<<
>>

Цель, задачи, стратегия и тактика маркетинга в кризисной ситуации

Во время кризиса 90-х гг. XX в. основная маркетинговая задача менеджмента состояла в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации.

Какой бы ни была эта стратегия, она основывалась на наиболее распространенных представлениях о целях и функциях маркетинга, которые доказали свою эффективность.

Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и прино­сят предприятию основную массу прибыли.

Наиболее полно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять за­просы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и ус­тойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спро­са и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом.

1. Маркетинговый анализ: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкурен­ты, состоит из следующих этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;

• сегментация рынка;

• определение конкурентных преимуществ;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке и анализ позициониро­вания конкурентных товаров.

Все это делается на основе анализа макро- и микросреды.

2. Разработка маркетинговой стратегии,

3. Разработка маркетингового комплекса, Маркетинговый комплекс — совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка.

4. Разработка плана маркетинга, Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торго­вой марки.

Он состоит из тех же элементов, что и общий план разви­тия предприятия.

5. Реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от следующих факторов: программы действий, организационной структуры, системы принятия решений, мотива­ции персонала, культуры организации.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Опреде­ляются генеральные направления деловой активности предприятия.

Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы:

• как организация сохранит и завоюет целевые рынки?

• как организация сможет с выгодой для себя сохранить и рас­ширить свою рыночную долю (нишу)?

Организации предстоит принимать следующие стратегические решения:

• выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;

• выбор целевых сегментов;

• выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;

• выбор средств маркетинга;

• выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Стратегия выхода либо закрепления предприятия на новом

рынке может быть осуществлена путем:

1) приобретения акций других фирм;

2) собственного развития;

3) сотрудничества с другими фирмами.

Приобретать акции других фирм целесообразно, если:

* нет достаточного опыта работы на данном рынке;

* предприятию нужен быстрый выход на рынок;

* самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых рас­ходов на рекламу и т.п. (высокие барьеры на вход).

Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников про­екта (альянса).

Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных дей­ствий по реализации маркетинговой стратегии.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях вы­сокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно пред­видеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действо­вать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения за­ставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставлен­ных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации.

Маркетинговые приоритеты в период замедления роста рынка. В этот период:

* замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от це­ны и уровня сервиса;

* усложняются процессы проведения инноваций из-за недос­татка собственных средств для их проведения;

* снижается рентабельность хозяйственной деятельности;

* обостряется конкуренция;

* усиливаются процессы слияния и поглощения предприятий.

В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:

* экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточ­ных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные пре­имущества;

* коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;

* смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;

• увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоян­ным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфиче­ским запросам клиентов;

• ориентация маркетинга на приобретение активов слабых кон­курентов, что позволяет увеличить прибыль;

• выход на внешние рынки, что может принести дополнитель­ные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

Маркетинговые приоритеты в условиях застойного рынка. На рынке наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция стано­вится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:

• концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сег­ментов рынка;

• стремление к инновациям, открывающим возможности неце­новой конкуренции;

• повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.

Маркетинговые приоритеты в условиях кризиса* Основные мо­менты стратегии развития предприятия:

1) создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в усло­виях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу. Выход из кризиса начинается с иннова­ций;

2) изменение отношения к потребностям клиентов, их дифферен­циация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей. Некоторые из них настолько привередливы (их ожидания по­стоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);

3) использование профессионалов, в конечном счете, это окажется эффективнее;

4) обслуживание конкретного сегмента рынка и использование ин­дивидуального подхода к клиенту.

При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребите­лей на российском рынке.

Перемены в поведении потребителей. Поведение покупателей в условиях кризиса меняется следующим образом:

• исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм, по­скольку известные марки дороги и сбыт их падает; покупа­тель переходит от известных международных и национальных марок к частным маркам региональных производителей; про­изводители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые разновидности этих марок;

• покупатель становится равнодушным к упаковке, готов поку­пать нужные товары в более дешевой упаковке;

• падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприяти­ям, следовательно, продавцам приходится искать новые фор­мы воздействия на поведение покупателей;

• потребитель предпочитает покупать все на рынке, супермар­кеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходится осваивать новые каналы продвижения и распре­деления товаров.

Основные направлення изменений в маркетинговых стратегиях.

Что должны делать предприятия в таких условиях? Набор необхо­димых мер хорошо известен: снижать себестоимость; искать, как сэкономить на накладных расходах, на сокращении персонала, на снижении расходов на маркетинг, искать пути повышения ликвид­ности активов предприятия, установить жесткий контроль за фи­нансовыми потоками.

Становится очевидным, что в условиях экономического спада меняются функции маркетинга. Специалисты говорят о шести ос­новных направлениях изменений в маркетинговых стратегиях:

1) корректировать рынок, на котором работает предприятие: ис­кать новые рыночные сегменты, особенно экспортные, и по­кинуть те сегменты, на которых фирма слаба;

2) нельзя разбрасываться, становится не нужным широкий ас­сортимент и обширный круг покупателей, от чего-то следует отказаться. Как это делается:

• важно определить перспективные рынки, оберегать их, атако­вать слабых конкурентов на привлекательных рынках;

• разделить потребителей на малопривлекательных (от них сле­дует отказаться или повысить для них цены) и привлекатель­ных, которым следует предоставлять дополнительные услуги и льготы, чтобы они оставались с предприятием;

3) пересмотреть ассортимент; в сложной ситуации он обычно сужается, что позволяет снизить затраты; в ассортимент вве­сти более экономичные торговые марки, более дешевые това­ры, сохранив дорогие товары для лучших времен; каждое предприятие должно выпускать товары разных марок, ориен­тированные на потребителей с разными доходами;

4) корректировать цены; речь не обязательно идет о понижении цен, можно повышать цены, но одновременно объявлять о скидках, дополнительных льготах для каких-то категорий по­купателей; с ценами надо работать корректно и гибко, не нужно отпугивать покупателя; изучить цены конкурентов, ра­ботать на перспективу; повышение цен должно сочетаться с приемами, «освежающими» спрос;

5) корректировать сбытовую политику и каналы распределения; изменить условия работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех); продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами;

6) корректировать каналы продвижения (рекламные и стимули­рующие материалы), чтобы сделать соответствующие затраты более рациональными и сократить их; проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти но­вые.

Кризис — это время больших возможностей. Известно, что спад — это время передела рынка. Кто-то теряет свои позиции и уходит с рынка, а кто-то захватывает эти позиции.

Каждое предприятие, вероятно, что-то теряет в условиях кризи­са, но и у каждого предприятия появляются в это же время новые возможности. Нужна новая разумная стратегия поведения, которая не сводится к попытке компенсировать неизбежные потери ценами, а ориентируется на использование открывающихся на рынке боль­ших возможностей, но эти возможности сумеют использовать толь­ко те предприятия, которые окажутся в состоянии приспособиться к новым условиям.

Приспособиться к новым изменившимся условиям возможно, если управление организацией будет строиться на известных всему миру принципах успешной деятельности во время кризисов, кото­рые формулируются так:

• целеустремленное и рациональное управление организацией;

• адекватная маркетинговая политика;

• более жесткое управление финансами организации; сила ор­ганизации в его способности быстро менять методы работы;

• отказ от производственно-сбытового маркетинга (цель кото­рого — загрузить производственные мощности, сохранить коллектив, выполнить план и т.п.) и переход к рыночному маркетингу, ориентированному на завоевание определенных позиций на рынке;

• переход к гибким производственным системам, которые по­зволяют перестраивать производство в соответствии с требо­ваниями рынка, а для этого нужны большие инвестиции.

Российский опыт. Чтобы избежать кризиса, лидер в своем сегмен­те рынка строит бренд.

Кондитерская фабрика «Ударница» специализируется на выпуске зефира, пастилы и мармелада. Это нишевые продукты: в России по­требляют зефир около 7% населения, пастилу — менее 1%, тогда как шоколад — более 70%.

В советские времена фабрика стабильно занимала первое место в своей отрасли. Ситуация изменилась в 90-е гг., когда на кондитер­ский рынок вышли крупные иностранные компании, а многие отече­ственные производители стали «раскручивать» свои марки. Появилось много сильных брендов, проводились широкомасштабные рекламные кампании. Фабрика не развивала бренды, и ей становилось все труд­нее удерживать лидирующее положение.

К концу 90-х гг. руководители фабрики отчетливо поняли, что рискуют окончательно потерять потребителей, пусть даже у них будет самый лучший зефир в мире, если они не развернут антикризисный маркетинг. Необходимость активной и новой маркетинговой полити­ки была очевидной.

В 2001 г. «Ударница» запустила рекламу своего зефира в шоколаде под девизом «Вершина мастерства от фабрики «Ударница». Но не получила ожидаемого результата. Тогда руководители фабрики обра­тились за помощью к консалтинговой компании BCG.

Консультанты предложили создать единый для всей продукции фабрики бренд. Локомотивом «зонтика» предстояло стать самой из­вестной продукции фабрики — зефиру в шоколаде. Программа по созданию и выводу на рынок зонтичного бренда должна была занять около трех лет.

Исследования показали, что «Ударница» как корпоративный бренд воспринимается хорошо: он ассоциируется с проверенным со­ветским качеством давно работающего предприятия. Но слово «Удар­ница» вызывало ассоциации не с зефиром, а с девушкой в платочке и с красным флагом.

Для нового бренда были предложены несколько концепций: «се­мейный праздник», «полезно для здоровья», «ориентация на женскую аудиторию» и др. Женская тематика оказалась самой правильной: 85% потребления зефира приходится на женщин, чаще в возрас­те 25—50 лет. Основную идею подсказывал сам продукт: нежный, легкий, менее калорийный по сравнению с шоколадом.

Выбрали звучное название «Шармэль», слоганом стала фраза, часто звучащая на фокус-группах — это маленькая женская радость. В ролике решено было показать красивую жизнь без забот и проблем. На соз­дание названия, упаковки и ролика ушло около года.

Ролик был запущен в начале 2003 г. на центральных телеканалах, в Москве и Петербурге кампания была подкреплена наружной рекла­мой. На запуск и продвижение марки было затрачено несколько мил­лионов долларов.

Уже на второй месяц после запуска рекламы продажи выросли в три раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Затем фабрика выступила информационным спонсором попу­лярного женского сериала «Секс в большом городе». В результате возникла смешная комбинация «Секс в большом городе — малень­кая женская радость». Бренд стал хорошо известен, и когда людей спрашивали, что такое «Шармэль», то они отвечали фразами из рекламы.

Фабрика стала продвигать под этой маркой обычный зефир и пас­тилу, для чего был снят новый ролик, в котором объяснялось, что зе­фир не повредит женским талиям, а пастила только добавит им изя­щества.

«Ударница» добилась стабильно высоких объемов продаж и резко повысила узнаваемость фабрики. Создав сильный зонтичный бренд и расширив линейку продуктов, она сделала сильный антикризисный маркетинговый ход.

<< | >>
Источник: В.Я. Захаров, А.О. Блинов, Д.В. Хавин. Антикризисное управление. 2006

Еще по теме Цель, задачи, стратегия и тактика маркетинга в кризисной ситуации:

  1. 6.3.3. Реализация стратегии. Стратегия и тактика
  2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
  3. Стратегия и тактика в антикризисном управлении
  4. Глава 9. Стратегия и тактика в антикризисном управлении
  5. 2.3. Стратегия и тактика антикризисного управления
  6. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСА
  7. Тактика реализации стратегии антикризисного управления
  8. Цель и задачи ТОН
  9. Тактика и стратегия борьбы с терроризмом.
  10. Реализация выбранной антикризисной стратегии: тактика управления
  11. 3. Цель и задачи переходной экономики
  12. Цель и задачи анализа социально-экономического развития региона
  13. 1. Стратегия и тактика государства в области обеспечения кадрами экономической реформы
  14. Глава 3. Государственное регулирование кризисных ситуаций
  15. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ
  16. Процесс управления в кризисной ситуации
  17. ТРИ ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ: ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ
  18. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ