<<
>>

Какую страну выбрать?

После того как компания принимает решение стать глобальной, основ­ная проблема состоит в том, чтобы выбрать страну или страны, на рын­ки которых она хочет выйти, и в какой последовательности это сде­лать.

Вход на любой новый рынок может быть связан с определенным риском и отвлечь на себя ресурсы, которые могут быть использованы для осуществления стратегических инвестиций в другие направления деятельности. Часто непредсказуемым следствием глобального расши­рения становится риск, которому подвергаются процветающие рынки в результате такого отвлечения ресурсов. Поэтому важное значение имеет выбор тех рынков, на которых существует вероятность достиже­ния успеха и минимального истощения ресурсов.

Выбор рынка следует начинать с ответа на несколько основных во­просов.

• Привлекателен ли рынок с точки зрения объема и возможностей роста? Наблюдаются ли на нем благоприятные тенденции? Многие компании рассматривают такие рынки, как Китай и Индия, в качестве привлекательных из-за их значительного объема и по­тенциала для роста.

• Насколько интенсивна конкуренция на данном рынке? Суще­ствуют ли на нем другие компании, защищенные наличием лояль­ной клиентской базы, и в какой степени они готовы защищать свои позиции? Компания Tesco, основной розничный торговец в Великобритании, посчитала идею расширения на рынок Фран­ции непривлекательной по причине существования на нем поль­зующихся признанием конкурентов, в то время как в восточноев­ропейских странах таких конкурентов у нее не было. Вследствие этого первой страной в Европе, на рынок которой вышла компа­ния Tesco, стала Венгрия.

• Может ли компания предложить данному рынку добавленную ценность? Могут ли товары и модель бизнеса компании обеспе­чить точку отличия, которая представляет собой релевантную для покупателей выгоду? Так, Tesco разработала систему доставки товаров на дом на основе использования Интернета розничными продавцами продовольственных товаров, которая добавила но­вую ценность на многих рынках, в том числе в Соединенных Штатах.

• Может ли компания реализовать свою модель бизнеса в данной стране или для этого существуют операционные или культурные барьеры? Насколько легко в случае необходимости может прой­ти адаптация? Компания Marks & Spenser из Великобритании, занимающаяся розничной торговлей продуктами питания, одеж­дой и другими товарами, предприняла попытку экспортировать свои предложения, а также внешний вид своих магазинов и фор­мируемое ими впечатление на континент только для того, чтобы выяснить, что эти предложения малопривлекательны для евро­пейцев.

• Возможно ли достижение критической массы на данном рынке? Как правило, вход на рынки стран, не обладающих потенциалом, который необходим для поддержания достаточного для успеха уровня продаж и дистрибуции, губителен для компании.

Для вынесения подобных оценок полезно изучить четыре типа раз­личий между компанией и рассматриваемой страной, в особенности последние два.

Географическое различие предполагает не только физическое рас­стояние, но также наличие общей границы, доступа со стороны моря или через речные пути и климатические различия. Административное различие включает в себя политику правительства, а также возможные ограничения в области торговли, слабость валюты или политическую враждебность. Культурное несоответствие связано с несхожестью язы­ков, этнической или расовой принадлежности, религиозных верований и социальных норм. Экономическое различие означает разницу в до­ходах потребителей, национальных инфраструктурах и стоимости при­родных и человеческих ресурсов.

Существование этих многочисленных видов различия, в особенно­сти культурного и административного, объясняет, почему компании, которые привлекает значительный потенциал Китая, испытывают оп­ределенные сложности с входом на этот рынок. Согласно результатам одного исследования, более половины фирм, работающих на этом рын­ке, признали, что результаты их деятельности в Китае оказались «хуже, чем они планировали».

С точки зрения культурного различия на успех иностранных компа­ний, вышедших на китайский рынок, повлияли такие факторы, как язы­ковые проблемы, значение личных связей и предпочтение потребите­лей в пользу внутренних торговых марок.

Административные барьеры, такие как ограничения доступа на рынок, высокие налоги и обязанно­сти покупателей, также препятствуют выходу компаний на новые рын­ки, то же самое можно сказать о коррупции (которая в некоторых слу­чаях может быть очень значительной).

Одновременно стратегия выхода на рынки других стран обладает рядом преимуществ. Она ослабляет пристрастие к первоначальному варианту товара, позволяет совершенствовать товары и маркетинговые программы на основе полученного в предыдущих странах опыта и обес­печивает постепенное формирование регионального присутствия. Од­нако другие факторы указывают на то, что глобальное расширение сле­дует проводить в максимально широком масштабе. Во-первых, в этом случае эффект масштаба, который является ключевым элементом успеш­ной реализации глобальных стратегий, может быть реализован быстрее, и его значение будет более значительным. Во-вторых, возможность копирования товаров и позиций торговых марок конкурентами, что представляет собой реальную угрозу во многих отраслях, будет огра­ничена благодаря получаемому на большинстве рынков преимуще­ству первопроходца. В-третьих, у компании появляется больше возможностей решения вопроса стандартизации, к обсуждению которого мы сейчас перейдем.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Какую страну выбрать?:

  1. Реализация выбранной антикризисной стратегии
  2. 9.3. Реализация выбранной антикризисной стратегии
  3. Реализация выбранной антикризисной стратегии: тактика управления
  4. Какую роль играет Россия в процессе глобализации?
  5. Какую роль играет Россия в процессе глобализации?
  6. 58. Что такое коэффициент мультипликации ? Какую роль он играет в теории Дж. М. Кейнса?
  7. 83. Какую роль в теории конкурентных преимуществ играет выдвинутое М. Портером положение о «национальном ромбе»?
  8. Если страна экспортирует сахар по мировой цене 300 у.е., и для увеличения потребления сахара в стране вводится экспортная пошлина в 20 у.е., то внутренняя цена на сахар в стране составит (в у.е.) …
  9. Характеристика групп развитых стран (НИС, страны «ОПЕК», НРС).
  10. Какие из перечисленных стран Африки относятся к странам Магриба?
  11. Какие из перечисленных стран Африки относятся к странам Магриба?
  12. Новые индустриальные страны относятся к группе стран...
  13. Если функция спроса на товар в стране с малой экономикой имеет вид: QD = 500 - 2P, а функция предложения QS = -100 + 4P (P в $, Q в млн. ед.), то при мировой цене 90$ экспорт страны составит…
  14. Верно ли утверждение: «Рост национального дохода в одной стране в условиях глобализации мировой экономики способствует росту национального дохода в других странах»?
  15. Развитые страны
  16. Развивающиеся страны