<<
>>

Использование сложной стратегической позиции

Решение о том, что единая стратегическая позиция должна распро­страняться на все выпускаемые компанией товары или обслуживае­мые сегменты рынка, нередко приводит к фиаско. Мы рекомендуем тщательно рассмотреть возможности адаптации позиции к каждой конкретной ситуации.

Общая стратегическая позиция, дополненная особыми характеристиками для конкретных рынков, обеспечит наи­более точную передачу идеи без ограничений типа «один размер для всех».

К примеру, в Японии марка «Honda» ассоциируется с молодостью и гонками, тогда как в США она воспринимается скорее как семей­ная. При этом обе позиции характеризуются фокусированием на ка­честве товара и опыте компании в моторостроении. Аналогичную стра­тегию преследует интернет-компания Liquid Wit, разрабатывающая по заказам фирм-клиентов названия, рекламные заголовки и обращения, а также «партизанские» кампании. Свои предложения Liquid Wit по­зиционирует как современные (в реальном времени, всегда в курсе происходящего, значимое в данный момент), серьезные (за ним стоит солидная организация) и эксцентричные (изобретательные, экстра­ординарные, отвечающие широкому кругу интересов). Однако для клиентов, приобретающих услугу, и для работников, выполняющих заказы, эта позиция дополняется разными ассоциациями. Для клиен­тов Liquid Wit означает свежесть идей и потенциал (использование собственных организационных ресурсов вместо обращения к партне­рам), для работников — стимул в виде необходимости решать разно­образные задачи и вознаграждение, заключающееся в том, что оплата труда зависит от конечных результатов, а не от красивого резюме.

Сущность стратегической позиции

Стратегическую позицию, как мы показали на примере Virgin Atlantic Airways, обычно можно выразить тремя-шестью показателями. Иног­да, впрочем, сущность стратегической позиции и стоящей за ней орга­низации отражает одна-единственная фраза. Вот несколько примеров:

• Cisco — «Сетевые решения»;

• BMW — «С удовольствием за рулем»;

• Lexus — «Страстное стремление к превосходству» (ранее — «Без­жалостное стремление к превосходству»);

• Banana Republic — «Просто наслаждение»;

• American Express — «Сделай больше»;

• «Лондонская школа бизнеса» — «Трансформируя будущее».

Такая фраза должна отражать стратегическую позицию как во внешней, так и во внутренней среде компании. Следовательно, это не обязательно должен быть рекламный слоган, являющийся сред­ством коммуникации с покупателями. Позиция может быть наме­ренно приуменьшена («Просто [товар] работает лучше») или передана на языке чувств («Страстное стремление к превосходству»). В любом случае существо позиции должно быть отражением души организации, воодушевлять тех, кто занимается осуществлением стратегии, должно быть небезразлично для покупателей и дифференцировать компанию от конкурентов.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Использование сложной стратегической позиции:

  1. Компетентностный подход с позиций ресурсной теории и организация его использования
  2. Разработка и выбор стратегической позиции
  3. Варианты стратегических позиций
  4. 1.3.3. Сложные (составные) показатели
  5. Управление самыми сложными ситуациями и организациями
  6. Стоимость денег во времени. Сложный процент и дисконтирование
  7. Понятие «стратегическая стабильность». Пути обеспечения и поддержания стратегической стабильности в условиях перехода к многополюсному миру
  8. Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
  9. Стратегическое управление организацией как исходная предпосылка стратегического управления ее персоналом
  10. Система стратегического управления персоналом организации. Ситуация «РЕОРГАНИЗАЦИЯ КАДРОВОЙ СЛУЖБЫ В УСЛОВИЯХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ»
  11. Неоднозначная позиция
  12. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПОЗИЦИИ ЕВРО
  13. Валютная позиция банка
  14. 3.3 Ключевая позиция России
  15. 3.3 Ключевая позиция России
  16. Позиция Америки