<<
>>

ГЛОБАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ

Большинство менеджеров страдают близорукостью. Даже

сегодня, когда границы конкурентной арены стираются, они не

видят дальше собственного носа, т. е. далее географически

наиболее близких к ним покупателей.

Кеничи Омае

Мощнейшая сила движет сближением мира, и эта сила —

технологии... Результатом является новая коммерческая

реальность: формирование глобальных рынков

стандартизированных товаров, рынков невиданной доселе

величины.

Теодор Левит

Мой риск не одному я вверил судну, не одному и месту.

Уильям Шекспир

Многие фирмы рассматривают глобальную деятельность как необходи­мое условие эффективной конкуренции. Глобальная стратегия отлича­ется от мультивнутренней или мультинациональной, когда компания специально разрабатывает для разных стран и автономно реализует самостоятельные стратегии. Так, компания розничной торговли может открыть в разных странах несколько практически не связанных между собой и функционирующих независимо друг от друга групп магазинов. Управление мультивнутренней деятельностью осуществляется по принципу портфеля из независимых предприятий, когда компания принимает для каждой страны, в которой она оперирует, особые инве­стиционные решения.

Глобальная стратегия, напротив, разрабатывается и внедряется во всемирной среде, в которой взаимосвязи между рынками различных стран используются для создания синергизма, достижения эффекта масштаба, стратегической гибкости и возможностей с целью совмест­ного применения программ и сокращения производственных издержек.

Глобальная стратегия способна обеспечить фирме стратегическое преимущество или нейтрализовать преимущества конкурента. Напри­мер, товары и маркетинговые программы, разработанные на одном рын­ке, могут использоваться и на другом. Или компания получает возмож­ность воспользоваться возникающим на глобальном рынке эффектом масштаба или экономией, связанными с использованием относитель­но недорогих рабочей силы, сырья, материалов. Операции одновремен­но в нескольких странах способствуют повышению степени гибкости фирмы, а также созданию значимых устойчивых конкурентных пре­имуществ (УКП).

Глобальная компания получает возможность, реа­гируя на набирающие силу тенденции или действия конкурентов, пе­ремещать капитал и саму деятельность по всему миру. Производство может быть размещено так, чтобы обойти барьеры на входе и тем са­мым получить доступ к целевому рынку.

Даже если компания не имеет возможности применить глобальную стратегию, проведение внешнего анализа в глобальном масштабе пой­дет ей только на пользу. Знание конкурентов, рынков и имеющих мес­то в других странах тенденций может оказать большую помощь в опре­делении возможностей, угроз и стратегических неопределенностей. Конечно, глобальный внешний анализ является более сложным, так как в «игру» вступают разные культуры, различные экономические систе­мы и политические риски.

Глобальная стратегия предполагает получение ответов на следующие вопросы.

1. Должна ли компания становиться глобальной, выходя на рынки других стран?

2. В каких странах должны продаваться товары или услуги компании и какая доля рынка должна быть достигнута в каждой из этих стран?

3. Какая степень стандартизации предложения товара или услуги не­обходима?

4. В какой степени будут стандартизированы торговая марка и марке­тинговая деятельность (позиции марки, реклама и ценообразова­ние)?

5. Как следует управлять торговой маркой в глобальном масштабе?

6. В какой степени следует использовать стратегические альянсы для выхода на рынки других стран?

Далее мы рассмотрим стоящие за глобальными стратегиями моти­вы; затем обсудим процесс выбора страны для выхода на новые рынки, отличия стандартизации от кастомизации, управление глобальной тор­говой маркой; и в заключение поговорим о роли альянсов в глобаль­ных стратегиях.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме ГЛОБАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ:

  1. Мотивы глобальных стратегий
  2. Глобальная стратегия США
  3. Контуры новой глобальной стратегии
  4. Попытки и стратегии регулирования глобальной миграции
  5. Глобальная контртеррористическая стратегия Организации Объединенных Наций
  6. Дискуссии о глобальной стратегии США на рубеже ХХ-ХХІ веков
  7. Новая экономическая стратегия: трансформация модели экономического роста и поиски места в новой глобальной экономической системе
  8. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ: "ГЛОБАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ" ИЛИ ГЛОБАЛЬНЫЙ ПОЛИТИЧЕСКИЙ РЫНОК?
  9. Збигнев Бжезинский. Выбор. Глобальное господство или глобальное лидерство, 2005
  10. Глобальные проблемы и императив глобального регулирования
  11. ТРИ ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ: ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ
  12. Структура и особенности Стратегии национальной безопасности России (дать анализ одного или двух положений Стратегии).
  13. 6.3.3. Реализация стратегии. Стратегия и тактика
  14. Стратегия управления персоналом организации. Ситуация «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО КОМБИНАТА»
  15. ХАРАКТЕРИСТИКИ ГЛОБАЛЬНОГО МИРА
  16. ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ.
  17. Глобальное телевидение
  18. 5.1 Глобальный контекст
  19. Тема 17. ГЛОБАЛЬНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
  20. Мировые рынки глобальные проблемы