<<
>>

Анализ маркетинговых возможностей конверсионной фирмы

Происшедшее в ходе экономических реформ резкое сокращение потребностей в продукции производственно-технического назначе­ния привело к сильному уменьшению объемов традиционного про­изводства на машиностроительных предприятиях.

Это повлекло кратное сокращение промперсонала, а также поставило предпри­ятия перед необходимостью уменьшения численности конструкто­ров, технологов, специалистов инструментального производства.

Машиностроительные предприятия оказались перед выбором:

1) сохранить эффективность производства путем сокращения конструкторов, технологов и инструментальщиков, ликвидировать убыточные цеха, но при этом отказаться от разработки и освоения новых видов продукции;

2) сохранить кадры конструкторов, технологов и инструмен­тальщиков, поддержать в рабочем состоянии цеха, обеспечиваю­щие интенсивное освоение новых видов продукции, но при этом войти в убыточность.

Практика показывает, что первый путь с течением времени все равно приводит к сокращению производства, убыткам и останов­ке. Второй путь сопровождается резким ухудшением финансового положения, задержками в выдаче зарплаты, штрафными санкция­ми и др. Однако при этом, путем интенсивного освоения произ­водства новых изделий, постепенно создается база для увеличения объемов реализации, захвата новых сегментов рынка и в конеч­ном счете для наращивания объемов производства и повышения его эффективности.

Этот второй путь реорганизации машиностроительного произ­водства представляется более перспективным. Однако конверсия таких производств должна проводиться не только собственными средствами предприятий, но и с участием центральных и регио­нальных административно-хозяйственных органов. В этих условиях резко возрастает значение маркетинговых исследований, прогноз­но-аналитической проработки перспектив развития хозяйства и рынка — как общероссийского, так и регионального. Предприяти­ям, исходя из имеющихся конструкторских сил и производствен­ных возможностей, важно определить наиболее подходящие сег­менты рынка для последующего позиционирования товара и орга­низации выпуска соответствующих его видов.

Центральной проблемой конверсионной промышленной фир­мы является балансирование антикризисной стратегии между техно­логией и маркетингом.

В последние десятилетия соотношение технологии и маркетин­га в стратегии промышленных фирм переходит в пользу второго. Это особенно проявляется в американских фирмах, где производ­ственная технология переводится в роль обслуживающей марке­тинг функции.

Однако «более проницательные компании, в том числе IBM и GE, осознали, что проблема не в технологии, а в том, как они на­правляют техническую политику и управляют ею. Они поняли, что для успеха не следует делать выбор «или/или»: либо техноло­гия, либо маркетинг. Необходимо удовлетворить запросы потре­бителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимуще­ство в конкурентной борьбе. Обеспечить его способна технология. Вместо того, чтобы третировать и изолировать технологию, ее следует ввести в основное русло деятельности компании с тем, чтобы использовать все ее возможности и победить в конкурен­ции».

В промышленной фирме, переживающей кризис, проблема со­четания (соединения) технологической реконструкции и завоева­ния позиций на рынке стоит особенно остро. Причем необходимо не только проникнуть в новые сегменты рынка, но и защищать и расширять традиционные.

Это предполагает необходимость оценки маркетинговых воз­можностей, которые у кризисной фирмы достаточно жестко огра­ничены. Это относится к слабой гибкости конверсируемых произ­водственных мощностей и практическому отсутствию свободных финансовых средств на оплату реконструкции.

Специфической особенностью многих машиностроительных фирм является их основная ориентация на рынок производственных предприятий и лишь в небольшой части — на рынок населения. Доля товаров народного потребления в общем объеме выпускае­мой продукции многих таких фирм составляет 10—20% и не имеет перспектив резкого увеличения без значительных капитальных вложений. Это специфицирует деловую среду конверсионных фирм в части покупателей продукции — традиционных и перспективных.

Расширение сегмента промышленных потребителей может выступать в роли крупного стабилизирующего фактора ма­шиностроительной фирмы, переживающей кризис. Это предпола­гает необходимость изучения специфики рынка промышленных потребителей для управления процессом эффективного с ним взаимодействия. Важность такого анализа обусловлена тем, что на рынке промышленных потребителей машиностроительная фирма выступает в двух качествах:

как покупатель (получатель) материалов, энергии и продукции производственно-технического назначения;

как продавец (поставщик) продукции производственно-техни­ческого назначения.

Отсюда необходимость специального анализа рынка промыш­ленных потребителей как одного из перспективных средств пре­одоления кризисности.

Анализ маркетинговых возможностей кризисной фирмы пред­полагает исследование ее производственного потенциала на при­годность к освоению конкретных сегментов рынка. В основе тако­го анализа — изучение предрасположенности фирмы к реализации одной из наиболее популярных следующих маркетинговых концеп­ций:

1) совершенствование производства (это старый традиционный подход. Он применим в двух случаях: когда спрос превышает пред­ложение и когда себестоимость товара слишком высока);

2) совершенствования товара (в этом случае фирма добивается расширения сбыта через повышение эксплуатационных качеств то­вара);

3) интенсификации коммерческих усилий (это традиционный подход. Согласно ему, чем активней коммерсант — тем шире сбыт);

4) маркетинга (это сравнительно новый подход в предпринима­тельской деятельности. Он исходит из утверждения, что залогом успеха являются: определение нужд целевых рынков; обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей; поставка более эффек­тивных и продуктивных, чем у конкурентов, товаров. Суть этой концепции: отыщите потребности и удовлетворите их).

Нельзя смешивать «интенсификацию коммерческих усилий» и «маркетинг». Коммерческие усилия — это сосредоточение на нуж­дах продавца, а маркетинг — это сосредоточение на нуждах поку­пателя;

5) социально-этичного маркетинга (его суть в установлении по­требностей, их удовлетворении конкурентоспособными методами при обязательном укреплении благополучия потребителя и общест­ва в целом. Эта концепция требует от предпринимателя увязки трех факторов: общество (благосостояние), покупатели (потребно­сти), фирма (прибыль).

На основе анализа маркетинговых возможностей руководство кризисной фирмы выбирает наиболее приемлемую из выше на­званных стратегий и на ее основе развивает свою маркетинговую деятельность. Для конверсионных предприятий в новом ракурсе возникают проблемы, связанные с обслуживанием рынка товаров промышленного назначения, осуществлением производственного маркетинга.

<< | >>
Источник: Попов Р.А.. Антикризисное управление. Часть II. 2005

Еще по теме Анализ маркетинговых возможностей конверсионной фирмы:

  1. «Дерево» целей конверсионной фирмы
  2. Внешние связи фирмы и возможности менеджмента
  3. Внешние связи фирмы и возможности менеджмента
  4. Внешние связи фирмы и возможности менеджмента
  5. 6.3. Анализ издержек фирмы в краткосрочном периоде
  6. 6.4. Анализ издержек фирмы в долгосрочном периоде
  7. ВЕБЕРОВСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОГРАНИЧЕНИЯ ВЛАСТИ БЮРОКРАТИИ
  8. КОНВЕРСИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  9. Технология конверсионных преобразований
  10. Промышленная фирма как системный объект конверсионного менеджмента
  11. Интегрированные маркетинговые коммуникации
  12. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация