<<
>>

Морфологический анализ проблем

Наиболее важным моментом в технологии разработки управлен­ческих решений является проведение морфологического анализа, которое закладывает основы стратегической программы антикри­зисного управления.

Морфологический анализ предполагает определение истоков и характера проблемы, ее тип и структуру, остроту проявления и вклю­чает следующие действия:

1) определяются причины возникновения опасности или реаль­ности кризисной ситуации, которые могут быть внутренними или внешними, закономерными или случайными (результат ошибок), отдаленными или непосредственными и др.

2) проводится ранжирование причин кризиса по критерию важ­ности, взаимодействия (возможность цепной реакции) с выделени­ем управляемых и неуправляемых процессов;

3) анализируется отраслевая направленность деятельности не­которых организаций, что необходимо для дальнейшего выбора стратегии;

4) выбирается стратегия деятельности фирмы; при этом можно выделить три ее варианта:

• все направления деятельности организации остаются прежни­ми;

• в деятельность организации вносятся элементы нового;

• деятельность организации изменяется полностью (п. 5—8);

5) если все направления деятельности остаются прежними, то это означает, что в настоящее время нецелесообразно производить какие-либо изменения — это может ухудшить сложившуюся ситуа­цию. Изменениям может препятствовать и психологическая инер­ция, существующая в деловой атмосфере;

6) если в работу организации вносятся элементы нового, т.е. несу­щественно изменяются либо сырье, либо технология, то это означает, что переход к новому направлению деятельности, близкому по своим принципиальным положениям к ранее существовавшему, позволит организации повысить свою конкурентоспособность на рынке;

7) если деятельность организации изменяется полностью, т.е. один из факторов деятельности (в производственной организа­ции — сырье, технологии, конечная продукция) изменяется прин­ципиально (фирма начинает использовать новые сырье, техноло­гии или производить новый продукт), то это означает, что новое направление деятельности позволит фирме выйти из кризисной ситуации и стать конкурентоспособной на новом для себя рынке;

8) не исключается и вывод о необходимости разработки струк­турных моделей каждого направления деятельности: составление структурно-морфологических классификаций каждого направления деятельности, анализ данных о деятельности фирмы и фирм, вы­пускающих аналогичную продукцию; определение этапа жизнен­ного цикла, на котором в настоящее время находится фирма, сопо­ставление с той или иной производственной стратегией и сравне­ние этих этапов с этапами других предприятий, использующих аналогичную стратегию.

Цель проведения такого анализа — выявление наиболее перспек­тивного направления деятельности организации, которого она в будущем будет придерживаться. Однако не всегда схожесть этапа жизненного цикла предприятия определенного направления дея­тельности с этапом жизненного цикла высокоразвитого в промыш­ленном отношении предприятия является целесообразной для при­нятия данного направления деятельности в качестве наиболее перспективного. В связи с этим на этапе анализа направлений развития деятельности организации надо привлекать экспертов в области стратегического управления;

9) проводится проверка взаимосвязи и взаимоувязки направле­ний деятельности в единую систему, т.е. выявление противоречий между различными направлениями деятельности. Если они существу­ют, то необходимо либо устранить их, либо повторно провести выбор стратегии будущей деятельности организации; если противоречий между различными направлениями деятельности нет или их удалось устранить (т.е. все направления взаимосвязаны и взаимоувязаны), то определяют конкурентоспособность организации в новых условиях;

10) оценивается возможная конкурентоспособность организа­ции при новых условиях работы. Успех организации во многом за­висит от положения продукта на рынке сбыта, исследование кото­рого дает возможность получить представление о сегментах рынка, выявить те виды продукта, которые имеют преимущества по срав­нению с конкурентами.

Анализ конкурентного успеха является основанием для коррек­тировки рыночной стратегии фирмы, обоснования конкретных дей­ствий в области завоевывания рыночных позиций. Для выявления конкурентных преимуществ выпускаемого продукта можно, напри­мер, провести сопоставительный анализ.

Производимый продукт или оказываемая услуга всегда занима­ет определенное место на соответствующем рынке. Конкурентную ситуацию на рынке определяют такие показатели, как доля продук­та на рынке, качество продукта, относительная цена, относитель­ные издержки по сравнению с главными конкурентами, а успех пред­приятия на рынке — такие финансовые показатели, как рентабель­ность инвестиций, оборот средств и др.

Важнейшим показателем, влияющим на рентабельность, явля­ется доля продукта на рынке.

Количественная связь этих величин выражается в том, что каждое 10%-ное увеличение доли продукта на рынке увеличивает рентабельность на 3,5%. Другой существен­ный фактор, влияющий на прибыль, — качество продукта. Иссле­дования показывают, что качество — надежнейшая гарантия под­держания высокой доли продукта на рынке (подчеркнем: именно качество, а не низкие издержки производства). Оптимальный ва­риант — сочетание высокой доли продукта на рынке с высоким ка­чеством при разумной дифференциации продуктов. Оба показате­ля - доля продукта на рынке и качество продукта — могут взаимно замещать или дополнять друг друга. Низкое качество, например, отчасти может компенсироваться высокой долей на рынке, что по­зволяет поддерживать прибыль на достаточно высоком уровне; луч­шее же качество продукта (по сравнению с качеством продуктов конкурентов) может несколько компенсировать потери, обуслов­ленные низкой долей продукта на рынке. Важно иметь в виду, что оптимальное сочетание высокого качества с большой долей на рынке достигается в основном в долгосрочном периоде. В выиг­рышном положении здесь оказываются предприниматели, высту­пающие лидерами в ценах и низких издержках.

Существует определенная зависимость между качеством про­дукта и средствами, затраченными на маркетинг: при плохом ка­честве продукта нецелесообразно тратить средства на маркетинг. Рентабельность зависит от взаимодействия качества продукта и доли затрат на маркетинг в общем объеме затрат и продаж. Высо­кое качество продукта гарантирует высокую прибыль даже при минимальных затратах на маркетинг (около 6% оборота). Более того, увеличение этих затрат лишь незначительно влияет на при­быль. Не имеет смысла вкладывать в маркетинг более 11 % средств от общего объема продаж, поскольку это приводит к уменьшению прибыли предприятия.

Прибыль находится в определенной зависимости от размеров предприятия: большую прибыль имеют крупные предприятия, за­нимающие стратегические зоны хозяйствования; в худшем положе­нии находятся, как правило, средние предприятия.

Малые же пред­приятия, напротив, показывают обычно хорошие результаты, их преимущество основано на возможности обеспечивать специали­зированными продуктами сравнительно узкие рыночные ниши.

Прибыль зависит от комбинации доли продукта на рынке с за­тратами на НИОКР. В большинстве случаев только предприятия, име­ющие большую долю на рынке, могут вкладывать средства в научные разработки, получая от этого весомую отдачу. Расчеты показывают, что если компания расходует на НИОКР более 3% оборота, то она работаете уровнем рентабельности порядка 26%. Для рентабельнос­ти предприятия определяющее значение имеет показатель доли про­дукта на рынке: даже при сокращении затрат на Н ИОКР уровень рен­табельности снижается менее значительно (примерно до 22%), чем при сокращении доли продукта на рынке (до 17%). Поэтому предпринимателю предпочтительнее стремиться к лидирующим позици­ям в области качества продукции, что ведет к высокой прибыли по­средством увеличивающейся доли продаж на рынке.

Что касается малых предприятий, имеющих небольшую долю на рынках, то они, не имея возможности затрачивать большие сред­ства на научные исследования, вынуждены производить продукты по лицензиям, экономя средства на исследования и разработки. При наличии небольших долей продукта на рынке высокие затраты на НИОКР неминуемо ведут к финансовой катастрофе.

Дорогостоящая технология может привести к падению прибы­ли на крупных предприятиях, если не удается обеспечить полную загрузку новых производственных мощностей.

Аналогичным образом обстоят дела и с капиталовложениями — их высокая интенсивность обычно ведет к агрессивной и разруши­тельной конкуренции. Это становится преградой для вступления малоприбыльных предприятий в отрасль. В такой ситуации целесо­образно развивать гибкую технологию вместо капиталоемкого про­изводства, чтобы избежать негативного влияния фактора высокой капиталоемкости. Другим выходом из ситуации может быть аренда современной технологии (лизинг), что наряду с экономией собствен­ных средств позволяет произвести качественную продукцию, а это, в свою очередь, приводит к росту доли продукта на рынке.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Короткова Э.М.. Антикризисное управление. Часть I. 2010

Еще по теме Морфологический анализ проблем:

  1. Морфологический анализ проблем
  2. РАЗДЕЛ IV. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
  3. Морфологические свойства политики
  4. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  5. Решатель проблем
  6. Технико-экономический анализ строительного проекта и анализ обеспечения по запрашиваемому строительному кредиту
  7. 7.1. ВВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМУ
  8. Небезпека глобальних проблем
  9. ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ ГЛОБАЛЬНИХ ПРОБЛЕМ
  10. 5.4. Глобализация экологических проблем
  11. Сущность и типология глобальных проблем
  12. Класифікація глобальних проблем