<<
>>

Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность

Чаще всего внутренний анализ начинают с оценки текущих финансовых показателей, а именно объема продаж и прибыльности. Изменение любого из них может явиться сигналом об улучшении (ухудшении) рыночной жизнеспособности товарной линии или конкурентоспособ­ности производства.

Далее, эти показатели являются индикаторами эффективности прошлых стратегий, а потому помогают идентифици­ровать необходимые стратегические перемены. Отметим, что к досто­инствам показателей объемов продаж и прибыльности относится не только предельная конкретность, но и однозначная их трактовка. Не­удивительно, что они очень часто используются в качестве инструмен­тов оценки результатов деятельности СБЕ или компании.

Объем продаж и доля рынка

Объем продаж или доля рынка могут быть одними из самых чувстви­тельных показателей отношения покупателей к товару или услуге. В конце концов, при изменении относительной покупательской цен­ности продажи и доля рынка тоже изменятся, пусть даже с некоторым разрывом во времени, вызванным инертностью рынка и покупателей.

Объемы продаж могут иметь стратегическое значение для компании. Как правило, увеличение продаж свидетельствует о росте числа поку­пателей. Если предположить, что новые покупатели постепенно пре­вратятся в лояльных к марке, расширение клиентуры означает рост будущих продаж и прибыли. Увеличение доли рынка может стать по­тенциальным источником УКП (эффект масштаба и кривая опыта). Напротив, уменьшение продаж нередко означает снижение числа по­купателей и утрату преимуществ эффекта масштаба.

Проблема использования показателя объема продаж состоит в том, что его величина во многом зависит от проведения таких краткосроч­ных мероприятий, как стимулирование сбыта марки или акции конку­рентов. Поэтому необходимо различать изменения продаж в связи с тактическими действиями и изменения, вызванные фундаментальны­ми подвижками в ценности предложения для покупателя. Поэтому-то анализ объема продаж или доли рынка должен быть дополнен анали­зом удовлетворения покупателей.

Прибыльность

Прибыль является общепринятым индикатором способности компа­нии к преуспеванию и выживанию. Несмотря на то что фирме необхо­димы как рост, так и доходность, определение приоритетов для этих двух параметров может оказаться полезным при управлении процес­сом принятия стратегических решений.

Существует множество отражающих прибыльность показателей и ко­эффициентов, в число которых входят величина прибыли, издержки и доходы. Одним из основных является показатель прибыли на активы {return on assets, ROA), для декомпозиции которого может быть использована формула, разработанная в 1920-е гг. в компаниях General Motors и DuPont:

ROA = (Прибыль / Объем продаж) х (Объем продаж / Активы).

Очевидно, что значение показателя прибыли на активы определяет­ся двумя каузальными факторами. Первый из них — величина прибы­ли с единицы продукции, детерминируемая рыночной ценой продук­ции и структурой издержек, второй — оборачиваемость активов, которая зависит от управления запасами и загрузки производственных мощно­стей.

Найти как числитель, так и знаменатель в формуле ROA отнюдь не так просто, как может показаться на первый взгляд. Точному их опре­делению препятствует множество проблем, к примеру, с искажениями, вносимыми амортизационными отчислениями, и тем, что в балансо­вой стоимости не учитываются нематериальные активы, как, например, марочный капитал и рыночная стоимость материальных активов.

Какие результаты могут считаться хорошими?

Для ответа на этот вопрос мы обратимся к концепции акционерной сто­имости (весьма популярной на протяжении последних двадцати лет). Суть ее состоит в том, что показатель прибыли на активы (в основе которой лежат генерируемые инвестициями потоки прибыли) должен соответствовать или превышать стоимость капитала (как средневзве­шенную оценку стоимости собственного капитала и стоимости заем­ных средств). Так, если стоимость собственного капитала равна 16%, а стоимость заемного капитала — 8%, то в случае равенства собственных и заемных средств стоимость капитала будет равна 12%; если собствен­ный капитал в четыре раза превышает заемный, стоимость капитала составит 14%. Если прибыль компании превышает стоимость капита­ла, ее акционерная стоимость возрастает.

К факторам увеличения акционерной стоимости относятся, напри­мер:

• повышение прибыли за счет сокращения издержек или увеличе­ния доходов без использования дополнительного капитала;

• инвестиции в выпуск высокодоходных товаров (в этом, конечно, и состоит идея стратегии);

• уменьшение стоимости капитала посредством увеличения соот­ношения собственных (более дорогих) и заемных средств в пользу последних или выкупа части акций;

• снижение объема используемого капитала. В анализе акционер­ной стоимости используемые активы более не считаются «бес­платными», поэтому имеет смысл уменьшить их. Если оптимиза­ция процессов и применение методов «точно вовремя» позволяют снизить объем запасов, это напрямую отражается на акционер­ной стоимости.

В теоретическом аспекте концепция акционерной стоимости не вы­зывает возражений.

Если мы имеем возможность точно определить связанный с реали­зацией стратегии поток прибылей, такого рода анализ имеет смысл. Проблема состоит в том, что оценить и манипулировать краткосроч­ными прибылями (как известно, влияющими на доходность акций, а следовательно, и на их цену и дивиденды) гораздо проще, чем долго­срочной прибылью. Инвесторы, утверждающие, что на базе кратко­срочной прибыли можно предсказать и долгосрочную, уделяют первой чрезмерное внимание. То же относится и к руководству компании, ко­торому волей-неволей приходится контролировать движение к боль­шому числу разнородных целей. Решение об инвестициях в стратегию, которая приносит в жертву краткосрочную эффективность ради дол­госрочных результатов, дается непросто, особенно если часть последних имеет форму опционов (возможностей). Например, инвестиции General Motors в подразделение Saturn предоставили компании возможность нанести свой фирменный шильдик на новые модели автомобилей. Ана­логично, когда компания Black & Decker купила у General Electric не­большое подразделение по выпуску бытовых приборов, она приобрела возможность для расширения бизнеса.

Но с рисками сопряжены и уменьшение или отказ от инвестиций. Когда, например, компания Coca-Cola в стремлении сократить размер инвестиций и повысить акционерную стоимость приняла решение о распродаже предприятий по разливу напитков, оно могло весьма нега­тивно повлиять на качество ее продуктов. В целом, уменьшение инве­стиций обычно означает необходимость обращения компании к вне­шним источникам (аутсорсингу). С одной стороны, возрастает гибкость компании, с другой — она утрачивает контроль над производством. Ком­пания со многими видами бизнеса, но не собственными, а привлекае­мыми извне, теряет возможность непосредственных взаимодействий с покупателями.

Нельзя не упомянуть об одном из опасных следствий анализа акци­онерной стоимости, а именно о снижении внимания менеджмента к дру­гим, помимо акционеров, заинтересованным группам (работники, поставщики и покупатели). Каждая из них представляет собой актив, от которого зависит успех компании в долгосрочной перспективе. В неко­торых фирмах сокращения и упрощения оказались настолько радикаль­ными, что «под нож» пошли не только явные излишки, но и перспектив­ные проекты. В стремлении к увеличению акционерной стоимости даже (сократила отчисления на исследования и разработки (исчисляемые как заданная доля от выручки), и это решение еще даст о себе знать. Агрессивные шаги General Motors в сторону уменьшения затрат на взаи­модействия с поставщиками серьезно повредили некоторым отношени­ям, как раз тем, что обеспечивали компании технологическое преимуще­ство и дальнейшую экономию. Снижение затрат, как это ни печально, очень часто происходит за счет обслуживания покупателей, т. е. за счет их лояльности.

В действительности управление акционерной стоимостью может привести к самым разным результатам. Тем не менее при проведении исследования деятельности 125 компаний были обнаружен целый ряд сходных показателей среди тех, которые успешно применяли концеп­цию акционерной стоимости.

Эти компании:

• отдавали предпочтение акционерной стоимости перед другими целями, в частности целями роста;

• проводили интенсивное информирование всех сотрудников орга­низации в отношении акционерной стоимости, сделав его практи­ческим инструментом для менеджеров на всех уровнях компании. Философия перестала быть прерогативой руководства;

• тщательно определяли движущие механизмы повышения ак­ционерной стоимости. Так, для справочно-информационных центров такими движущими силами могли быть продолжитель­ность времени, затрачиваемого на ответ на звонок, и качество ответов;

• снижали накладные расходы благодаря адаптации существующей системы бухгалтерского учета и объединения анализа акционер­ной стоимости со стратегическим планированием.

Эти фирмы смогли получить множество выгод. Во-первых, исполь­зуемый ими подход позволил провести изъятие капиталовложений, позволяющее создать ценность, которая в ином случае была бы невоз­можна. Во-вторых, компании смогли перевести процесс корпоратив­ного планирования и принятия решений на уровень децентрализован­ных бизнес-единиц, так как все СБЕ использовали одинаковую логику, показатели и тип мышления. В-третьих, произошло расширение гори­зонта инвестирования, что сделало возможной разработку проектов с многолетними временными рамками. В-четвертых, признание того, что капитал обладает стоимостью, позволило принимать более каче­ственные стратегические решения.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность:

  1. 3.Прогнозирование объема продаж
  2. 5.5. ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫРУЧКИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ (ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ)
  3. Анализ финансового состояния предприятий
  4. Анализ финансового состояния страховой компании
  5. Статья 70. Анализ финансового состояния должника
  6. Оценка финансового состояния Сбербанка РФ
  7. 4.2. Критерии оценки финансового состояния субъектов предпринимательской деятельности Республики Беларусь
  8. Прибыльное выживание
  9. Анализ прибыльности рынка и субрынка
  10. Глава 16. ФИНАНСОВАЯ СИСТЕМА И ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА
  11. Акт о финансовой безопасности и надежности финансовых жилищных организаций (Federal Housing Enterprises Financial Safety and Soundness Act)
  12. 11.4. Договор купли-продажи жилья