Стратегическое планирование

Стратегия маркетинга это выбор наилучших путей достижения це­лей банка средствами маркетинга (см. схему 3.1.). Как коммерческие предприятия банки должны определять своё развитие, исходя из кон­кретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает принимае­мые частные решения банка по различным вопросам более эффектив­ными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет дос­тичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную фор­мулировку.

Цели банка могут быть определены заранее - прямо или косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, форму­лируют цели, исходя из своих внутренних и внешних оценок, с учётом реальных возможностей и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон бан­ка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столк­нуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. при этом вни­мательно анализируется среда и условия, в которых будет функциониро­вать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства), одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материа­лы составляют основу документа, который характеризует текущее положе­ние банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движе­нию банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия из­ложена в докладе, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На ос­нове этих показателей и утверждённой стратегии каждое подразделение банка, подготавливает рабочие планы на предстоящей период, которое включается в детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обусловливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Стратегия маркетинга:

- цели;

- оценка клиентуры;

- определение банковского товара, цены;

- другие характеристики.

Рис.10 Разработка банком стратегии маркетинга

Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделе­ниями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специали­стов, так среднее и высшее руководство.

Особенность современного маркетингового планирования в банках является в том, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не теку­щим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществля­ется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая, в свою очередь, имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функцио­нировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

- миссия банка;

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка;

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния силь­ных и слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения широты охвата обслуживаемого рынка, набора предос­тавляемых услуг, и темпов и масштабов введения новых продуктов и услуг, цен на них, уровня продаж, способов охвата рынка, результативности дея­тельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на:

- корпоративном уровне;

- уровне подразделений;

- уровне рыночного сегмента.

В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные за­дачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

1. планы подразделений (отделений и других структурных подразде­лений банка);

2. планы клиентов (юридических лиц);

3. планы отдельных банковских продуктов и услуг.

Каждый из этих планов является составной частью плана марке­тинга.

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004

Еще по теме Стратегическое планирование:

  1. 12. Стратегическое планирование. Этапы стратегического планирования
  2. Стратегическое планирование и процесс планирования персонала
  3. 6.3. Стратегическое планирование
  4. 6. Стратегическое и тактическое планирование
  5. Стратегическое планирование
  6. Стратегическое планирование
  7. 6.3.1. Сущность стратегии и стратегического планирования
  8. Необходимо стратегическое планирование
  9. Сравнительная характеристика стратегического и текущего планирования
  10. Содержание процесса стратегического планирования деятельности фирмы
  11. Сравнительная характеристика стратегического и текущего планирования
  12. Содержание процесса стратегического планирования деятельности фирмы