<<
>>

Заключение

1. Менеджмент, как система управления экономической сферой общества, последовательно прошел 2 этапа развития (производственный и товарно-сбытовой). В условиях научно-технической, технологической и информационной революций он вступил в 3-ий этап - этап потреби­тельского менеджмента.

Этот этап назван нами маркетингом.

2. Банковский менеджмент прошел в своем развитии те же этапы, что и менеджмент в целом. Он представляет собой третий этап банков­ского менеджмента, сущность которого в определенным образом орга­низованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения ос­новной коммерческой цели банка, посредством максимального удовле­творения спроса и ожиданий клиентов. Научно-техническая, технологи­ческая и информационные революции не только поставили банки перед насущной необходимостью опираться на массив достоверной информа­ции, но и обеспечили их научными и техническими средствами сбора, обработки и использования этого массива информации.

3. Особенности банковского дела, его места и роли в обществен­ном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в то­варной форме, делают банковский маркетинг специфичным по сравне­нию с маркетингом в сфере материального производства.

4. Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инст­рументы, которыми оперирует банковский маркетинг: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банков­ского товара.

5. Отечественный опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно кон­курировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кре­дитным организациям, которые смогут легально прийти на российский финансовый рынок.

6. Банковский маркетинг взаимосвязан с банковской конкуренцией и качеством предоставляемых банком услуг. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внеш­ней среды. Конкуренция в банковской сфере в России в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах. Организация маркетинговой деятельности в банке ори­ентирует конкурентную стратегию в русле правил добросовестной кон­куренции, опираясь на положительный опыт и интересы клиентов, а не компроментацию конкурентов. Банковская конкуренция в РФ, как и в странах с развитой банковской системой, приобрела все более нецено­вой характер и связана, главным образом, с качеством товара. Специфи­ка конкурентной среды на отечественных банковских рынках определи­ла особенности банковской конкуренции, расширение ассортимента банковских услуг, расслоение коммерческих банков, концентрацию бан­ковского капитала (собственного и привлеченного) у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территори­ального распределения субъектов банковского рынка и существенные региональные различия.

7. Основные особенности банковского маркетинга в условиях становления развитой банковской системы РФ обусловлены следую­щими причинами:

• отсутствие достаточно проработанной законодательной базы в банковской сфере;

• значительное количество коммерческих банков;

• влияние инфляции на отношение потенциальных клиентов к ин­ституту коммерческих банков;

• степень влияния государства и ЦБ РФ на банковскую систему;

• отсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банков;

• недостаточная развитость рынка банковских услуг, особенно новых;

• отставание в области управления банковским бизнесом как в ор­ганизационном, так и техническом аспектах.

Сложившиеся условия на рынке банковских услуг являются дос­таточной и необходимой предпосылкой развития отечественного бан­ковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком.

8. Банковский маркетинг в региональном аспекте после кризиса августа 1998г. учитывает уход с региональных рынков банковских ус­луг филиалов московских банков, что обусловило необходимость про­ведения самими региональными банками исследования местных рын­ков, их объемов и особенностей. Маркетинговая деятельность регио­нальных банков должна быть направлена на формирование и реализа­цию инновационной политики. Информация, полученная в ходе марке­тингового исследования в регионе, может способствовать выявлению конкурентных позиций банка, определению его сильных и слабых сто­рон, изучению потребностей клиентов данного региона, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям их обслуживания, выявлению тех видов банковских товаров, на которых целесообразно сконцентрировать внимание.

9. Региональные банки уделяют более существенное внимание реальному сектору экономики, что необходимо предусматривать при планировании маркетинговой деятельности, создании условий для расширения инвестиционных проектов в реальное производство.

10. В современном информационном обществе банковский мар­кетинг невозможен без информационных технологий. Он реален толь­ко при наличии в банке интегрированных информационных систем, позволяющих оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении дел внутри банка и во внешней среде. Авто­матизация и компьютеризация будут преобладать в операциях на внутреннем и международном валютно-кредитном рынке; ведении всех видов расчетов для аналитической работы; при оперативном управлении активами и пассивами; обслуживании предприятий роз­ничной и мелкооптовой торговли с использованием дебетовых и кре­дитных карточек, автомат-кассиров, а также автоматизации выдачи денег в банке; обслуживании коммунальных платежей, выдачи зарпла­ты и других повторяющихся видов финансовых расчетов.

11. Системы учета и оценки финансовых результатов и некоторые другие банковские стандарты России пока отличаются от международ­ных, то серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно ис­пользовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики.

Сложность адаптации западных программных продуктов за­ставляет разрабатывать собственные, что оказывается не всегда эффек­тивным.

12. Конкурентная борьба вынуждает банки искать новые воз­можности и технологии предоставления услуг, в частности, дистанци­онное обслуживание. В идеале модель дистанционного обслуживания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Internet. Появле­ние и развитие технологий ДБО стало возможным благодаря доступ­ным массам клиентов средств передачи, хранения и обработки инфор­мации, успехам криптографии (средства аутентификации и цифровой подписи), что позволяет заключать сделки и осуществлять операции без фактического контакта сторон. Internet-банкинг является наиболее динамичным и представительным направлением банковских Internet- решений. В отличие от других технологических новинок Internet в корне изменяет основы банковского маркетинга. Если сейчас боль­шинство банков использует веб-сайты, баннеры, то в ближайшем бу­дущем появляется возможность расширения круга потенциальных клиентов от владельцев персональных компьютеров с модемом и про­вайдером услуг в Internet до появления устройств, базирующихся на использовании телевизоров и сетей кабельного и эфирного телевиде­ния. Поскольку Internet определяет будущее банковского маркетинга, то те банки, которые не сделают инвестиции в Internet-технологии, окажутся неконкурентоспособными в самое ближайшее время. Бан­ковские услуги в электронных средах становятся важным объектом банковского маркетинга.

13. Маркетинговое исследование эффективности наиболее акту­альных направлений деятельности банков на российском карточном рынке, которые могут осуществляться банком как самостоятельно, так и в сочетании (эмиссии банковских карт, зарплатного проекта и эквайринга) показали, что для выбора проекта необходимо систематизи­ровать основные возможные доходные и расходные статьи каждого из направлений. В зависимости от целей банка расчет может варьиро­ваться от простого нахождения сальдо доходных и расходных статей до сравнительного инвестиционного анализа с дисконтированием де­нежных потоков. Расчет зарплатного проекта с дисконтированием де­нежных потоков может быть осуществлен на основе стандартных ме­тодик инвестиционного анализа. Расчет эффективности эквайринга может быть осуществлен на основе выявления и сокращения тех зар­платных статей, которые приведут к росту эффективности эквайринга в целом за счет изменения структуры затрат. Полезным для маркетин­гового исследования является сравнительный анализ зарплатного про­екта и эквайринга, осуществленный с дисконтированием денежных по­токов. Для современной России для банка предпочтителен в кратко­срочной перспективе зарплатный проект, в долгосрочной перспективе это может быть эквайринг.

<< | >>
Источник: Хабаров В.И. Попова Н.Ю.. Банковский маркетинг. 2004

Еще по теме Заключение:

  1. Заключение
  2. Заключение
  3. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  4. Вместо заключения
  5. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  6. 5. "ДИЛЕММА ЗАКЛЮЧЕННЫХ"
  7. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ (ЧАСТЬ VIII)
  8. Заключение
  9. Заключение.
  10. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  11. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  12. Заключение