<<
>>

Использование активов торговой марки

Торговая марка «DOVE»

В1955 г. компания Unilever (которая в то время называлась Lever Brothers) выпустила на рынок мыло «Dove», в состав которого входил запатен­тованный ею мягкий очищающий ингредиент.

Новый товар позицио­нировался — тогда и сейчас — как «туалетное мыло», на одну четверть состоящее из очищающего крема, который увлажняет кожу во время мытья (в отличие от обычного мыла, которое сушит кожу). Сообщение было усилено с помощью рекламы, в которой было показано, как крем вливают в кусок мыла. В 1979 г. словосочетание «очищающий крем» было заменено на «увлажняющий крем».

Тогда же, в 1979 г., дерматологами, работающими в Пенсильванском университете, было проведено исследование, которое показало, что мыло «Dove» сушит и раздражает кожу в гораздо меньшей степени, чем обычные сорта мыла. Основываясь на результатах этого исследования, компания Unilever начала проводить агрессивную маркетинговую ра­боту среди врачей. Вскоре около 25% людей, пользующихся «Dove», завили, что они купили мыло этой торговой марки по рекомендации врачей, что очень повысило доверие к этому мылу как к увлажняюще­му средству. К середине 1980-х гг. марка «Dove» стала наиболее хоро­шо продаваемой маркой мыла и получила возможность устанавливать высокую премиальную цену. К 2003 г. компания Unilever продавала мыла «Dove» на сумму $330 млн, захватив более 24% рынка и намного опередив своих ближайших конкурентов.

Первая попытка расширить торговую марку «Dove» была предпри­нята в 1965 г. Это расширение в категорию жидких средств для мытья посуды смогло выжить, но иначе как разочаровывающим его назвать нельзя. Компания надеялась, что сообщение об очищающем креме «Dove» сможет стать конкурентным преимуществом, потому что ее ведущий на тот момент соперник в данной категории, Palmolive, обещал «делать руки более мягкими во время мытья посуды». Однако покупатели не увидели смысла отказываться от занимающей хорошую позицию мар­ки «Palmolive»; к тому же репутация «Dove» как увлажняющего и кос­метического товара не предполагала связи с чистыми тарелками, по­этому в данном случае просто не было воспринимаемой выгоды. После того как расширение было очень прохладно принято на рынке, «Dove» снизила цену на товар, создав тем самым еще один источник давления на торговую марку. Через пятнадцать лет после запуска бренда про­изошло его ослабление, а на рынке США он опустился на печальное седьмое место с размером доли, не превышавшим 3%. Средство для мытья посуды не только не смогло укрепить торговую марку «Dove», но и в течение многих десятилетий мешало ее расширению через фран­чайзинг.

В 1990 г. срок действия патента на мыло «Dove» закончился, и вско­ре основной конкурент, P&G, приступил к тестированию обладающего увлажняющими качествами туалетного мыла «Olay», которое вышло на рынок в 1993 г. Год спустя появился гель для мытья тела «Olay», который в очень короткие сроки захватил более 25% категории высо­коприбыльных товаров. Получив этот удар исподтишка, команда тор­говой марки «Dove» слишком поздно поняла, что именно у ее марки были все естественные основания занять позицию увлажняющих ге­лей для мытья тела. Фирма, вне всяких сомнений, упустила шанс стать лидером в этой новой субкатегории.

В ответ на появление «Olay» фирма начала в срочном порядке по­ставлять в магазины гель для мытья тела «Dove Moisturizing Body». Однако этот товар не соответствовал обещанию марки «Dove», а про­веденное в 1996 г. изменение формулы было всего лишь частичным усовершенствованием. Тем не менее в 1999 г. «Dove» смогла наконец-то вернуться на верный путь с помощью инновационной линии «Nutrium», основанной на технологии осаждения на кожу липидов, витами­на Е и других ингредиентов. Усовершенствованные характеристики в области ухода за кожей оказались достаточными для того, чтобы по­зволить «Dove» определить для этого надбавку, на 50% превышающую ту, которая была у ее обычного геля для душа. Позже «Dove» предста­вила версию «Nutrium» с антиоксидантами (которые связывались с уменьшением следов старения кожи), что помогло марке подняться до уровня «Olay» в категории средств для мытья тела. Благодаря исполь­зованию капитала торговой марки, инновационным технологиям и про­явлению настойчивости бренд «Dove» смог преодолеть сложности, свя­занные с поздним входом на рынок.

Естественно отвечали одной из двух наиболее значимых неудовлетворен­ных потребностей в данной категории. Дифференцирующим элемен­том этого товара, «Weightless Moisturizers», является набор из пятнад­цати ингредиентов, которые должны сделать волосы более мягкими, более гладкими и более блестящими, не добавляя им никакого допол­нительного веса. После того как линия «Dove Hair Care» стала лиде­ром продаж в Японии и на Тайване, в начале 2003 г. она была выведена на рынок США в сопровождении массивной рекламной кампании, что­бы со временем войти в семейство товаров, которые используются прак­тически в каждой третьей американской семье.

В 2003 г. благодаря всем своим успешным расширениям «Dove» ста­ла торговой маркой стоимостью $2 млрд с доходностью, которая в де­сять раз превышала ту, что была у нее в 1990 г.

Темы для обсуждения

1. Почему торговая марка «Dove» так долго «пребывала в спячке»?

2. Что было ключевыми факторами того успеха, которого добилась «Dove», превратив свою торговую марку в бизнес стоимостью $2 млрд? Какую роль сыграли успешные расширения? Суббренд?

3. Какова была роль сильных конкурентов? Смогла ли бы «Dove» до­биться таких результатов, если бы марку не подталкивала (или, если быть более точными, тянула) компания P&G?

4. Почему успех других товаров «Dove» оказал влияние на продажи мыла этой торговой марки?

5. Какие мы можем сделать выводы о преимуществе раннего входа на рынок на основе истории марки «Dove»?

Источник: Адаптировано с разрешения Free Press, подразделения Simons & Schuster Adult Publishing Group из «Brand Portfolio Strategy»: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity, by David A. Aaker. Copyright © 2004 by David A. Aaker. All rights reserved.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Использование активов торговой марки:

  1. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
  2. 1.1 Репутация как актив организации
  3. § 7. Рынок капитальных активов. Дисконтирование
  4. Скупка базовых активов
  5. Основа конкуренции: активы и компетенции
  6. Статья 115. Замещение активов должника
  7. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА АКТИВОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
  8. Статья 141. Замещение активов должника в ходе конкурсного производства
  9. 3. Анализ внешних активов и обязательств страны: пример России
  10. Анализ денежных и иных материальных активов заемщика
  11. 4.6. Ограничительные факторы достижения уровня допустимого риска в управлении трудовыми активами неустойчивой организации
  12. Торговий прибуток
  13. ОБЩАЯ ТОРГОВАЯ ПОЛИТИКА ЕС
  14. Суть торгового капіталу
  15. 9.5. Торговый, расчетный и платежный балансы
  16. ТОРГОВОЕ И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО РОССИИ И ЕС
  17. 14. Виды торговой политики
  18. Всемирная торговая организация (ВТО)
  19. § 2. Инструменты торговой политики