<<
>>

Близость к покупателю

Все компании в своей работе придают особое значение покупателю. Однако некоторые из них способны обеспечивать опыт, который уста­навливает связь между предложением и покупателем на более глубо­ком и эмоциональном уровне. Для таких фирм близость к покупателю является стратегическим направлением. Так, видение Starbucks, осно­ванное на концепции «третьего места» (после дома и офиса), где люди могут испытать чувство удобства и безопасности, обеспечивает опыт, который многие покупатели рассматривают как кульминацию своего дня.

Некоторые местные магазины, торгующие компьютерными дета­лями, обеспечивают такие предложения, индивидуализированные ус­луги и личные взаимоотношения с покупателями, которые позволяют им добиваться успеха даже в условиях конкуренции с такими «круп­ными игроками», как Ноте Depot или Wal-Mart. Сеть универмагов Nordstrom создает надежную связь с покупателями, предлагая индиви­дуализированное обслуживание и опыт покупки, которые часто не просто приносят удовлетворение, но и доставляют удовольствие. Sony и ЗМ добиваются тех же самых результатов, обеспечивая потребителей то­варами, которые способны вызвать удивление и восторг.

Компании, формирующие близость к покупателям, характеризуют­ся глубоким уровнем понимания их потребностей и желаний. Они пред­лагают им опыт, который может принести удовлетворение на несколь­ких уровнях и выходит за рамки функциональных выгод, обеспечивая эмоциональные, социальные выгоды и выгоды самовыражения. Так, ощущение свободы на дорогах, ассоциируемое с компанией Harley-Davidson, включает в себя важные элементы, связанные с социальным аспектом и самовыражением. Поэтому компания обладает высоколо­яльной клиентской базой, члены которой будут рассказывать о торго­вой марке и опыте ее использования не только тем, кто принадлежит к их «клубу», но и тем, кто может к ним присоединиться.

Главным в вопросе привлечения покупателей и достижения близо­сти к ним может быть удовлетворение существующих на рынке неудо­влетворенных потребностей, а именно поиск способов устранения мо­ментов, которые вызывают у покупателей раздражение и с которыми они вынуждены мириться из-за отсутствия вариантов. Так, впечатле­ния, получаемые при покупке автомобилей, были не слишком прият­ными до тех пор, пока «Saturn» и «Lexus» не предложили своим клиен­там совершенно иной опыт, который стал основой для создания новых взаимоотношений. Близость к покупателям также может формировать­ся на основе удовольствия, получаемого благодаря неожиданному опы­ту, например предоставление массажа пассажирам первого класса в са­молетах компании Virgin, живая фортепьянная музыка в универмагах Nordstrom или фестивали мотоциклистов Harley-Davidson. Или она мо­жет возникнуть благодаря предложению товара, такого как пончики «Krispy Kreme», гамбургеры «IN-N-Out» или компьютер «iMac» ком­пании Apple.

Высоколояльную и даже фанатично преданную покупательскую базу, созданную благодаря использованию стратегии близости, необходимо подпитывать и поддерживать с помощью активных программ. Напри­мер, Harley-Davidson оказывает поддержку «Группам владельцев мото­циклов "Harley"» в виде проводимых на местном и общенациональном уровне мероприятий, одежды и аксессуаров, а также web-сайта, предла­гающего массу вспомогательных услуг, включая услуги специалиста по планированию путешествий и центр фотографий, работающий в онлайновом режиме. Компания Virgin постоянно добавляет новые осо­бенности и услуги, разрабатываемые с целью поддержания ее имиджа как творческой компании, готовой игнорировать условности ради предоставления своим клиентам доставляющих удовольствие впечат­лений.

Данный список стратегических направлений можно расширять в со­ответствии с любым заданным контекстом. А пока в оставшейся части этой главы и в последующих двух мы более подробно рассмотрим пять стратегических направлений: качество, ценность, инновационность, сфокусированность и глобальность.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Близость к покупателю:

  1. Мотивы покупателей
  2. Предмет анализа покупателей
  3. Определение конкурентов с позиции покупателей
  4. Антикризисные инновации в организации работы с заказчиками (покупателями) и поставщиками (подрядчиками)
  5. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  6. Темы для обсуждения
  7. Трансакционные издержки
  8. Темы для обсуждения
  9. Стратегические направления
  10. Статья 184. Продажа имущественного комплекса страховой организации
  11. Глава 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  12. 1. Сущность, предпосылки и значение теории экономического равновесия
  13. 2. Специфика закона спроса в переходной экономике
  14. Особенности залога земли, на которой находятся здания
  15. 24. ОТЛИЧИЕ ФОРВАРДНЫХ КОНТРАКТОВ ОТ ФЬЮЧЕРСНЫХ
  16. 1. Сущность и условия возникновения рынка
  17. К современным особенностям международных экономических отношений (МЭО) относятся ... (укажите не менее двух вариантов ответа)
  18. § 3. Предельная полезность и потребительский выбор