Заключение
1. Менеджмент, как система управления экономической сферой общества, последовательно прошел 2 этапа развития (производственный и товарно-сбытовой). В условиях научно-технической, технологической и информационной революций он вступил в 3-ий этап - этап потребительского менеджмента.
Этот этап назван нами маркетингом.2. Банковский менеджмент прошел в своем развитии те же этапы, что и менеджмент в целом. Он представляет собой третий этап банковского менеджмента, сущность которого в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения основной коммерческой цели банка, посредством максимального удовлетворения спроса и ожиданий клиентов. Научно-техническая, технологическая и информационные революции не только поставили банки перед насущной необходимостью опираться на массив достоверной информации, но и обеспечили их научными и техническими средствами сбора, обработки и использования этого массива информации.
3. Особенности банковского дела, его места и роли в общественном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.
4. Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.
5. Отечественный опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кредитным организациям, которые смогут легально прийти на российский финансовый рынок.
6. Банковский маркетинг взаимосвязан с банковской конкуренцией и качеством предоставляемых банком услуг. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Конкуренция в банковской сфере в России в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах. Организация маркетинговой деятельности в банке ориентирует конкурентную стратегию в русле правил добросовестной конкуренции, опираясь на положительный опыт и интересы клиентов, а не компроментацию конкурентов. Банковская конкуренция в РФ, как и в странах с развитой банковской системой, приобрела все более неценовой характер и связана, главным образом, с качеством товара. Специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках определила особенности банковской конкуренции, расширение ассортимента банковских услуг, расслоение коммерческих банков, концентрацию банковского капитала (собственного и привлеченного) у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка и существенные региональные различия.
7. Основные особенности банковского маркетинга в условиях становления развитой банковской системы РФ обусловлены следующими причинами:
• отсутствие достаточно проработанной законодательной базы в банковской сфере;
• значительное количество коммерческих банков;
• влияние инфляции на отношение потенциальных клиентов к институту коммерческих банков;
• степень влияния государства и ЦБ РФ на банковскую систему;
• отсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банков;
• недостаточная развитость рынка банковских услуг, особенно новых;
• отставание в области управления банковским бизнесом как в организационном, так и техническом аспектах.
Сложившиеся условия на рынке банковских услуг являются достаточной и необходимой предпосылкой развития отечественного банковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком.
8. Банковский маркетинг в региональном аспекте после кризиса августа 1998г. учитывает уход с региональных рынков банковских услуг филиалов московских банков, что обусловило необходимость проведения самими региональными банками исследования местных рынков, их объемов и особенностей. Маркетинговая деятельность региональных банков должна быть направлена на формирование и реализацию инновационной политики. Информация, полученная в ходе маркетингового исследования в регионе, может способствовать выявлению конкурентных позиций банка, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей клиентов данного региона, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям их обслуживания, выявлению тех видов банковских товаров, на которых целесообразно сконцентрировать внимание.
9. Региональные банки уделяют более существенное внимание реальному сектору экономики, что необходимо предусматривать при планировании маркетинговой деятельности, создании условий для расширения инвестиционных проектов в реальное производство.
10. В современном информационном обществе банковский маркетинг невозможен без информационных технологий. Он реален только при наличии в банке интегрированных информационных систем, позволяющих оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении дел внутри банка и во внешней среде. Автоматизация и компьютеризация будут преобладать в операциях на внутреннем и международном валютно-кредитном рынке; ведении всех видов расчетов для аналитической работы; при оперативном управлении активами и пассивами; обслуживании предприятий розничной и мелкооптовой торговли с использованием дебетовых и кредитных карточек, автомат-кассиров, а также автоматизации выдачи денег в банке; обслуживании коммунальных платежей, выдачи зарплаты и других повторяющихся видов финансовых расчетов.
11. Системы учета и оценки финансовых результатов и некоторые другие банковские стандарты России пока отличаются от международных, то серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно использовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики.
Сложность адаптации западных программных продуктов заставляет разрабатывать собственные, что оказывается не всегда эффективным.12. Конкурентная борьба вынуждает банки искать новые возможности и технологии предоставления услуг, в частности, дистанционное обслуживание. В идеале модель дистанционного обслуживания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Internet. Появление и развитие технологий ДБО стало возможным благодаря доступным массам клиентов средств передачи, хранения и обработки информации, успехам криптографии (средства аутентификации и цифровой подписи), что позволяет заключать сделки и осуществлять операции без фактического контакта сторон. Internet-банкинг является наиболее динамичным и представительным направлением банковских Internet- решений. В отличие от других технологических новинок Internet в корне изменяет основы банковского маркетинга. Если сейчас большинство банков использует веб-сайты, баннеры, то в ближайшем будущем появляется возможность расширения круга потенциальных клиентов от владельцев персональных компьютеров с модемом и провайдером услуг в Internet до появления устройств, базирующихся на использовании телевизоров и сетей кабельного и эфирного телевидения. Поскольку Internet определяет будущее банковского маркетинга, то те банки, которые не сделают инвестиции в Internet-технологии, окажутся неконкурентоспособными в самое ближайшее время. Банковские услуги в электронных средах становятся важным объектом банковского маркетинга.
13. Маркетинговое исследование эффективности наиболее актуальных направлений деятельности банков на российском карточном рынке, которые могут осуществляться банком как самостоятельно, так и в сочетании (эмиссии банковских карт, зарплатного проекта и эквайринга) показали, что для выбора проекта необходимо систематизировать основные возможные доходные и расходные статьи каждого из направлений. В зависимости от целей банка расчет может варьироваться от простого нахождения сальдо доходных и расходных статей до сравнительного инвестиционного анализа с дисконтированием денежных потоков. Расчет зарплатного проекта с дисконтированием денежных потоков может быть осуществлен на основе стандартных методик инвестиционного анализа. Расчет эффективности эквайринга может быть осуществлен на основе выявления и сокращения тех зарплатных статей, которые приведут к росту эффективности эквайринга в целом за счет изменения структуры затрат. Полезным для маркетингового исследования является сравнительный анализ зарплатного проекта и эквайринга, осуществленный с дисконтированием денежных потоков. Для современной России для банка предпочтителен в краткосрочной перспективе зарплатный проект, в долгосрочной перспективе это может быть эквайринг.