<<
>>

«Доение», или «уборка урожая»

Цель стратегии «доения», или «уборки урожая», состоит в создании потоков денежных средств за счет ограничения инвестиций и сокраще­ний операционных расходов, невзирая на возможное снижение объема продаж и доли рынка.

При этом предполагается, что у фирмы есть другие, более выгодные способы вложения капитала; что предназначен­ный для «доения» бизнес не является для фирмы критически важным в финансовом или синергетическом отношении; что снижение продаж будет носить систематический характер (техническая возможность «уборки урожая»).

Использование стратегия «доения» может быть вызвано появлени­ем на рынке новой компании, которая делает привычный рынок враж­дебным. Компания Chase & Sanborn первой в США предложила поку­пателям обжаренные кофейные зерна в герметичных банках и долгое время доминировала на рынке кофе; «Chase & Sanborn» с участием Эд­гара Бергена и Чарли Маккарти была одной из самых популярных ра­диопередач того времени. Однако после Второй мировой войны Chase & Sanborn решила избрать стратегию «доения» вместо того, чтобы вести дорогостоящую борьбу по удержанию своей доли рынка в условиях растущей популярности растворимого кофе и появления активно рек­ламируемой марки «Maxwell House» компании General Foods.

Полезно различать планы быстрой и медленной «уборки урожая». Стратегия медленного «доения» позволяет резко сократить долгосроч­ные инвестиции и одновременно поддерживать на прежнем уровне опе­рационные расходы (например, маркетинговые и сервисные). Быст­рое «доение» связано с резким сокращением операционных расходов на торговую марку и призвано обеспечивать максимизацию кратко­срочных денежных потоков, при этом оно сопряжено с риском быстро­го ухода с рынка.

Условия, благоприятствующие стратегии «доения»

При определенных условиях «молочная» стратегия оказывается пред­почтительнее сохранения позиций или выхода с рынка.

• Наблюдается явная и необратимая тенденция рынка к спаду, од­нако темпы снижения спроса не слишком велики, а очаги стабиль­ного спроса свидетельствуют о невозможности быстрого краха.

• Стабильность структуры цен; уровень цен позволяет эффектив­ным фирмам получать прибыль.

• Позиция компании слаба, однако она пользуется достаточной лояльностью со стороны покупателей (возможно, у ограничен­ного сегмента рынка), чтобы поддерживать в режиме «доения» удовлетворительные уровни продаж и прибыли. В режиме «убор­ки урожая» риск ухудшения относительных позиций бизнес-еди­ницы относительно невелик.

• Данный бизнес не является основным для текущего стратегиче­ского направления фирмы.

• Возможно эффективное управление стратегией «доения».

Проблемы с внедрением

Реализация стратегии «уборки урожая» может вызвать трудности. Одна из наиболее серьезных проблем связана с таким обстоятельством: если работники и покупатели придут к выводу о том, что компания перешла к «молочной» стратегии, утрата ими доверия к фирме может расстро­ить все планы. Поскольку граница между «уборкой урожая» и дивес-тициями в некоторых случаях практически незаметна, у покупателей могут возникнуть сомнения в товарах фирмы, а у сотрудников пропа­дет боевой дух. Увеличится и интенсивность атак конкурентов. Все это может инициировать более высокие, в сравнении с ожидаемыми, тем­пы спада. Чтобы свести подобные эффекты к минимуму, стратегия «до­ения» должна быть максимально незаметной для всех.

Другая серьезная проблема — сложность в подборе и мотивации ме­неджеров для управления СБЕ в подобной ситуации. Большинство руководителей СБЕ не имеют склонности, прошлого опыта или навы­ков для проведения успешной стратегии «уборки урожая». Корректи­ровка оценок эффективности и вознаграждения может быть неудобна и для организации, и для самих менеджеров. Логичнее было бы при­влечь менеджера, специализирующегося на стратегиях «доения», од­нако найти такого человека может быть непросто хотя бы потому, что такая специализация крайне редка.

В большинстве фирм практикует­ся ротация менеджеров в ситуациях разных типов; сама идея продви­жения по служебной лестнице не соответствует карьере «специалис­тов по доению».

Что если предположение о наступлении фазы спада было ошибочным?

Одно из преимуществ стратегии «доения» над выходом с рынка состо­ит в том, что в случае ошибочности выводов о перспективах рынка, дей­ствиях конкурентов, будущих затратах и других факторах, как прави­ло, организация имеет возможность дать «задний ход». Примером тому служит возрождение, казалось бы, безжизненных или находящихся в глубоком упадке классов товаров. Объемы продаж овсяной каши, к примеру, резко выросли из-за низкой стоимости продукта и его ассо­циации со здоровой пищей. В категории мужской одежды признаки роста снова подают подтяжки и карманные часы. Изобретенные в 1884 г. перьевые авторучки в 1939 г. были полностью вытеснены с рынка ша­риковыми. Однако ностальгия и стремление к престижу сделали свое дело: дорогие перьевые ручки снова вошли в моду. В результате объем продаж в данной категории несколько лет подряд удваивался.

Прогнозирование и управление потоком денежных средств от «доения»

Создаваемый стратегией «доения» поток денежных средств требует надежного прогнозирования и правильного управления. Компания Л Т& Т планировала использовать доходы от междугородной и между­народной телефонной связи для инвестиций в подключение миллионов домохозяиств к широкополосной системе связи, посредством которой будут осуществляться и местные, и все остальные переговоры. Однако из-за того, что «молоко» у данной «денежной коровы» кончилось на­много быстрее, чем планировала компания, агрессивные инвестиции в широкополосные кабели так и не были осуществлены до конца. Отсю­да вывод: прежде чем начинать тратить деньги, убедитесь в реальности денежных потоков.

Стратегия сохранения позиций

Вариантом стратегии «доения» является стратегия сохранения пози­ций, когда фирма, избегая направленных на обеспечение роста инвес­тиций, тратит достаточно средств для поддержания качества товара, производственных мощностей и лояльности покупателей.

Применение данной стратегии наиболее целесообразно в случаях, когда спад в от­расли носит спокойный, систематический характер, существуют очаги неудовлетворенного спроса, ценовое давление не слишком велико, фир­ма обладает необходимыми активами и компетенциями, а данный вид бизнеса подпитывает другие направления ее деятельности. Стратегия сохранения позиций может быть предпочтительной в случае стратегии инвестирования, когда в отрасли отсутствуют возможности роста, а применение стратегии увеличения доли рынка угрожает ростом ответ­ной агрессии со стороны конкурентов. Стратегия может носить долго­срочный характер — и применяться как управление «денежной коровой» или временный — когда она используется до разрешения неопределен­ности в отрасли.

Недостаток данной стратегии состоит в том, что при изменении ры­ночных условий нежелание или медлительность с восстановлением инвестиций могут привести к сокращению доли рынка. Два крупней­ших американских производителя металлических банок, American и Continental, были так увлечены диверсификацией и извлечением при­были из этой «дойной коровы», что не стали вкладывать деньги в но­вый процесс изготовления банок из двух частей. В результате оба утра­тили значительную часть рынка.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме «Доение», или «уборка урожая»:

  1. Использование клининговых компаний для уборки офиса
  2. Примерный договор подряда на уборку улиц и проездов
  3. Договор предоставления услуг (аутсорсинг) по уборке
  4. Количественные ограничения экспорта или импорта по объему или по стоимости называются ...
  5. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51870-2002 "Услуги бытовые. Услуги по уборке зданий и сооружений. Общие технические условия"
  6. Украина или Империя?
  7. Вверх или вниз?
  8. Ограниченно или неограниченно?
  9. Отдать или занять?
  10. Окостенение или несогласие?
  11. Лидер или вождь
  12. Сентенция или дилемма?
  13. Упадок или воспроизводство?
  14. Дивестиции или ликвидация бизнеса
  15. Неореализм, или структурный реализм.
  16. Сегодняшняя или завтрашняя прибыль?
  17. ГЛАВА 4 НАДЕЖДА ИЛИ ДИСГАРМОНИЯ?
  18. Теория: предположения или дискурс?