<<
>>

Маркетинг на рынке промышленных потребителей

В антикризисном управлении машиностроительными фирмами центральное место занимают проблемы взаимодействия с рынком промышленных потребителей, как одним из определяющих субъ­ектов деловой среды.

Рынок товаров промышленного назначения — это совокуп­ность организаций и лиц, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продавае­мых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров промышленного назначения обладает рядом ха­рактеристик, которые резко отличают его от рынков товаров широ­кого потребления. Это:

1) на нем меньше покупателей;

2) немногочисленные покупатели — крупнее;

3) покупатели сконцентрированы географически (в определен­ных населенных пунктах);

4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен (низкая ценовая эластичность, т.е. изменение цен не влечет силь­ных колебаний спроса);

6) спрос на товары промышленного производства резко меня­ется;

7) покупатели товаров промышленного назначения — профес­сионалы.

Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров про­мышленного назначения, имеют свою специфику.

В трактовках концепции маркетинга в вопросе реализации то­варов при заключении сделок на первое место выдвигаются субъ­ективно-психологические факторы. Эта сфера избирается в качест­ве основной зоны влияния агентов поставщика товаров производ­ственного назначения на агентов получателей товара.

А. Сегментирование рынка.

Любой производитель должен учитывать, что его продукция не может быть пригодна всем покупателям (будь то предприятия или население).

Производитель должен выбрать более привлекательный для себя сегмент рынка и решить вопросы его наполнения соответст­вующей продукцией.

В производственном маркетинге наиболее рельефно выделяют­ся следующие его виды:

— массовый (когда производитель выпускает лишь один товар и занимается его массовым распределением и стимулированием сбыта);

— товарно-дифференциальный (когда производитель выпускает два или несколько видов однотипной продукции с разными свой­ствами; это делается главным образом для того, чтобы создать ви­димость разнообразия товаров);

— целевой (в этом случае производитель выбирает определен­ный сегмент рынка и разрабатывает соответствующие товары и меры по их продвижению на рынке).

Применительно к машиностроительным фирмам, находящимся в кризисном состоянии, наиболее предпочтительным является це­левой маркетинг, который содержит следующие мероприятия:

1.

Сегментирование рынка:

определение принципов сегментирования рынка; составление профилей полученных сегментов.

2. Выбор целевых сегментов рынка:

оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких сегментов.

3. Позицирование товара на рынке:

решение о позицировании товара в каждом из целевых сег­ментов;

разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сег­мента.

Сегментирование рынка — это разбивка рынка на четкие груп­пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться опре­деленные товары с определенными эксплуатационными параметра­ми.

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения предпочтительно производить:

по разновидности конечных потребителей (военные, граждан­ские);

по весомости заказчиков (крупные, малые);

по географическому положению заказчиков (близко, далеко).

Кроме того, в качестве стратификационной доминанты могут быть избраны и другие параметры.

Б. Позиционирование товара.

Решив, в каком сегменте выступать, фирма должна определить стратегию проникновения в этот сегмент (как вклиниться между конкурентами). На рис. 5.10 показан пример позиционирования продукции станкостроительной фирмы на рынке металлорежущего оборудования.

Площади кругов пропорциональны объемам продаж каждой фирмы-производителя («А», «Б», «В», «Г», «Н»).

Изучив рынок потребителя, конверсионная фирма может из­брать один из двух путей:

1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (в частности, фирма «Н» может стать рядом с фирмой «Б», так как ее рынок достаточно велик, и можно попытаться конкурировать с ней);

2) позиционировать себя в незанятой рыночной нише, т.е. вы­пустить станок с такими параметрами, каких нет у других фирм (в

Рис. 5.10. Схема позиционирования товаров четырех фирм-производителей на рынке металлорежущих станков

данном случае это универсальные станки с числовым программ­ным управлением).

Конверсионная фирма «Н» может считать, что она нашла по­сильную рыночную нишу для своих станков, если:

— у нее есть достаточные технические возможности для орга­низации выпуска станков новой модификации (станки с ЧПУ уни­версальные);

— себестоимость нового станка будет ниже цены спроса;

— число покупателей достаточно для организации рентабель­ного производства.

На рис. 5.11 показан пример позиционирования продукции фирмы, специализирующейся на электроизмерительных приборах. Для этого рынок электроизмерительных приборов разделен на три участка по покупательской потребности (Ті — высокоточные; Т2 — второго класса точности; Тз — низкого класса точности) и на три группы (П1 — крупные предприятия; П2 — средние предпри­ятия; П3 — малые предприятия).

В этом случае из 9 сегментов у данной конверсионной фирмы имеется 5 возможных путей выхода на рынок электроизмеритель­ных приборов:

1) концентрация изделий на единственном сегменте;

2) ориентация на покупательную потребность в изделиях опре­деленного уровня качества;

Рис.5.11. Сегментирование рынка электроизмерительных приборов

3) ориентация на группу однородных потребителей;

4) обслуживание нескольких не связанных между собой сег­ментов (выборочная специализация);

5) охват всего рынка.

Позиционирование товаров на рынке — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличительного от других, жела­тельного места на рынке и создание сети целевых потребителей.

Если конверсионная фирма решит сосредоточиться на конкрет­ном сегменте ЗП2, т.е. на потребителях приборов второго класса точности, то в этом случае ей необходимо выявить все электроиз­мерительные приборы второго класса точности, предлагаемые в настоящее время на данном конкретном сегменте ЗП2 другими фирмами. Затем провести анкетирование покупателей (в том числе возможных) по потребительским предпочтениям в тех или иных качественных характеристиках электроизмерительных приборов; выяснить мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств (в данном случае — габаритов и цены). И на основании этого формировать маркетинго-производственную программу в конкретном сегменте.

Выход на новый рынок многие предприятия начинают с обслу­живания одного сегмента, а затем расширяют сферу своей марке­тинговой, зоны. Что касается промышленных фирм, находящихся в

кризисом состоянии, то у них нет ресурса времени для последова­тельного освоения новых сегментов. Поэтому им приходится одно­временно проникать в несколько сегментов рынка, проводя парал­лельно активную маркетинговую деятельность, НИОКР и подго­товку производства новых изделий и обновленных модификаций традиционной продукции. Причем специфика промышленного рынка характеризуется его инерционностью и высокой степенью согласованности между спросом и предложением. Здесь весьма редки всплески ажиотажного спроса, характерного для рынка това­ров народного потребления. При этом, однако, сокращения спроса могут быть значительно более резкие, чем на рынке для населения. Это ставит конверсионную фирму перед необходимостью форми­рования резервной продукции на случай резких сокращений поста­вок промышленным потребителям, а также государственному и му­ниципальному заказчику.

<< | >>
Источник: Попов Р.А.. Антикризисное управление. Часть II. 2005

Еще по теме Маркетинг на рынке промышленных потребителей:

  1. Маркетинг на рынке товаров для населения
  2. Потребители
  3. 10.1. Макрокомплекс промышленности и сельского хозяйства. Базовые комплексы промышленности
  4. 1.2. Торговля и интересы потребителей
  5. 5.2.3. Оптимум потребителя
  6. 5.1.3. Равновесие потребителя
  7. 5. Обслуживание потребителей
  8. 1.1. Таможенный тариф на импорт и благосостояние потребителей
  9. 4.Как привлечь потребителей
  10. Поведение потребителя в рыночной экономике
  11. 4.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ