<<
>>

Система маркетингового контроля

Работа банка всегда направлена на достижение стратегических и тактических целей. Но для этого необходим постоянный контроль за тем, как реализуется намеченные программы.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении пре­дела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется за­фиксировать и устранить.

В этих целях осуществляются следующие эта­пы контрольной работы:

1. Установление достигнутого уровня и состояния выполнения по­ставленных целей;

2. Выявление отклонений от поставленных целей;

3. Определение степени допустимых отклонений;

4. Установление причин отклонений для выявления тех из них, ко­торые лежат за пределами допустимого.

Контроль, как функция управления, - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. (Схема 4.2.).


Схема 4.2. Составляющие маркетингового контроля

Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:

1. формулирование требований к результату (цели);

2. измерение фактически достигнутых результатов;

3. деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных по­казателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к ним должны быть сделаны выводы:

1. Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений - необходимости в корректировке нет.

2. Результат не соответствует требованиям стандарта:

- доведение до уровня требований;

- изменение требований (стандарта, цели).

Контроль эффективности маркетинговой деятельности

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реаль­ные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необхо­димость которой определяется с помощью системы маркетингового кон­троля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы марке­тинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно про­верить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное из­менения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её орга­низация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить мар­кетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оцен­ку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой поли­тики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой дея­тельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые раз­работки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффек­тивной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с оп­ределённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с уча­стием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специали­стов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

3. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена на:

- банк как единый объект управления;

- филиалы или структурные подразделения;

- отделы или службы банка;

- отдельно взятого работника.

Виды маркетингового контроля

Различают три основных вида маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль за рентабельностью;

• ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям анализа:

- возможностей предоставления банковских товаров;

- конкурентного положения;

- отношений с клиентами;

- соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствова­нию деятельности банка.

Эффективность работы банка с точки зрения его рентабельности характеризуется рентабельностью по следующим показателям:

- отдельных услуг;

- отдельных мероприятий;

- рыночных сегментов;

- территорий;

- используемых систем доставки (коммуникаций) и т.п.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка.

В последнее время банки стали применять новый метод банков­ского контроля - контроллинг.

Контроллинг это система постоянной оценки всех сторон дея­тельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланиро­ванных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:

1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы).

2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и рис­ков для предприятия).

3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в пер­вую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Документирования (создание возможности документальной про­верки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительно­сти).

В своей работе специалисты по контроллингу часто используют фак­торный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические сис­темы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, которые ориентированны на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и про­гнозированием.

Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля - его эффективность.

Повышение эффективности системы контроля достигается при вы­полнении следующих требований (см. схему 4.3.).

Схема 4.3. Требования к системе банковского маркетингового контроля

Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей банка.

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004 {original}

Еще по теме Система маркетингового контроля:

  1. 25. Контроль как функция управления. Сущность и назначение контроля, требования к контролю
  2. Система и механизм контроля
  3. 11.4. Система управлінського контролю
  4. Типи контролю за міжнародною системою
  5. 14. Регулирование и контроль в системе менеджмента
  6. Регулирование и контроль в системе менеджмента
  7. 37.3. СИСТЕМА КОНТРОЛЯ НАД РАЗВИТИЕМ ИНФРАСТРУКТУРЫ
  8. 27. Процесс контроля, его этапы. Факторы эффективного контроля
  9. Контроль как функция менеджмента. Процесс контроля
  10. Интегрированные маркетинговые коммуникации
  11. 2. Технологии агитационно-пропагандистского и маркетингового типа
  12. ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ