Маркетинг на рынке товаров для населения

Важным средством стабилизации воспроизводственного про­цесса в конверсионных фирмах выступает расширение в объеме продаж доли товаров народного потребления. Это объясняется тем, что население, как рассредоточенный потребитель, сравнительно плавно сокращает спрос.

Следует заметить, что в переходной экономике такие резкие скачки в спросе населения на отдельные товары могут быть до­вольно частыми. К примеру, предпринятая в РФ реформа жилищ­но-коммунального хозяйства вызвала резкое возрастание спроса населения на квартирные водомеры, счетчики бытового газа, высо­коточные счетчики электроэнергии.

Расширение выпуска легковых автомобилей повлекло значи­тельный прирост спроса на соответствующие «расходные изде­лия» — фильтры для масла, воздуха и бензина, протекторы для ко­лес, тормозные колодки, амортизаторы и т.п.

Такие подъемы в спросе на товары народного потребления предоставляют конверсионным фирмам возможность для компенса­ции недоборов (в объемах продаж) на рынке промышленных по­требителей и за счет этого преодоления кризисности.

В общем виде товары народного потребления обычно делятся на следующие группы:

1) повседневного спроса;

2) предварительного выбора (т.е. такие, которые покупатель может сравнить с аналогичными);

3) особого спроса (дорогие машины, бытовая техника, спор­тивный инвентарь и т.п.);

4) пассивного спроса (это те, о которых покупатель не инфор­мирован).

Отбор целевых рынков представляет собой прогноз наиболее посильных из них для производственных возможностей конверси­онной фирмы с точки зрения достижения целей и обеспеченности производственными ресурсами, возможностями доставки продук­ции и др.

Осуществление маркетингового подхода, как элемента антикри­зисного управления, применительно к организации производства товаров народного потребления слагается из комплекса взаимосвя­занных мероприятий (рис. 5.12).

Для конверсионной фирмы в этом процессе центральной про­блемой является финансирование маркетингового поиска, а также выполнения НИОКР и технологической подготовки производства. Поскольку промышленная фирма, находящаяся в кризисном со­стоянии, располагает крайне ограниченными финансовыми ресур­сами, то ей приходится осуществлять маркетинговые исследования секторально и с последующим принятием решений по финансиро­ванию НИОКР. При этом, однако, кризисное положение не отво­дит резерва времени на длительный период маркетингового поиска и подготовки к производству соответствующих товаров для населе­ния. Это обусловливает необходимость уплотнения процесса отбо­ра целевых рынков и позиционирования в них осваиваемой про­дукции. Важным благоприятным фактором в освоении конверси­онными фирмами рынков товаров народного потребления высту­пают существующие в них традиции системной работы в области качества выпускаемой продукции. Это сообщает таким фирмам су­щественное преимущество над другими субъектами деловой среды.

Рис. 5.12. Маркетинговый подход к производству товаров народного потребления

Расширение возможностей для маркетинговых исследований зарубежных рынков дает конверсионным фирмам шанс использо­вания этого канала поддержания и развития производства. Харак­терные для таких фирм высокоразвитые системы НИОКР и техно­логий обеспечивают им благоприятную базу для внедрения в зару­бежные рыночные сегменты. Кроме того, в условиях нестабильной деловой среды, обусловленной транзитивными процессами, освое­ние зарубежных рынков может выступать в роли существенного стабилизатора производства. При выходе на зарубежные рынки следует учитывать, что фирмам-производителям приходится иметь дело, как правило, с оптовым покупателем товаров народного по­требления. Это предполагает умение производителя в короткие сроки выполнить заказ на крупную поставку, т.е. способность к функционированию в неравномерном режиме (в один период со­кращенное производство, в другой — в многократно увеличенном объеме). Причем ключевое значение в работе на экспорт имеет обеспечение предусмотренного контрактом необходимого качества поставляемых товаров, что в условиях сократившихся производст­венно-технологических структур современных российских про­мышленных фирм представляет значительную проблему.