Маркетинговые исследования в антикризисном управлении
Маркетинговые исследования, представляющие собой сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации, необходимой для решения маркетинговых проблем, призваны сформировать ясное представление о вероятном будущем состоянии окружающей среды и предприятия.
Они дают понимание рынков, снижая неопределенность относительно будущих альтернатив поведения предприятия.Маркетинговые исследования позволяют улавливать слабые сигналы о начинающихся переменах и своевременно принимать меры по предупреждению кризисных ситуаций.
Маркетинговые исследования на потребительских рынках призваны дать ответы на следующие вопросы.
• Какой товар мы будем делать?
• В каком количестве?
• По какой цене?
• Как этот товар следует продвигать на рынок?
• Каков наш предполагаемый рынок?
• Как можно влиять на покупателя?
• Какова вероятность нашего успеха и отчего зависит успех?
• Как следует распределять имеющиеся средства на разработку товара, его производство, маркетинг и т.д.?
Менеджеров организации на каждой стадии жизненного цикла товаров ждут свои специфические проблемы, и им предстоит решить, как оптимизировать отдачу от вложений на каждой стадии цикла.
Если организация приступает к созданию нового продукта, то ее менеджеры должны найти незаполненные ниши, т.е. ответить на следующие вопросы.
О потребностях потенциальных покупателей
• Какие свойства товаров, уже имеющихся на рынке, не соответствуют потребностям покупателей?
• Какими свойствами должен обладать новый продукт, чтобы более полно удовлетворять эти потребности?
• Если спрос на товар сосредоточивается на одной территории, то почему и что надо сделать, чтобы расширить географию продаж нового товара?
О возможностях создания продукта для удовлетворения этих потребностей
* Совпадают ли эти потребности с целями организации?
* Технически это выполнимо?
* Имеются ли в наличии необходимые для создания (или совершенствования) продукта ресурсы?
* В состоянии ли предприятие запустить продукт на рынок и оказать ему поддержку?
* В целом это коммерчески жизнеспособный проект?
* Рынок сегодня может выглядеть весьма многообещающим, а вскоре спрос может резко упасть.
Отчего это зависит?Если организация запускает товар на рынок и объемы продаж растут, то ее менеджеры должны установить его приемлемость для рынка, определить заблаговременно возможные маркетинговые проблемы и меры, необходимые для поддержки товара на рынке.
Производитель должен знать:
• насколько хорошо известен потребителю его товар и конкурирующие товары;
• кто покупает, как часто, вероятность дальнейшей покупки;
• имидж товара, его сильные и слабые стороны;
• насколько товар удовлетворяет конкретным критериям потребителя.
Если товар достиг стадии «зрелости», то цели маркетинговых исследований зависят от принятой маркетинговой стратегии.
Если производитель заинтересован только в поддержании своей доли на рынке, то он понимает, что без сильной маркетинговой поддержки (усиления имиджа товара и его преимуществ перед конкурентами) ему не обойтись. В этом случае необходимо:
• знать изменения в характере рынка;
• понять причины этих изменений;
• отслеживать результаты кампании поддержки товара, которая проводилась для нейтрализации негативных тенденций.
Пример. Исследование регионального рынка легковых автомобилей проведено нами в 1993—1994 гг. в Нижегородской области. Опрошено 300 потенциальных покупателей легковых автомобилей.
Было показано, что спрос на иномарки растет существенно быстрее, чем на отечественные машины, из чего следует, что отечественным производителям легковых автомобилей предстоит серьезная борьба за сохранение своей доли рынка и потребуются новые стратегии развития.
Если дела на автомобильном рынке пойдут так же, как в первой половине 90-х гг., то примерно через 15 лет каждая вторая легковая машина в регионе будет иномаркой (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Доля иномарок в спросе на легковые автомобили
Исследование показало, что можно выделить четыре ведущих типа автомобилей, пользующихся спросом в России: автомобиль бизнес-класса, семейный автомобиль, внедорожник и представительский автомобиль (рис.
8.2).
Рис. 8.2. Спрос на легковые автомобили разных функциональных типов
Очевидно, что в России спрос на легковые автомобили становится все более дифференцированным. Формируются группы потребителей, различающиеся между собой поведением на автомобильном рынке, в частности критериями выбора автомобиля.
Однако отечественные производители машин не успевают адекватно реагировать на изменяющийся спрос, в результате увеличивается разрыв между спросом и предложением, а образующиеся рыночные ниши заполняются импортными автомобилями.
Иномарки считаются, как показал опрос, более надежными, комфортабельными, безопасными и престижными. Отечественные автомобили проще в эксплуатации и ремонте, созданы хорошие условия для их технического обслуживания, и они дешевле.
В процессе дальнейшего развития отечественным производителям следует определить, какие потребности потенциальных покупателей и в какой мере могут быть удовлетворены отечественными моделями (эти сегменты рынка надо сохранить за собой, используя поддержку государства), а какие из этих потребностей будут удовлетворяться за счет импорта.
Когда основная цель производителя — увеличить долю продукта на рынке, то следует изучить существующие для этого возможности. Это могут быть:
• группы населения, к которым еще не обращались;
• группы населения, которые поначалу отрицательно отнеслись к товару;
• те же самые потребители, но к некоторым их потребностям еще не обращались;
• недостатки имиджа товара, которые стали препятствием для дальнейшей экспансии на рынке.
На стадии «заката» товара задача исследования — зафиксировать своевременно тенденцию к снижению спроса и понять причины, лежащие в основе этой тенденции. Производителям предстоит решить:
• следует ли изъять товар с рынка полностью, частично или не делать этого;
• следует ли изменить дизайн товара, его упаковку и запустить снова, или товар следует заменить новой маркой или даже новым продуктом.
Каково бы ни было решение менеджеров организации, затраты могут быть значительными, поэтому достоверная информация о положении на рынке жизненно необходима. Необходимо искать ответы на такие вопросы:
Если да, то, как обслуживаются покупатели?
Что побуждает потребителя
отвернуться от данного товара и что привлечет его снова? Можно ли модифицировать товар, чтобы более эффективно удовлетворять запросы потребителей?
Маркетинговые исследования на индустриальных рынках. Для
производителя, действующего на индустриальных рынках, важно получить ответы на маркетинговые опросы:
* Насколько велик рынок?
* Какова наша доля на рынке?
* Как рынок меняется?
* Кто наши конкуренты?
* Каково наше положение относительно конкурентов? Маркетинговые исследования помогут менеджерам определить
антикризисные стратегические приоритеты на ближайшие несколько лет.
• Как следует распределить свои ресурсы: больше внимания уделять научным исследованиям и разработкам; продажам; снабжению, поставкам; техническому обслуживанию; переговорам о ценах или рекламным кампаниям?
• Если продажи упали, это потому, что предприятие стало хуже работать или конкуренты стали лучше работать (по мнению потребителей)?
Характерной чертой индустриальных рынков являются тесные личные взаимоотношения между их участниками. Личные взаимоотношения, возможности для бизнеса, которые они заключают в себе, становятся важными критериями в принятии антикризисных решений.
Маркетинговые исследования дают возможность оценить значимость различных факторов, которые обусловливают выбор покупателями своих поставщиков. Этих факторов может быть не так много:
• готов поставить товар в любое время;
• способен быстро решать вопросы;
• может поставить товар сразу;
• поставляет лучшие товары на данном рынке;
• имеет широкий выбор товаров;
• держит акции специально для ваших нужд;
• имеет самые низкие цены; обеспечивает точную сертификацию продуктов.
Но весомость факторов, их приоритетность меняются при переходе от одного сектора к другому внутри одного рынка, а тем более при переходе от одного индустриального рынка к другому.
Это полезная информация, она дает возможность влиять на решения потенциальных покупателей и способствовать обеспечению устойчивых денежных потоков.Определение места (позиции) организации на рынке. Покупатели на индустриальных рынках, как правило, очень хорошо осведомлены о предприятиях, предлагающих свою продукцию. Здесь неблагоприятная репутация организации сразу же сказывается на его доходах. Поскольку имидж организации так важен, то имеет смысл выяснить, насколько хорошо данное предприятие известно на рынке и как к нему относятся другие участники рынка (в сравнении с основными конкурентами). Оценки организации и ее конкурентов по ключевым критериям принятия решений о закупках характеризуют место организации на рынке.
Схема типичного анализа места организации на рынке:
• определяются ключевые критерии, используемые при выборе продукции или организации, и оценивается их значимость для менеджеров;
• выявляется имидж организации и ее продукции;
• сравнивается имидж организации и ее продукции с имиджем и продукцией основных конкурентов;
• определяются наиболее эффективные каналы продвижения информации к менеджерам, принимающим ключевые решения о выборе продукции или предприятия, т.е. каналы, оказывающие наибольшее влияние на решения этих менеджеров.
Пример использования технологии определения места организаций на региональном рынке. Одно из первых в стране исследований региональных корпоративных финансовых рынков было проведено во время банковского кризиса 1998 г. в Нижнем Новгороде. Опрошено около 400 руководителей организаций.
Чтобы определить, какие банки при определенных обстоятельствах могут потерять клиентов, а какие приобрести, сравнивались ответы руководителей предприятий на следующие два вопроса:
1) услугами какого банка пользуется сегодня ваше предприятие?
2) если случится так, что в ближайшее время вы снова будете выбирать банк для предприятия, то какой банк предпочтете?
Полученные ответы (в % к числу опрошенных):
Услугами какого банка предприятия пользуются сегодня:
[1]. Банк А — 24,6
2.
Банк Б — 13,03. Банк В — 9,5
4. Банк Г — 9,0
5. Банк Д — 7,4
6. Банк Е — 5,6
7. Банк Ж - 5,6
8. Банк 3 — 5,1
9. Банк И — 3,3
10. Банк К — 2,6
11. Банк Л — 2,0
Услугами какого банка предприятия предпочли бы пользоваться:
1. Банк А —22,3
2. Банк Б — 10,5
3. Банк И — 7,2
4. Банк В — 6,9
5. Банк Г — 6,6
6. Банк 3 — 6,6
7. Банк Д — 5,9
8. Банк Л — 5,6
9. Банк Ж — 4,1
10. Банк Е — 2,8
11. Банк К - 1,8
Как видим, безусловным лидером регионального рынка банковских услуг является старый, мощный и многоопытный банк А, который должен был сохранить свое лидерство (рис. 8.3).
Рис. 8.3. Возможное перераспределение клиентов между банками
Время, прошедшее с момента проведения опроса, показало верность такого прогноза.
Три банка, созданных на базе отделений государственных банков в интересах конкретных (отраслевых) кластеров крупных государственных (в прошлом) предприятий, — это банки В, Г, Д — составили вторую по значению группу на финансовом рынке.
Эти банки постепенно теряли клиентов в силу своей консервативности, и их благополучие сильно зависело от экономического состояния предприятий, в интересах которых эти банки были созданы. До 2000 г. обслуживаемые этими банками отрасли промышленности находились в трудном экономическом положении, но затем здесь наблюдается экономический рост. Доля этих банков на региональном рынке уменьшилась, но они выжили, четко ориентируясь на потребности своих основных клиентов, и вместе с ними вышли из кризиса.
Мы определили банки, занимающие в середине 90-х гг. незначительное место на региональном рынке, но стремительно наращивающие свою клиентуру, ориентируясь на запросы как новых предприятий, так и старых. Они умели быстро перестраивать свою работу в соответствии с потребностями рынка. Это банки 3, И, Л.
Во второй половине 90-х гг. эти региональные «молодые драконы» избрали разные стратегии развития, и один из этих банков, как мы увидим ниже, потерпел неудачу.
Наконец, обращает на себя внимание банк Е, чья доля на рынке могла уменьшиться вдвое в ближайшем будущем, у этого банка явно были серьезные проблемы.
В деловых кругах еще несколько месяцев после проведения нашего исследования преобладало мнение, что банк Е сумеет решить свои проблемы с помощью поддержки местных органов власти. Но оказалось, что когда банк теряет доверие значительной части своих клиентов, этот процесс трудно остановить, он нарастает как снежный ком. Через полгода банк не смог выполнять свои обязательства перед клиентами, еще через год он потерял лицензию и был ликвидирован.
Руководителям предприятий было предложено ответить на вопрос: какие три банка, по их мнению, являются лидерами на нижегородском рынке сегодня, а какие будут лидерами через 5 лет? Данный индикатор использовался как характеристика силы и устойчивости имиджа ведущих банков региона. Как нам представляется, сильный имидж — это конкурентное преимущество организации, в значительной мере способствующее преодолению кризисных ситуаций.
Поставлен на первое место Поставлен на первое место
как лидер рынка сегодня как лидер рынка через 5 лет
Банк А — 28,6% Банк А — 23,0%
Банк Л - 15,9% Банк Л - 15,1%
Банк Б — 6,4% Банк И - 10,2%
Имидж банка А высок у руководителей предприятий самых разных типов и размеров, и этот банк до сих пор является лидером регионального банковского рынка.
Особенности положения ведущих банков на региональном рынке мы сможем понять, если рассмотрим сильные и слабые стороны их имиджа.
Каковы сильные и слабые стороны имиджа лидеров регионального финансового рынка?
В табл. 8.1 приведены характеристики имиджа двух байков, которые расположены по мере убывания их значимости для руководителей предприятий сверху вниз. Приводятся первые 11 характеристик или качеств банков.
Таблица 8.1
Имидж банков — лидеров корпоративного финансового рынка
(Оценки даны в баллах по 7-балльной шкале)
Характеристики имиджа банка | Банк А | Банк И |
Надежность банка | 6,17 | 5,81 |
Профессионализм работников банка | 6,11 | 6,10 |
Скорость расчетов | 5,13 | 6,19 |
Культура обслуживания | 5,45 | 6,10 |
Чистая репутация банка | 5,87 | 5,43 |
Доступность работников банка для консультаций | 5,42 | 5,52 |
Гибкость в работе | 4,96 | 5,95 |
Авторитет руководителей банка | 5,72 | 5,33 |
Условия кредитования | 4,47 | 5,38 |
Расположение банка | 5,49 | 5,71 |
Техническая оснащенность | 5,47 | 6,10 |
Банк А, самый крупный на нижегородском корпоративном финансовом рынке, много лет здесь работающий и всегда выполнявший (в прошлом) взятые на себя обязательства, имеет, как мы видим, имидж надежного, профессионального (его ведущие менеджеры работают в банке не один десяток лет), не запятнанного ничем банка, руководители которого пользуются авторитетом у клиентов.
Но он медленнее других реагирует на происходящие изменения, предлагает не лучшие условия кредитования, проявляя осмотрительность, не обеспечивает необходимой скорости в расчетах, в частности, из-за недостаточной технической оснащенности, и не стремится изменить свое отношение к клиенту, которое сформировалось, когда этот банк был монополистом на корпоративном рынке. Консерватизм данного банка обусловил его устойчивость в эпоху крутых и неожиданных перемен, но понемногу банк теряет свои позиции.
Чтобы сохранить свои лидирующие позиции, банк А должен быть более гибким, вкладывать больше средств в техническое перевооружение и развернуться лицом к клиентам. Такими должны быть его антикризисные меры.
Иной имидж сформировался у банка И, который лишь несколько лет назад появился на нижегородском финансовом рынке. Руководители предприятий считали, что это современный динамичный банк, обеспечивающий высокую скорость в расчетах, прежде всего при проведении экспортно-импортных операций, имея
хорошую техническую оснащенность; он создает наилучшие условия кредитования, проявляет гибкость в удовлетворении потребностей клиентов и высокую культуру обслуживания, основанную на профессионализме работников банка, их доступности для консультаций.
Но это относительно молодой банк, он еще не прошел проверку временем, имеющаяся о нем информация недостаточна, чтобы делать достоверные выводы о его поведении и репутации, а его менеджеры недостаточно хорошо известны руководителям нижегородских предприятий. Этот банк, стремительно ворвавшийся на нижегородский финансовый рынок и ставший одним из его лидеров, не смог устоять во время финансового кризиса 1998 г.
Анализ финансовых рынков с помощью опросов дает возможность предприятиям более глубоко понять сильные и слабые стороны складывающейся банковской системы и в известной степени предвидеть последствия возможных потрясений. Результаты таких исследований показывают, на какие банки предприятиям можно опираться и как следует в дальнейшем строить отношения с ними.
Банки получают недостающую информацию для разработки стратегий своего развития и проведения упреждающих антикризисных мер.
Получаемая периодически (не реже одного раза в год) с помощью такой технологии информация позволяет заблаговременно принимать меры по предупреждению провалов организации на рынке и возникновению кризисных ситуаций.
Критерии оценки организаций и их продукции выглядят так:
1) быстрая поставка;
2) качество продукции;
3) цены;
4) техническая поддержка;
5) гибкость;
6) представительство в различных регионах;
7) эффективные коммуникации;
8) условия платежей и оформления документов.
Исследования, проводимые в самых разных странах, показывают, что примерно в таком порядке располагаются эти критерии по степени их значимости для менеджеров. Но есть различия, связанные со специализацией организаций.
Если организация производит техническую продукцию, машины и оборудование, то для таких организаций большую весомость на рынке имеют такие критерии, как качество продукции и техническая поддержка. Если организация занимается в основном торговлей, то большую весомость приобретают такие критерии, как цены, представительство в различных регионах и за рубежом, гибкость. Если организация специализируется на финансах, то большее значение приобретают такие критерии, как условия платежей и оформления документов.
Вопросы для контроля
L Назовите цель и задачи маркетинга в антикризисном управлении.
2. Опишите этапы процесса маркетинга.
3. На какие вопросы должна дать ответы маркетинговая стратегия в антикризисном управлении?
4. Каковы маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации? Как они меняются в зависимости от стадии развития рынка?
5. Как меняется поведение потребителей в условиях кризиса? Как могут реагировать организации на эти изменения?
6. В чем заключаются маркетинговые исследования на потребительских рынках?
7. В чем заключаются маркетинговые исследования на индустриальных рынках?
8. Опишите методику определения места (позиции) организации на рынке.
Еще по теме Маркетинговые исследования в антикризисном управлении:
- ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ
- Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация
- 8.2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация
- Исследование и корректировка стратегии антикризисного управления
- Подготовительный этап, стратегические маркетинговые исследования
- 7.1. Организация антикризисной маркетинговой деятельности
- Исследование систем управления
- Необходимость исследования систем управления
- Сущность исследования систем управления
- Методы исследования систем управления
- Методологические подходы к исследованию систем управления
- В.Я. Захаров, А.О. Блинов, Д.В. Хавин. Антикризисное управление, 2006
- 2.2. Проблематика антикризисного управления
- Сущность антикризисного управления