<<
>>

Качество как стратегический опцион

Воспринимаемое качество может быть движущей силой бизнес-стра­тегии, что хорошо видно на примере торговой марки «Lexus». А исто­рия марки «Schlitz» показывает, насколько гибельным может оказать­ся неспособность обеспечить такое качество потребителю.

История «Lexus»: стремление к превосходству

Более десятилетия торговая марка «Lexus» входит в число лидеров по множеству объективных показателей качества. В частности, в Со­единенных Штатах «Lexus» регулярно занимает первое место в рей­тингах компании/. D. Power в таких категориях, как первоначальное удовлетворение покупателей, долговременная надежность и наибо­лее привлекательный автомобиль класса «люкс». В 2002 г. при прове­дении первого опроса компании/. D. Power в Германии «Lexus» также был назван лучшей маркой производителя, опередив известные не­мецкие бренды. «Lexus» также был назван самым лучшим седаном класса «люкс» в Америке такой организацией, как AMCI, которая оце­нивает автомобили по 193 параметрам, включая снаряжение, харак­теристики двигателя, практичность и дефекты. Перечисленные до­стижения компании свидетельствуют о невероятных результатах ее деятельности в области качества на протяжении длительного перио­да времени.

Успех торговой марки «Lexus» определяется многими причинами, среди которых можно выделить несколько наиболее значимых. Во-пер­вых, с самого начала концепция «Lexus» основывалась на понятии ка­чества. Компания Toyota выпустила «Lexus» в начале 1980-х гг. как марку, которая должна поднять дизайн автомобиля, его производство и розничную продажу на новый уровень. Во-вторых, эта торговая мар­ка обеспечивала реализацию концепции, так как при создании «Lexus» использовались активы и компетенции, разработанные компанией Toyota для производства более надежных автомобилей с меньшим коли­чеством дефектов. В-третьих, создание новой дилерской сети позволяло отступить от принятых в отрасли норм обслуживания и обеспечить кли­ентам приятные впечатления от процесса покупки.

В-четвертых, в те­чение многих лет позиционирование торговой марки «Lexus» постоян­но доставляло сообщение о качестве.

На сегодняшний день марка «Lexus» столкнулась с проблемой, кото­рая состоит в том, что, несмотря на успех, связанный с ориентированны­ми на качество миссией и сообщением, она не смогла разработать доста­точно яркую индивидуальность в сравнении с такими марками, как «BMW», «Mercedes», «Jaguar» и «Cadillac». По мере того как послед­ние с течением времени постепенно совершенствовали качество своих товаров, сообщение «Lexus» теряло свою неотразимость. В ответ на это «Lexus» с некоторым опозданием попытался добавить некоторые эмо­циональные выгоды и выгоды самовыражения, о чем свидетельствовал его измененный девиз «Страстное стремление к превосходству» (ранее «Безжалостное стремление к превосходству»). А это оказалось не очень легкой задачей.

История марки «Schiitz«: неустойчивость воспринимаемого качества

Показательным примером стратегической роли воспринимаемого каче­ства рассмотрим историю «пивной» торговой марки «Schlitz». В 1974 г. она занимала прочное второе место на рынке пива (с объемом продаж в 17,8 млн баррелей в год); «смачные» рекламные кампании «Schlitz» вы­зывали хорошую реакцию у аудитории. Затем начался постепенный спад, который продолжался вплоть до середины 1980-х гг., когда марка практически исчезла с рынка (объем продаж составлял всего 1,8 млн баррелей пива). Акции компании Schlitz подешевели более чем на мил­лиард долларов.

Виной всему было решение менеджмента компании о сокращении издержек и повышении объема выпуска путем сокращения периода брожения с 12 дней до 4, замены ячменного солода на кукурузный си­роп и применения нового стабилизатора пены. Слухи об этих измене­ниях просочились на рынок, и когда в начале 1976 г. на прилавках по­явилось «мутное, неровное» пиво, потребители приписали негативные качества новому стабилизатору. Летом того же года компания предпри­няла попытку исправить ситуацию. Но принятые на производстве меры привели лишь к тому, что по истечении некоторого срока хранения пиво выдыхалось.

Репутация марки оказалось не просто подмоченной; практически она полностью «растворилась». Осенью 1976 г. 10 млн банок и бутылок «Schlitz» были тайно отозваны с рынка и уничтожены. Не­смотря на возврат к исходным процессу производства и ингредиентам и проведение агрессивной рекламной кампании, «Schlitz» так и не уда­лось вернуть былую славу.

Стратегия высокого качества предполагает, что торговая марка не­зависимо от того, предназначена она для гостиниц, автомобилей или компьютеров, должна восприниматься как превосходящая другие мар­ки в своей категории. Точки превосходства не ограничиваются атри­бутом или услугой, но распространяются на предложения, «припи­сывающие» исключительное качество всем товарам и индивидуальным атрибутам. Как правило, подобное превосходство связано с премиаль­ной ценой.

Превосходство может определяться относительно лучших предло­жений в категории, как это было в случае «Lexus», но, кроме того, оно может проявляться относительно предложений ценности. Так, можно считать, что торговая марка «Target» превосходит по качеству других розничных торговцев, хотя никто никогда не спутает ее с такими марка­ми, как «Bloomingdale's» или «Nordstrom». Ее просто будут оценивать по другому набору критериев, включая удобство парковки автомобилей, время ожидания в очереди в кассу, вежливость кассира и наличие на скла­де нужных товаров.

Превосходство определяется покупателями. Практически во всех контекстах существует единственный общий показатель качества, ко­торый имеет значение для покупателей и в действительности опреде­ляет другие, более специфические параметры эффективности товара. Однако для того, чтобы понять движущие силы воспринимаемого ка­чества и активно управлять ими, необходимо определить основопола­гающие характеристики для заданного контекста.

На рис. 9.1 перечислены несколько характеристик качества, которые могут применяться к большинству товаров и услуг. Конечно, каждая из них содержит множество компонентов (например, функциональ­ность принтера определяется такими параметрами, как скорость печа­ти, разрешение и ресурс).

Далее, сам набор характеристик зависит от конкретной ситуации и области бизнеса. В сфере услуг или разработки программного обеспечения одни показатели качества, в сфере произ­водства материальных товаров — другие.

Что касается сферы услуг: банков, ресторанов, парков развлечений и т. д. — то, как показывают проведенные исследования, качество услу­ги определяется главным образом воспринимаемой квалификацией, оперативностью и эмпатией всех сотрудников, с которыми приходится контактировать клиенту.

1. Функциональность. Каковы спецификации товара? Насколько хорошо он выполняет свои функции? Ровно ли стрижет траву газонокосилка? Насколько быстро и точно осуществляются операции в банке?

2. Соответствие заявленным характеристикам. Насколько надежен товар или

услуга и приносят ли они удовлетворение покупателю?

3. Дополнительные особенности. Предлагает ли авиакомпания новейшие технологии демонстрации фильмов во время полета, совершенствуются ли ее авиалайнеры?

4. Поддержка покупателей. Окружен ли покупатель заботой, вниманием ком­петентных работников и помощью эффективных систем?

5. Качество процесса покупки. Можно ли назвать процессы покупки и исполь­зования товара или услуги приятными или же они вызывает недоумение и ра­зочарование?

6. Эстетичный дизайн. Дополняет ли дизайн приятные впечатления от покупки

и использования товара или услуги?

Рис. 9.1. Характеристики качества

Следовательно, сервисная организация должна иметь по указанным показателям стабильно высокие оценки. А кроме того, обеспечение высокого качества сервиса требует умелого обращения с ожиданиями клиентов. Если ожидания слишком высокие, опыт от использования даже высококачественной услуги может быть неудовлетворительным. Здесь следует по возможности добиваться ясности обещания, харак­теризующего услугу.

Поскольку негативные впечатления более заметны, чем позитив­ные, умение их избегать оказывается не менее важным для достиже­ния успеха, чем способность производить позитивные.

Задача компа­нии состоит в том, чтобы находить вызывающие раздражение моменты и пытаться ослабить уровень и интенсивность вызываемых ими нега­тивных эмоций. Чтобы скрасить ожидание в очередях, Disney развле­кает посетителей своих парков с помощью веселых персонажей мульт­фильмов, a Schwab предлагает ознакомиться со сводками биржевых новостей.

В сфере разработки программного обеспечения и информационных систем качественный продукт должен прежде всего работать, а также отвечать трем другим требованиям. Во-первых, работа с программой не должна вызывать недоумения и раздражения; необходимо избавить от проблем с установкой и использованием даже начинающих. Во-вто­рых, большое значение имеют впечатления пользователя от общения со службой поддержки. Оперативная техническая поддержка позволяет не только добиться снижения уровня недовольства покупателя, но и спо­собствует установлению с ним индивидуальных отношений, что будет воспринято как проявление заботы и признак компетенции. В-третьих, пользователи программного обеспечения не любят, когда о них забыва­ют. Они хотят видеть непрерывный поток не косметических, а реаль­ных улучшений и изменений.

Поскольку традиционные индикаторы качества товара уже не дают большого простора для дифференцирования, основное внимание уде­ляется качеству процесса. Повышенное внимание к процессу покупки (включая такие его стадии, как сбор информации, совершение сделки и впечатления от использования) может в конечном итоге привести к созданию новых фирменных особенностей (таких как «One-Click» у Amazon) или к упрощению и улучшению самой процедуры покупки (как у Dell и Amazon в электронной торговле и у Nordstorm и Ноте Depot в традиционной).

Понимание того, что определяет качество в конкретном сегменте, является важным шагом в создании программы качества и управлении ее эффективностью. Однако существует риск фокусирования на опреде­ленных характеристиках, который приводит к тому, что результирующие меры могут привести к обратным результатам.

Например, компания хо­чет повысить качество работы своей справочно-информационной служ­бы, для чего ориентируется на процент ответов на обращения, которые даются после первого звонка телефона. К сожалению, давление в виде необходимости немедленно отвечать на звонки приводит к резкости агентов и раздражительности при общении со звонящими, от чего стра­дает удовлетворенность клиентов. Пословица «Следует быть осторож­ными со своими желаниями» в высшей степени справедлива для оцен­ки деятельности компании.

Воспринимаемое качество и финансовые результаты

Воспринимаемое качество представляет собой могущественный кон­структ. Исследования имиджа компаний постоянно свидетельствуют о том, что покупатели, которые связывают торговую марку с высоким качеством, также считают, что она обладает превосходством по многим другим характеристикам. Поэтому нет ничего удивительного в том, что качество, кроме всего прочего, определяет выбор торговой марки. Кон­салтинговая фирма/. D. Power, которая проводит опросы по восприятию покупателями качества автомобилей, выяснила, что мнение поку­пателей о качестве предлагаемого товара оказывает влияние на 40% из них.

Однако еще более важным представляется то, что результаты иссле­дований показывают, что воспринимаемое качество связано с финан­совыми результатами.

Анализ данных по 3000 видов бизнеса позволяет утверждать, что по­казатель рентабельности инвестиций (ROI) у компаний из ранжирован­ных по воспринимаемому качеству высших двух децилей почти в два раза превысил данный показатель для фирм из двух низших децилей.

НВИ зависит от воспринимаемого качества непосредственно, через уменьшение затрат на удержание покупателей, и косвенно, потому что более высокое воспринимаемое качество позволяет повышать цену то­вара и расширять долю рынка. Увеличение доли рынка говорит о том, что стратегия качества далеко не всегда предполагает фокусирование на узких нишах со сверхвысокой надбавкой.

Исследование Д. Аакера и Р. Якобсона показало, что воспринимае­мое качество положительно влияет на доходность акций (истинный показатель долгосрочной эффективности компании).

Рис. 9.2. Реакция фондового рынка на изменения воспринимаемого качества

Были проанализированы ежегодные оценки воспринимаемого каче­ства 35 торговых марок, включая «IBM», «Hershey», «Pepsi» и «Sears»,

продажи которых составляли существенную часть объема сбыта соот­ветствующих фирм. Влияние воспринимаемого качества на доходность акций оказалось столь же значительным, как и влияние ROI. Но если взаимосвязь ROI и доходности акций установлена давно и общепризнана, то роль воспринимаемого качества обычно недооценивается. Отсюда следует вывод, что инвесторам необходимо идентифицировать реализуемые компаниями программы развития нематериальных акти­вов (и в частности — воспринимаемого качества) и реагировать на них соответствующим образом. Очевидная зависимость доходности акций от воспринимаемого качества представлена на рис. 9.2.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Качество как стратегический опцион:

  1. Стратегическое репозиционирование: качество как опцион
  2. Ценность как стратегический опцион
  3. Детерминанты стратегических опционов
  4. Стратегическое управление организацией как исходная предпосылка стратегического управления ее персоналом
  5. 19. ВИДЫ ОПЦИОНОВ
  6. 18. ОПЦИОН И ЕГО ОСОБЕННОСТИ
  7. Определение конкурентов как стратегических групп
  8. Понятие «стратегическая стабильность». Пути обеспечения и поддержания стратегической стабильности в условиях перехода к многополюсному миру
  9. Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
  10. Система стратегического управления персоналом организации. Ситуация «РЕОРГАНИЗАЦИЯ КАДРОВОЙ СЛУЖБЫ В УСЛОВИЯХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ»
  11. Управление качеством