<<
>>

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Заставьте конкурентов отказаться от инвестиций в товары,

услуги и рынки, которыми вы намереваетесь заняться... вот

фундаментальное правило стратегии.

Брюс Хендерсон, основатель Бостонской консалтинговой группы

Ничто так не воодушевляет, как пролетевшая мимо пуля.

Уинстон Черчилль

Самый лучший и самый быстрый способ овладеть азами нового вида спорта

— наблюдение за чемпионом и повторение его

действий.

Жан-Клод Килли, горнолыжник

Существует огромное количество детально рассмотренных факторов успешного проникновения японских автомобильных компаний на ры­нок США в 1970-е гг. Одним из них, впрочем, является то обстоятель­ство, что в сравнении со своими американскими «коллегами» японцы намного лучше осуществляли конкурентный анализ.

Вот как описывает в отчете о состоянии автомобильной промыш­ленности принятый в японских компаниях процесс Дэвид Халберстам: «Они собирались в группы... Они оценивали, фотографировали, рисо­вали эскизы, все что могли, записывали на пленку. Их вопросы были чрезвычайно точны. Они были удивлены открытости американцев».

Изучали японцы и опыт европейских автопроизводителей, и преж­де всего, их подходы к дизайну. Американцы же, согласно Д. Халбер-стаму, слишком поздно обнаружили угрозу со стороны Японии, и уж тем более не сумели проанализировать деятельность японских компа­ний и понять возникшие в новой конкурентной среде стратегические императивы.

Анализ конкурентов — второй этап внешнего анализа. Здесь ставит­ся та же цель: изучение факторов, способных повлиять на решение об инвестициях в товарный рынок, т. е. на усилия по созданию или под­держанию УКП. Конкурентный анализ должен быть сконцентрирован на определении возможностей, угроз или стратегических неопределен­ностей, создаваемых новыми или потенциальными действиями рыноч­ных соперников, их сильными и слабыми сторонами.

Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных кон­курентов.

При этом выделяют два основных способа идентификации текущих рыночных соперников. Первый основывается на позиции по­купателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщи­ков. В этом случае фирмы группируются по степени интенсивности соперничества за выбор покупателя. Второй способ состоит в распре­делении соперников по стратегическим группам на основе используе­мых ими конкурентных стратегий.

Идентификация конкурентов позволяет перейти к более подробно­му изучению их самих и стратегий, которых они придерживаются. Осо­бого внимание требует анализ сильных и слабых сторон каждого со­перника или стратегической группы. Основные вопросы, на которые должен ответить конкурентный анализ, представлены на рис. 4.1.

КТО ЯВЛЯЕТСЯ НАШИМИ КОНКУРЕНТАМИ?

• С кем мы обычно конкурируем? Кто является нашими основными соперника­ми? Конкуренция с кем является менее интенсивной, но при этом серьезной? Производители товаров-субститутов?

• Можно ли объединить конкурентов в стратегические группы на основе сход­ства активов, компетенций и/или стратегий?

• Кто является потенциальными конкурентами? Какие барьеры препятствуют их входу на рынок? Имеем ли мы возможность закрыть для них рыночный «шлагбаум»?

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ

• Каковы цели и стратегии соперников? Их уровень заинтересованности в рын­ке? Их барьеры на выходе?

• Какова структура издержек конкурентов? Как их уровни затрат соотносятся с нашими расходами?

• Каковы имиджи соперников и их стратегии позиционирования?

• Кто из конкурентов добился наибольшего/наименьшего успеха? Почему?

• В чем состоят сильные и слабые стороны каждого конкурента или стратеги­ческой группы?

• Какими слабыми местами (нашими стратегическими недостатками, пробле­мами покупателей или неудовлетворенными потребностями) могут восполь­зоваться конкуренты, чтобы выйти на рынок или стать более серьезными про­тивниками?

• Оцените стратегические активы и компетенции соперников.

Рис. 4.1. Вопросы и структура анализа конкурентов

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ:

  1. Анализ конкурентов: изучение соперников
  2. Конкуренты
  3. Потенциальные конкуренты
  4. Сбор информации о конкурентах
  5. Определение конкурентов с позиции покупателей
  6. Сильные и слабые стороны конкурента
  7. Россия и ее конкуренты в «Малой Евразии»
  8. Определение конкурентов как стратегических групп
  9. Россия и Китай: союзники, партнеры, конкуренты? Перспективы сотрудничества
  10. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  11. Технико-экономический анализ строительного проекта и анализ обеспечения по запрашиваемому строительному кредиту
  12. Анализ внешней среды
  13. 5.3. Стратегический анализ
  14. Стратегический анализ
  15. АНАЛИЗ ПОЛИТИЧЕСКИЙ