинг банка, фор­мулируются требования к информации о клиенте.

Ключевые положения концепции клиента:

1. Потенциальный клиент банка это-любое лицо, попадающее в его поле зрения. (посетитель банковского офиса или веб-страницы бан­ка; контрагент клиента по платежным операциям, физические лица- сотрудники юридического лица и др.)

2. Клиент не является статическим понятием. Жизненный цикл клиента может быть представлен моделью «посетитель-потенциальный клиент-клиент» (Рис. 7.1). По мере развития взаимоотношений с банком, клиент переходит из одного состояния в другое. Цель программы маркетинга - осуществить перевод посетителя, потенциального клиента в со­стояние «клиент» и удерживать его в этом состоянии. В случае, если субъект перестанет быть клиентом, то маркетинг банка должен работать с этим лицом не как с новым клиентом, а как с бывшим, зная его исто­рию взаимодействия с банком, и, при необходимости, сделать его снова активным клиентом банка.

3. Клиента необходимо развивать, т.е. добиваться такого взаимо­действия, которое будет устойчиво прибыльным для банка и устойчиво интересным для клиента (необходимо видеть прибыльность клиента, оценивать перспективность, видеть рентабельности операций). В бан­ковской практике выполняется «правило Парето» - только 20% клиентов являются прибыльными для банка. Задачей системы персонифициро­ванного маркетинга является анализ взаимодействия неприбыльных клиентов с банком и предложение им таких форм взаимодействия, что­бы оно стало прибыльным. Мировая практика утверждает, что затраты на привлечение нового клиента в 7-10 раз больше затрат на удержание существующего. В то же время каждый клиент работает на привлечение новых, т.к. удовлетворенный клиент по собственной инициативе прове­дет маркетинг (рекламу) банка; неудовлетворенный клиент может вы­полнить демаркетинговые функции (провести антирекламу банка).

В состав информации, необходимой для эффективного взаимодей­ствия с клиентами, должны входить:

Рис. 7.1. Модель «посетитель - потенциальный клиент - клиент»


1) Учетная информация о клиентах, всех лицах, попадающих в по­ле зрения банка: потенциальные клиенты, бывшие клиенты, контрагенты с указанием, как можно большего количества структурированной марке­тинговой информации (например, дни рождения, профессиональные праздники, хобби, принадлежности к семье (для физических лиц), хол­дингу (для юридических лиц)), отслеживанием истории изменения этих характеристик и маркетинговых статусов. Для сбора такой информации могут привлекаться внешние источники. Банки все чаще вводят систе­мы, автоматически сканирующие данные из электронных изданий и со­бирающие информацию о клиентах. Эта информация подбирается и дос­тавляется клиент - менеджерам и может использоваться с целью приня­тия решений.

2) Транзакционный профиль клиента - история операций клиента в банке, состояние его счетов.

Например, если у клиента существуют значительные остатки средств на текущем счету, но система маркетинга по определенным правилам может предложить клиенту специальный персонифицированный депозит с персональной ставкой.

Требование наличия транзакционной информации о всех действи­ях клиента в банке с онлайн актуальностью является требованиям, часто недоступным CRM-системам. Выполнение этого требования сводится к интеграции информации из бэк - офисных систем, а также сторонних систем, например, процессинга пластиковых карт. Также эта информа­ция должна быть доступной для системы маркетинга онлайн, несмотря на технологические перерывы работы бэк - офиса.

3) История взаимодействия с клиентом. Например, последователь­ности «кликов» мыши по элементам сайта, история ответов клиента на сделанные предложения. Например, если клиент находится сейчас на сайте, ищет информацию по депозитам, то должна иметься возможность учесть этот факт, вступить в диалог с клиентом и сделать соответст­вующее предложение.

Концепция оферты: что предлагается

Необходимо разделять два понятия: продукт и оферта (предложе­ние купить продукт). Для маркетинга важен вопрос предложения офер­ты клиенту, принятия ее клиентом.

Модель формализованного представления оферты представлена на рис. 7.2.



Рис. 7.2. Формализованная модель оферты

Содержание оферты

Оферта продукта (услуги) имеет содержание (контент), т.е. суть предложения. При этом оферта, может иметь фиксированную и пере­менную (адаптивную) части. Фиксированная часть оферты это пара­метр продукта, который не подстраивается под клиента, его неотъемле­мая часть. Адаптивная часть - та часть оферты, которая может быть подстраиваемой под конкретного клиента в конкретных условиях.

Метод продаж

С содержанием оферты связана продажа: оферта может достав­ляться клиенту по разными каналам взаимодействия, различными спо­собами, с использованием дифференцированных маркетинговых инст­рументов.

Метод продаж включает:

1) Вид взаимодействия: входящее или исходящее (одни предло­жения целесообразно делать в ответ на входящие обращения клиента, другие предложения - как исходящие от банка).

2) Канал доставки: Web, WAP, телефон, телефон с тоновым набо­ром, SMS, ICQ, пейджер, факс, банк - клиент, E-mail.

3) Агрессивность маркетинга: число повторений и интервалы ме­жду повторениями предложения по каждому каналу.

4) Место в цикле взаимодействия с клиентом: в начале взаимо­действия, в середине цикла взаимодействия, в конце взаимодействия.

5) Тактика продаж, включающая:

• прямые продажи (предложения, высказанные прямо);

• дополнительные (предлагается, например, положить еще 1000 рублей на депозитный вклад и получить специальную ставку +0,5%);

• косвенные (например, при покупке товара в магазине и оплате пластиковой карточкой банка, клиент получает скидку 5% на товары ма­газина. Таким образом, косвенно, продается банковский продукт - пла­стиковая карта);

• условное (предложение банковского продукта, при выполнении специальных условий);

•кросс - продажи (предложение продукта другого вида при покуп­ке некоторого банковского продукта, например, клиент осуществляет покупку акций;

• условия нацеливания предложений - совокупность логических условий, позволяющих выбрать клиента для данного предложения;

• условия активации предложений - условия времени маркетинго­вой кампании. Например, предложение вклада «Новогодний» должно осуществляться за месяц до Нового года.

Форма оферты

Формой оферты может быть текст, речь, визуальный образ. Форма оферты находится в зависимости от содержания предложения, канала доставки, метода продажи.

Концепция взаимодействия

Ключевыми требованиями к взаимодействию с клиентами в со­временных условиях являются:

• Многоканальность - получение одинакового сервиса при обра­щении в банк по любому каналу взаимодействия;

• Режим 24x7x365 - получение сервиса в любой момент времени, в любой точке мира.

• «Все сразу в одном месте» - концепция финансового супермар­кета. (Если клиент хочет покупать не только классические банковские услуги, но и других финансовых и нефинансовых организаций, напри­мер страховые услуги, коммунальные платежи, карты телефона и Ин­тернета).

• Персонификация - обращение по имени очень значимо для кли­ентов как показатель того, что банк знает клиента и его проблемы. Пер­сонификация является важнейшим условием лояльности клиентов.

• 1 - to - 1 marketing - персонифицированный маркетинг. Подбор и предложение именно тех продуктов, в которых именно сейчас нужда­ется клиент.

Ключевая концепция взаимодействия с клиентами - концепцию 1 - to - 1 маркетинга заключается в следующем: в случае традиционного маркетинга банк создает банковский товар и подбирает целевой сегмент для него; в случае персонифицированного маркетинга (Рис. 7.3.), клиент становится центром маркетинга.



Рис. 7.3. Традиционный и персонифицированный маркетинг

Для формирования правильных персонифицированных предложе­ний автоматическая система не только должна иметь возможность ис­пользовать всю доступную информацию о клиенте, но и применять спе­циальные механизмы нацеливания:

• механизм правил, позволяющая конструировать и выполнять ло­гические условия нацеливания предложений на клиента (может вклю­чать правила для определения периода активности предложения; прави­ла, привязанные к банковским индикаторам, например, прекратить вы­дачу кредитов, если финансовые показатели банка ухудшились, иным событиям (рост курса валют более чем на x%);

• механизм рекомендаций, позволяющий делать онлайн рекомен­дации вида: «клиенты, предпочитающие продукт Х, обычно предпочи­тают и продукт Y» на основе анализа статистик;

• механизм оценки правдоподобия - инструмент, основанный на аппарате экспертного оценивания, нейронных сетях, позволяющий де­лать прогнозные оценки возможности принятия предложения клиентом. Например, при возникновении клиента система оценивает вероятности принятия предложения клиентом и выбирает наилучшее предложение по критерию максимума правдоподобия.

Таким образом, персонифицированное предложение это оферта, дополненная важной составляющей - условиями автоматического ин­теллектуального нацеливания (Рис. 7.4.)

Рис. 7.4. Модель персонифицированного предложения

Обратная связь и оценка эффекта маркетинга

Принципиальной особенностью персонифицированного маркетин­га в банковской сфере является возможность фиксации обратной связи (реакция клиента на предложение: предложение о продукте (услуге) мо­жет быть принято, получен отказ, проигнорировано).

Вся информация о сделанных предложениях, реакции клиента и последующих потреблениях продуктов должна собираться, должны под- считываться издержки и эффекты маркетинговых предложений, опреде­ляться расходы, рассчитываться рентабельность.

Например, если статистика принятия предложения показывает слабый интерес, и издержки маркетинга на это предложение превысили допустимую величину, то предложение может быть переведено в со­стояние неактивного или изменен метод продаж так, чтобы интерес кли­ентов к этому предложению повысился, при условии нахождения инте­реса банка в допустимых границах.

Модель персонифицированного предложения, включающая цели управленческого учета, приведена на рис. 7.5.


Рис. 7.5. Модель персонифицированного предложения для целей управленческого учета

Предсказание оценки эффекта маркетинга

Система оценки эффективности маркетинга должна иметь не толь­ко механизмы апостериорного анализа (т.е. анализа результатов приня­тия или неприятия предложения), но и возможность априорной оценки маркетинговых предложений, кампаний, рентабельностей и даже бюд­жетов маркетинга (рис. 7.6.).

Система должна содержать инструмент, моделирующий появление клиентов, подбор предложений клиентам и оценивающий принятие или неприятие предложений и вероятностное потребление или непотребле­ние предлагаемого продукта.

В итоге система должна позволять выполнить актуальнейшую за­дачу - получить оценки эффекта (бюджета маркетинга, доходов банка), а также предложить изменение существующих параметров маркетинга для улучшения данных показателей. Иными словами, исходя из марке­тинговой стратегии, построить оптимальную маркетинговую тактику.


Рис. 7.6. Модель персонифицированного предложения для целей приня­тия решения

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004 {original}

Еще по теме Построение интеллектуальных автоматизированных технологий персонифицированного маркетинга:

  1. Технология построения карьеры
  2. ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА
  3. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
  4. 21. Автоматизированные информационные системы управления персоналом
  5. Методы построения системы управления персоналом. Деловая игра «Построение функционально-целевой модели системы управления организацией и ее персоналом»
  6. Формирование и использование интеллектуального капитала
  7. 1.2. Интеллектуальные принципы бихевиорализма по Д. Истону
  8. Интеллектуальный капитал: сущность, структура, оценка
  9. Сотрудничество на планете по инновационным и интеллектуальным компонентам
  10. 4.6. Интеллектуальное обеспечение политики национальной безопасности
  11. 15.1. Технология – особый вид товара на мировом рынке. Формы передачи технологий
  12. 3.5. Интеллект как источник ресурсов. Повышение интеллектуального потенциала обеспечения безопасности
  13. В соответствии с Соглашением по торговым аспектам зашиты прав интеллектуальной собственности (ТРИПС), действующего в рамках правовой базы ВТО, цепью соглашения является ...
  14. 8.2. Подходы к построению структуры управления
  15. Построение сценариев
  16. 74. ТИПЫ ГРАФИКОВ И ПРАВИЛА ИХ ПОСТРОЕНИЯ