<<
>>

Конкурентное преимущество на различных рынках

Для получения прибыли за счет конкурентного преимущества необходимо, чтобы фирма сначала установила его, а затем сохраняла достаточно длитель­ное время, чтобы пожать его плоды. При определении возможности создавать и сохранять конкурентное преимущество нужно понять особенности конкурен­тного процесса на конкретных рынках.

Для существования конкурентного пре­имущества необходима несовершенная конкуренция. Чтобы идентифицировать и понять степень несовершенства конкуренции, мы должны выявить характе­ристики ресурсов и способностей, необходимых для конкуренции, а также условия их наличия.

Обсуждая в гл. 1 природу бизнеса, мы выявили два способа создания сто­имости — посредством торговли и производства. Торговля включает в себя скуп­ку и продажу в пространстве (собственно торговля) и времени (торговая спе­куляция). Производство подразумевает физическое преобразование ресурсов в конечную продукцию. Эти различные способы деятельности соответствуют различным типам рынка: торговые рынки и производственные рынки (рис. 7.3). Мы начнем с обсуждения особого типа рынка: эффективного рынка, или рын­ка с эффективной конкуренцией.

РЫНКИ С ЭФФЕКТИВНОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ: ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

В гл. 3 мы изложили концепцию совершенной конкуренции. Совершенная кон­куренция существует, когда на рынке много покупателей и продавцов, нет ни­какой специализации продуктов, никаких рыночных барьеров входа или выхо­да и существует свободный поток информации. В равновесной ситуации все фирмы зарабатывают конкурентную норму прибыли, которая равна стоимости капитала. В реальной жизни к совершенной конкуренции ближе всего подхо­дят финансовый рынок и рынок товаров широкого спроса (например, рынок ценных бумаг, иностранной валюты и фьючерсных сделок на закупку зерна). Эти рынки в литературе иногда называются рынками с эффективной конкуренцией. Рынок с эффективной конкуренцией — это рынок, на котором цены отра­жают всю имеющуюся информацию.

Поскольку цены мгновенно приспосаб­ливаются к самой свежей информации, никто из торгующих на рынке не может зарабатывать больше, чем остальные. Любые фактические различия в доходах отражают либо различные уровни риска, на который идут разные торговцы, либо чисто случайные факторы (например, удачу). Поскольку вся доступная информация отражена в существующих ценах, никакие торговые правила, ба­зирующиеся на ценах прошлых лет или любой другой имеющейся информа­ции, не могут обеспечить чрезвычайно высокие доходы: невозможно регуляр­но «переигрывать рынок». Другими словами, конкурентное преимущество отсутствует.

Отсутствие конкурентного преимущества на рынках с эффективной конку­ренцией может быть связано с наличием ресурсов. Если финансовые рынки обладают эффективной конкуренцией, то исключительно потому, что им необ­ходимы только два типа ресурсов — финансы и информация. Если оба этих ресурса в равной степени доступны всем участникам рынка, нет никаких осно­ваний к тому, что один торговец получит конкурентное преимущество над остальными.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА ТОРГОВЫХ РЫНКАХ

Чтобы существовало конкурентное преимущество, в процесс конкуренции не­обходимо ввести некоторые «несовершенства» (или «неэффективность»). Со­средоточившись на относительно простом случае неэффективных рынков, да­вайте представим себе различные источники несовершенства конкурентного процесса, демонстрируя, как эти недостатки создают возможности для конку­рентного преимущества и каким образом несовершенства связаны с доступно­стью ресурсов.

Неполнота информации

Финансовые рынки (и большинство других торговых рынков) не соответству­ют условиям эффективности из-за несовершенного доступа к информации. Следовательно, конкурентное преимущество зависит от степени осведомлен­ности. Наиболее вероятный источник наилучшей информации — это привелигированный доступ к частной информации. Торговля на основе такой инфор­мации обычно подпадает под ограничения на «торговлю инсайдерской информацией».

Хотя информация инсайдеров (лиц, имеющих доступ к кон­фиденциальным делам компании) создает определенное конкурентное преиму­щество, оно оказывается кратковременным. Как только участник рынка начи­нает действовать на основе конфиденциальной информации инсайдеров, остальные операторы сразу же узнают о существовании такой информации. Даже если они не знают ее содержания, то все равно в состоянии подражать поведению рыночного лидера. Наиболее распространенная стратегия на фон­довых биржах состоит в том, чтобы выявлять инсайдерские сделки на уровне руководителей компаний и следовать их примеру.

Трансакционные издержки

Если на рынках существует эффективная конкуренция, кроме наличия тран­сакционных издержек, то конкурентное преимущество будет у торговцев с са­мыми низкими трансакционными издержками. На фондовых биржах низкие трансакционные затраты достигаются за счет экономии на исследовании и ана-

Рисунок 7.3

Конкурентное преимущество в различных отраслях: торговый рынок и производственный рынок

лизе рынка и эффективного диверсифициро­ванного портфеля. Исследования деятельнос­ти взаимных фондов показывают, что если взять «чистый доход, за исключением всех уп­равленческих выплат, то средний фонд по уп­равлению инвестиционным капиталом демон­стрирует худшие показатели, чем полностью неуправляемая стратегия «buy-and-hold’V», ба­зирующаяся на адаптации к риску.

Более того, потери от неуправляемой стратегии фондов в среднем такие же, как затраты на управление фондом. Из-за этих более низких затрат фонды, работающие с рыночными индексами (market index fund), по показателям ра­боты превосходят управляемые фонды. В 1990-е гг. активно управляемые взаим­ные фонды стали демонстрировать снижение результатов по данным S&P500 на 3,4% в год, а по данным Index Wilshire 5000 — на 2,4% ежегодно. Различие обус­ловлено главным образом трансакционными издержками управляемых фон­дов, составляющими в среднем 1,3% в год.

Систематические поведенческие тенденции

Если существующие на рынке цены полностью отражают всю имеющуюся в наличии информацию, то движения цен вызваны поступлением новой инфор­мации и происходят случайным образом. Если, однако, на динамику цен вли­яют другие факторы, то существует целый спектр стратегий, основанных на понимании причин реального движения цен. Есть документальные свидетельства некоторых аномалий фондовой биржи: «эффект маленькой фирмы», «январ­ский эффект» и «эффект выходных». В общем, существуют доказательства того, что цены на фондовом рынке демонстрируют регулярно повторяющиеся модели, являющиеся результатом «психологии рынка». Тренды и поворотные точки этих трендов можно выявить, анализируя данные за прошлые периоды. Прогнозирование на основе анализа диаграмм исходит из гипотез относитель­но наличия связей между движениями цен в прошлом и будущем. Стандарт­ные инструменты этого метода анализа включают в себя волновую теорию Эл­лиотта, теории Ганна, индикаторы момента и такие модели, как «уровни поддержки и сопротивления», «голова и плечи», «двойные вершины», «флаги» и «подсвечники». Несмотря на противоречивые свидетельства успеха анализа диаграмм на финансовых рынках, на большинстве рынков действительно су­ществуют систематические поведенческие тренды, из чего следует, что те участ­ники рынка, которые наиболее искусны в диагностике этих форм поведения, получают конкурентное преимущество.

Чрезмерный рост цен

Одно из достоверно описанных в литературе поведенческих отклонений — это склонность участников рынка слишком остро реагировать на новую информа­цию, в результате чего происходит чрезмерный рост цен. Такая слишком силь­ная реакция является обычно результатом подражания, желанием «примазать­ся к победителю». При условии, что непомерный рост цен имеет временный характер и в конечном счете будет компенсирован, когда маятник качнется в противоположную сторону, конкурентное преимущество можно получить, выб­рав стратегию «от противного»: делать прямо противоположное тому, что де­лают все остальные участники рынка.

Уоррен Баффетт, миллиардер и предсе­датель инвестиционной компании Berkshire Hathaway, прославился своей приверженностью стратегии «от противного»: «Наилучшее время приобретать активы тогда, когда труднее всего добыть деньги». Принц Альвалид бин Тал ал бин Абдулазиз Альсауд — выдающийся «ловец рыбы в мутной воде» — приоб­рел большие пакеты акций таких компаний, временно переживавших эконо­мический спад, как Citigroup, Canary Wharf, Euro Disney, Apple Computer и Amazon.com.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЫНКАХ

Преходящий характер конкурентного преимущества на торговых рынках воз­никает в результате особенностей ресурсов, необходимых для конкуренции: финансов и информации. Финансы представляют собой относительно одно­родный и доступный ресурс. Информацию, хотя и очень дифференцированно, можно передавать легко и по очень низкой стоимости; следовательно, происте­кающее из нее конкурентное преимущество имеет тенденцию быстро исчезать.

Производственные рынки имеют сильные отличия. Производственная дея­тельность требует сложной комбинации ресурсов и способностей, они высокодифференцированны. Как мы уже говорили, по этой причине каждый произ­водитель обладает уникальной комбинацией ресурсов и способностей. Чем более разнородны ресурсы и способности, имеющиеся у фирмы, тем больше ее потенциальное конкурентное преимущество. В американской сталелитейной промышленности благодаря появлению мини-заводов (Nucor, Chaparral, Birmingham Steel, и iVort/г Лйг) и реструктурированию интегрированных стале­литейных компаний (например, USX и Bethlehem) с 1970 по 1996 г. увеличи­лось разнообразие конкурирующих фирм и возросли различия по показателям прибыли между ними.

Различия в ресурсах, существующих у фирм, оказывают большое влияние на процесс разрушения конкурентного преимущества. Там, где фирмы обладают сходными комбинациями ресурсов и способностей, вероятность имитации кон­курентного преимущества максимально высока. Там, где комбинация ресурсов крайне дифференцированна, прямая конкуренция маловероятна.

Используя раз­личные ресурсы и способности, фирма может пойти по пути субституции конку­рентного преимущества соперника. Рассмотрим следующие примеры:

• компания Canon предложила субституты для возможностей Xerox в сфе­ре технического обслуживания копировальных устройств, разработав копировальные машины высокой надежности, нуждающиеся в минималь­ном обслуживании;

• онлайновые брокеры-дискаунтеры воспользовались Интернетом, чтобы заменить сеть офисов по оказанию услуг физическим лицам таких бро­керских компаний, как Merrill Lynch и Charles Schwab, а онлайновые ис­следования являются субститутом традиционных исследовательских бро­керских подразделений.

Поскольку конкуренция на базе субститутов может осуществляться по раз­ным направлениям — благодаря альтернативным ресурсам, технологическим инновациям, новым моделям бизнеса, — ей довольно трудно противостоять. Необходимо убедить потенциальных конкурентов в том, что субституция вряд ли принесет им прибыль. Этого можно добиться с помощью постоянного со­вершенствования фирмы, укрепления отношений с покупателями и поставщи­ками и рыночного сдерживания.

Ситуация в отрасли, способствующая развитию и сохранению конкурентного преимущества

Анализируя потенциальные возможности установить и сохранить преимуще­ство на производственных рынках, я сосредоточился на роли различий в ре­сурсах, имеющихся у разных фирм. Однако характеристики отрасли также иг­рают определенную роль в выборе средств, при помощи которых конкурентное преимущество укрепляется или разрушается.

Таким образом, возможности для установления конкурентного преимуще­ство на производственных рынках зависят от количества и разнообразия ис­точников изменений в окружающей среде. Отрасли, подверженные самым раз­нообразным непредсказуемым внешним изменениям, открывают широчайшие возможности для конкурентного преимущества. Рассмотрим индустрию бес­проводных телекоммуникационных услуг. Эта отрасль подвержена воздей­ствию широкого диапазона динамических сил — изменений: в законах и прави­лах, технологиях, в предпочтениях клиентов — и это лишь некоторые из них. Все эти силы открывают возможности для конкурентного преимущества. Слож­ность отрасли также обусловливает разнообразные способы для установления конкурентного преимущества: такие сложные виды продукции, как предостав­ление консультаций по информационным технологиям, сулят гораздо больше возможностей, чем производство цемента.

То, какой урон нанесет имитация конкурентному преимуществу, будет также зависеть от особенностей той или иной отрасли. Рассмотрим несколько примеров.

• Сложность информации. Чем труднее выявить основу успеха ведущих фирм, тем труднее подражать их успеху. В отраслях, в которых конкурен­тное преимущество базируется на сложных, многоуровневых способно­стях, оно, как правило, обладает большей жизнеспособностью. В киноин­дустрии прочное лидерство таких киностудий, как Paramount, Columbia (Sony), Universal Fox и Disney, может отражать трудности раскрытия сек­ретов производства блокбастеров — даже при условии того, что существует рынок найма человеческих ресурсов (сценаристов, актеров, техников и режиссеров).

• Возможности для сдерживания и преимущественного права на покупку. Отрасли, в которых рынок невелик (для получения экономии на масш­табе производства), жизненно важные ресурсы скудны или уже нахо­дятся в чьих-то руках или экономия за счет обучения имеет большое значение, первопроходцы устанавливают и удерживают конкурентное преимущество за счет сдерживания рынка и преимущественного права на покупку.

• Трудности в приобретении ресурсов. Наконец, отрасли различаются по наличию стратегически важных ресурсов. В лондонской и нью-йоркской службах курьеров-велосипедистов конкурентное преимущество легко разрушить, потому что основные ресурсы (велосипедисты, радиосвязь и маркетинг) легко приобретаются на рынке. Приобретение ценных бу­маг (IPO или корпоративных облигаций) и их гарантированное разме­щение обещает более стойкое преимущество, поскольку не так-то легко объединить основные ресурсы и способности (опыт работы на рынке, ре­путация, связи, розничные каналы дистрибуции и солидные финансовые резервы). Трудности, связанные с интеграцией ресурсов и способностей, необходимых для того, чтобы бросить вызов существующим участни­кам рынка, намного возрастают, если изначальное преимущество в ре­сурсах имеет кумулятивный характер. Способность таких успешных компаний, как Microsoft, Sony и Procter & Gamble, привлекать к себе са­мых талантливых выпускников университетов относится к преимуще­ствам такого рода.

<< | >>
Источник: Грант Р. М.. Современный стратегический анализ. 2008

Еще по теме Конкурентное преимущество на различных рынках:

  1. СТРАТЕГИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  2. Теория конкурентных преимуществ
  3. Устойчивые конкурентные преимущества
  4. 3.3. Теория конкурентных преимуществ
  5. Теория конкурентных преимуществ страны Майкла Портера
  6. СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
  7. Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество
  8. Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества
  9. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества
  10. 4. Альтернативные теории международной торговли. Теория конкурентных преимуществ
  11. 83. Какую роль в теории конкурентных преимуществ играет выдвинутое М. Портером положение о «национальном ромбе»?
  12. Региональные кластеры. Концепция ромба национальных конкурентных преимуществ. Типы кластерных стратегий