<<
>>

АНАЛИЗ РЫНКОВ И СУБРЫНКОВ

По мере того как в 1920-е гг. ведомая автомобильной

промышленностью экономика выходила на новый

качественный уровень, на рынке появился ряд новых,

изменивших его элементов: продажи в рассрочку, зачет

стоимости старой машины при покупке новой, автомобили

с закрытым кузовом, модель года.

(Если брать шире, то стоит

добавить еще и улучшенные дороги.)

Альфред Слоан мл., General Motors

До того как вы построите самую лучшую мышеловку, не мешает поинтересоваться, есть ли здесь мыши.

Мортимер Б. Цукерман

Самый эффективный способ справиться с переменами — участвовать в их осуществлении.

А. Линет

Анализ рынка строится на анализе покупателей и конкурентов и за­ключается в стратегической оценке рынка (включая субрынки) и его динамики. Одна из основных целей анализа — определение привлека­тельности рынка (или субрынка) для его актуальных и потенциальных участников. Привлекательность товарного рынка, возможности получе­ния фирмами-игроками прибыли (в форме долгосрочной нормы возвра­та инвестиций) служат важными критериями инвестиционных решений. Здесь необходимо рассматривать всех участников рынка. Конечно, даже привлекательный рынок отнюдь не гарантирует, что успеха добьется каждый из соперников. Соответствие рынка интересам фирмы — умест­ный, но своеобразный вопрос, ответ на который зависит не только от привлекательности самого «поля боя», но и от того, насколько сильные и слабые стороны компании совпадают с аналогичными характеристи­ками конкурентов.

Вторая цель рыночного анализа — изучение динамики рынка, что предполагает идентификацию формирующихся субрынков, ключевых факторов успеха, тенденций, угроз, возможностей и стратегических неопределенностей (исходя из чего собирается и анализируется соот­ветствующая информация). Ключевые факторы успеха — это необхо­димые для участия в «игре» активы или компетенции.

Возможно, они, напротив, определяют слабые, ограничивающие конкурентоспособ­ность стороны фирмы, которые не удалось нейтрализовать грамотно построенной стратегией. Рыночные тенденции могут включать в себя все идентифицированные нами в процессе анализа покупателей и кон­курентов направления развития, но в более широкой перспективе. Не следует исключать и возможность появления новых трендов.

Направления анализа рынка

Характер и содержание анализа рынка, а также соответствующих то­варных рынков зависят от конкретной ситуации. Как правило, такой анализ включает в себя следующие направления:

• Формирующиеся субрынки.

• Фактический и потенциальный объемы рынка и субрынка, тем­пы роста рынка и субрынка.

• Прибыльность рынка и субрынка.

• Структура затрат.

• Системы распределения.

• Тенденции и развитие.

• Ключевые факторы успеха.

На рис. 5.1 представлены типовые вопросы по каждому из этих на­правлений. Исходя из них и строится дискуссия о рыночных возмож­ностях, угрозах, стратегических неопределенностях. Далее мы пооче­редно, начиная с оценки объема рынка, рассмотрим все выделенные направления, а в заключительной части главы обсудим характерные для растущих рынков риски.

СУБРЫНКИ

Способствуют ли формированию заслуживающих внимания субрынков такие факторы, как дополнительные товары в категории, возникновение ниш, тен­денция к образованию систем, новые способы применения, репозиционирование товарных категорий, покупательские тенденции или новые технологии? Как их следует определять?

ОБЪЕМ И ТЕМПЫ РОСТА

На какие важные (в том числе потенциально важные) субрынки может быть под­разделен рынок? Каков их объем и перспективы роста? На каких субрынках уже начался или вскоре начнется спад? Насколько быстро он будет происходить? Какие движущие силы стоят за тенденциями изменения объемов продаж?

ПРИБЫЛЬНОСТЬ

Для каждого крупного субрынка необходимо определить, способна ли сред­няя фирма получить прибыль в данной сфере бизнеса, насколько сильна кон­куренция между фирмами.

Следует оценить возможность появления на рын­ке новых игроков и угрозы со стороны товаров-субститутов. Насколько велика рыночная власть покупателей и поставщиков? Насколько привлекателен/при­былен рынок и его субрынки сейчас и в будущем?

СТРУКТУРА ИЗДЕРЖЕК

Каковы основные статьи затрат и стадии цепочки создания стоимости у раз­личных конкурентов?

СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какие альтернативные каналы распределения существуют? Как они изменя­ются?

РЫНОЧНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Какие тенденции характерны для данной стадии развития рынка?

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА

Какие ключевые факторы успеха, активы и компетенции необходимы для ус­пешной конкурентной борьбы? Как они изменятся в будущем? Как с помощью стратегий нейтрализовать активы и навыки конкурентов?

Рис. 5.1. Вопросы для структурирования анализа рынка

Формирующиеся субрынки

Управление компанией в условиях любого динамичного рынка требу­ет обращения к релевантным изменениям и возможностям, о чем гово­рится во вставке «Релевантность». По существу, задача состоит в том, чтобы выявлять и изучать субрынки на стадии формирования, опреде­лять те, которые привлекательны для фирмы с учетом ее активов и ком­петенций, а затем корректировать свои предложения и портфель торго­вых марок с целью повышения его соответствия выбранным субрынкам. Если говорить о возможностях, то компания может влиять на форми­рующиеся рынки, привлекательность своих конкурентов. В процессе решения достаточно сложной задачи по выявлению и изучению формирующихся рынков следует использовать обзор ряда сил и событий, стоящих за их подъемом или падением.

Во-первых, товар или услуга могут быть дополнены или расширены, что придаст им новое значение. Так, торговые марки «Saturn» и «Lexus» изменили способ взаимодействия покупателей с автомобильными ди­лерами, тем самым создав субрынок, ослабивший релевантность неко­торых других торговых марок.

Во-вторых, рынок может «расколоться» на отдельные ниши. Рынок энергетических батончиков, созданный компанией Power Bar, со вре­менем распался на множество субрынков, таких как батончики для женщин («Luna»), с высоким содержанием белков («Balance»), низко­калорийные («Pria») и с карамельным вкусом («Balance Gold»).

Каж­дая из этих ниш представляет собой «арену», для которой первоначаль­ный товар Power Bar уже не был релевантен.

В-третьих, область применения может быть расширена за счет пере­хода от компонентов к системам и решениям «под ключ»: по сути, этот процесс представляет собой агрегацию субрынков, в противополож­ность делению категории на субрынки. В конце 1990-х гг. компания Siebel возглавила создание ориентированной на Интернет системы уп­равления взаимоотношениями с покупателями (CRM), объединив мно­гочисленные области применения, включая программы лояльности по­купателей, привлечение потребителей, справочно-информационные центры, обслуживание покупателей, установление с ними контактов и автоматизацию работы торгового персонала.

В-четвертых, возникновение нового и особого способа применения может определить релевантную версию торговой марки. Компания Bayer создала новую субкатегорию — регулярный прием аспирина с предназначенной для детей дозировкой в целях предупреждения сер­дечных приступов, предложив для этого торговую марку «Bayer 81 mg». Она также попыталась расширить эту субкатегорию, выведя на рынок таблетки в оболочке «Enteric Safety Coating», которые должны были успокоить тех, кого волновало возникающее при регулярном приеме аспирина нежелательное воздействие на желудок.

В-пятых, может произойти репозиционирование товарной категории. В Великобритании торговая марка «Ford Galaxy» была позициониро­вана как просторный и удобный автомобиль, создающий ощущение авиапутешествия первым классом, который, соответственно, подходит для занятых работой руководителей. Сделав это, компания Ford репо-зиционировала впечатление от использования минивэна (и следова­тельно, части товарной категории), исключив ассоциации с автомобилем, предназначенным для семейных пикников. Компания Starbucks подобным же образом репозиционировала рынок розничной продажи кофе.

В-шестых, движущей силой субрынка может быть тенденция в по­требительском поведении. Двойственная тенденция к поддержанию здоровья и употреблению лекарственных трав и естественных пище­вых добавок стала основой для появления новой категории, такой как здоровые освежающие напитки.

В настоящее время в состав этой кате­гории входит множество субкатегорий, например обогащенные чаи, фруктовые напитки, напитки на основе сои и различные виды воды. Пионером в этой области и лидером субрынка является компания SoBe, которая начала свою деятельность в 1996 г. (с создания чая «SoBe Black Tea 3G», содержащего женьшень, гинко и гуарану) и на сегодняшний день предлагает широкий ассортимент чаев, соков и энергетических напитков.

В-седьмых, восприятием субрынка может управлять появление но­вых технологий, таких как одноразовые бритвенные станки, ноутбуки, новые ткани и автомобили-гибриды. Торговая марка «Asahi Super Dry Beer», которая сформировала субкатегорию безалкогольного пива, смог­ла сделать так, чтобы ведущий бренд лагерного пива «Kirin» стал нере­левантным для значительного и растущего сегмента рынка в Японии. В результате более мелкий игрок, обладавший 8% рынка в 1986 г., — «Asahi», смог в конце 1990-х гг. добиться лидерства по доле рынка, в зна­чительной степени за счет получения доли «Kirin».

Наконец, можно просто изобрести целый рынок. Компания eBay со­здала категорию аукционов в онлайновом режиме, что привело к появ­лению множества подражателей, которым было сложно соперничать с eBay как в плане результатов деятельности компании, так и количе­ства пользователей.

Релевантность —

Очень часто, несмотря на высокий уровень осведомленности и даже лояльно­сти, торговая марка теряет долю рынка из-за того, что не воспринимается как соответствующая или релевантная формирующимся субрынкам. Если какая-либо группа покупателей хочет иметь автомобили-гибриды, не имеет никако­го значения то, насколько, по ее мнению, хороши выпускаемые вашей фир­мой внедорожники. Они могут любить эту категорию машин и рекомендовать ее другим потребителям, но если из-за изменения своих потребностей и же­ланий они проявляют интерес к гибридам, ваша торговая марка становится для них нерелевантной. Это может быть так, даже если ваша компания под тем же брендом выпускает, помимо прочего, и гибриды.

Субрынок автомобилей-гибридов отличается от субрынка внедорожников и обладает иным набо­ром релевантных брендов.

Торговая марка обладает релевантностью при соблюдении двух условий. Во-первых, должна существовать воспринимаемая потребность или желание со стороны покупателей в появлении субрынка, который определяется набо­ром атрибутов, способом применения, категорией пользователей или други­ми отличительными характеристиками. Во-вторых, торговая марка должна входить в число брендов, которые рассматриваются предполагаемыми поку­пателями как релевантные для данного субрынка.

Тем не менее победы среди торговых марок в рамках субрынка недоста­точно. Существуют еще два сложных вопроса, связанных с темой релевант­ности. Один состоит в определении соответствия субрынка торговой марке. Проблему может составлять не ошибка, сделанная покупателем при выборе торговой марки, а выбор неправильного субрынка (или набора торговых ма­рок). Второй вопрос — это необходимость определить, рассматривают ли покупатели данную торговую марку как вариант выбора в рамках субрынка. Это предполагает, что помимо использования разнообразных стратегий по­зиционирования торговая марка должна позиционировать себя относитель­но конкретного субрынка. Кроме того, она должна быть видимой и восприни­маться как соответствующая минимальным требованиям к эксплуатационным характеристикам.

Практически на каждом рынке происходят изменения — часто быстрые и поразительные, которые приводят к возникновению вопросов о релевант­ности. Подобные примеры можно найти практически в любой отрасли, начи­ная с компьютеров, консультационных услуг, авиаперевозок, электростанций и заканчивая закусками, напитками, кормами для животных и игрушками. Магазины, торгующие деталями компьютеров, красками и напольными покры­тиями, ведут борьбу с Ноте Deport; компании Xerox и Kodak сталкиваются с проблемой релевантности по мере того, как другие фирмы (включая HP, Microsoft и Canon) осваивают мир цифровых изображений. Компания Merrill Lynch вы­нуждена бороться с угрозой для своего основного предложения ценности, которая поступает сразу с нескольких сторон. Вопрос релевантности стоит не менее остро и для торговых марок, которые пытаются создать новые «арены» для коммерческой деятельности, таких как автомобили-гибриды компании Toyota или персональные записывающие телевизионные устройства «TiVo».

Для управления подобными изменениями необходимы две вещи. Во-пер­вых, компания должна выявлять и изучать формирующиеся субрынки, прогно­зируя их развитие. Во-вторых, она должна поддерживать свою релевантность в условиях формирования таких субрынков. Если компания успешно справля­ется с решением таких задач, то это означает, что она обладает организацион­ными навыками, позволяющими выявить подобные изменения, организацион­ной жизнеспособностью для должного реагирования и хорошо продуманной стратегией торговой марки.

Кроме того, существует возможность создания субрынков или влияния на их формирование, позволяющего уменьшить релевантность конкурентов. Ком­пания IBM сделала это, занявшись э-бизнесом, а затем повторив свой успех благодаря концепции предоставления услуг «по требованию». Компания Gillette сделала это с помощью торговых марок «Sensor» и «Mach III», a Charles Schwab — с помощью «Schwab OneSource». Возникновение субкатегории и управление ею возможны только в том случае, когда подходящая фирма, вооружейная соответствующей идеей и предложением, готова приступить к дей­ствиям в нужное время. (Вспомните о том, как появление первого «карманно­го» компьютера «Newton» компании Apple оказалось преждевременным, в то время как компания Palm выбрала правильное время для выпуска своего то­вара.) Когда случается подобное, это становится точным стратегическим уда­ром, бьющим прямо в цель.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме АНАЛИЗ РЫНКОВ И СУБРЫНКОВ:

  1. Анализ прибыльности рынка и субрынка
  2. 7.2. Раздел бизнес-плана "Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга"
  3. Темпы роста рынка и субрынка
  4. Понятие рынков ресурсов
  5. 2.4. Система региональных рынков
  6. 2. Виды рынков и их структура
  7. Методы экономической диагностики региональных рынков
  8. Либерализация рынков
  9. 2.5. Конкурентная среда и инфраструктура региональных рынков
  10. Взаимодействие двух рынков
  11. Теории функционирования региональных рынков
  12. 14.1 Структура финансовых рынков
  13. 1.3. Виды валютных рынков
  14. Региональная структура межотраслевых комплексов и их товарных рынков
  15. 27.1. Объем и уровень развития рынков
  16. Определение и типизация конкурентной среды региональных рынков
  17. Эволюция энергетических рынков.
  18. 18.1. Объем и уровень развития внутренних рынков