Конкурентное преимущество на различных рынках
Для получения прибыли за счет конкурентного преимущества необходимо, чтобы фирма сначала установила его, а затем сохраняла достаточно длительное время, чтобы пожать его плоды. При определении возможности создавать и сохранять конкурентное преимущество нужно понять особенности конкурентного процесса на конкретных рынках.
Для существования конкурентного преимущества необходима несовершенная конкуренция. Чтобы идентифицировать и понять степень несовершенства конкуренции, мы должны выявить характеристики ресурсов и способностей, необходимых для конкуренции, а также условия их наличия.Обсуждая в гл. 1 природу бизнеса, мы выявили два способа создания стоимости — посредством торговли и производства. Торговля включает в себя скупку и продажу в пространстве (собственно торговля) и времени (торговая спекуляция). Производство подразумевает физическое преобразование ресурсов в конечную продукцию. Эти различные способы деятельности соответствуют различным типам рынка: торговые рынки и производственные рынки (рис. 7.3). Мы начнем с обсуждения особого типа рынка: эффективного рынка, или рынка с эффективной конкуренцией.
РЫНКИ С ЭФФЕКТИВНОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ: ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
В гл. 3 мы изложили концепцию совершенной конкуренции. Совершенная конкуренция существует, когда на рынке много покупателей и продавцов, нет никакой специализации продуктов, никаких рыночных барьеров входа или выхода и существует свободный поток информации. В равновесной ситуации все фирмы зарабатывают конкурентную норму прибыли, которая равна стоимости капитала. В реальной жизни к совершенной конкуренции ближе всего подходят финансовый рынок и рынок товаров широкого спроса (например, рынок ценных бумаг, иностранной валюты и фьючерсных сделок на закупку зерна). Эти рынки в литературе иногда называются рынками с эффективной конкуренцией. Рынок с эффективной конкуренцией — это рынок, на котором цены отражают всю имеющуюся информацию.
Поскольку цены мгновенно приспосабливаются к самой свежей информации, никто из торгующих на рынке не может зарабатывать больше, чем остальные. Любые фактические различия в доходах отражают либо различные уровни риска, на который идут разные торговцы, либо чисто случайные факторы (например, удачу). Поскольку вся доступная информация отражена в существующих ценах, никакие торговые правила, базирующиеся на ценах прошлых лет или любой другой имеющейся информации, не могут обеспечить чрезвычайно высокие доходы: невозможно регулярно «переигрывать рынок». Другими словами, конкурентное преимущество отсутствует.Отсутствие конкурентного преимущества на рынках с эффективной конкуренцией может быть связано с наличием ресурсов. Если финансовые рынки обладают эффективной конкуренцией, то исключительно потому, что им необходимы только два типа ресурсов — финансы и информация. Если оба этих ресурса в равной степени доступны всем участникам рынка, нет никаких оснований к тому, что один торговец получит конкурентное преимущество над остальными.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА ТОРГОВЫХ РЫНКАХ
Чтобы существовало конкурентное преимущество, в процесс конкуренции необходимо ввести некоторые «несовершенства» (или «неэффективность»). Сосредоточившись на относительно простом случае неэффективных рынков, давайте представим себе различные источники несовершенства конкурентного процесса, демонстрируя, как эти недостатки создают возможности для конкурентного преимущества и каким образом несовершенства связаны с доступностью ресурсов.
Неполнота информации
Финансовые рынки (и большинство других торговых рынков) не соответствуют условиям эффективности из-за несовершенного доступа к информации. Следовательно, конкурентное преимущество зависит от степени осведомленности. Наиболее вероятный источник наилучшей информации — это привелигированный доступ к частной информации. Торговля на основе такой информации обычно подпадает под ограничения на «торговлю инсайдерской информацией».
Хотя информация инсайдеров (лиц, имеющих доступ к конфиденциальным делам компании) создает определенное конкурентное преимущество, оно оказывается кратковременным. Как только участник рынка начинает действовать на основе конфиденциальной информации инсайдеров, остальные операторы сразу же узнают о существовании такой информации. Даже если они не знают ее содержания, то все равно в состоянии подражать поведению рыночного лидера. Наиболее распространенная стратегия на фондовых биржах состоит в том, чтобы выявлять инсайдерские сделки на уровне руководителей компаний и следовать их примеру.Трансакционные издержки
Если на рынках существует эффективная конкуренция, кроме наличия трансакционных издержек, то конкурентное преимущество будет у торговцев с самыми низкими трансакционными издержками. На фондовых биржах низкие трансакционные затраты достигаются за счет экономии на исследовании и ана-
Рисунок 7.3
Конкурентное преимущество в различных отраслях: торговый рынок и производственный рынок
лизе рынка и эффективного диверсифицированного портфеля. Исследования деятельности взаимных фондов показывают, что если взять «чистый доход, за исключением всех управленческих выплат, то средний фонд по управлению инвестиционным капиталом демонстрирует худшие показатели, чем полностью неуправляемая стратегия «buy-and-hold’V», базирующаяся на адаптации к риску.
Более того, потери от неуправляемой стратегии фондов в среднем такие же, как затраты на управление фондом. Из-за этих более низких затрат фонды, работающие с рыночными индексами (market index fund), по показателям работы превосходят управляемые фонды. В 1990-е гг. активно управляемые взаимные фонды стали демонстрировать снижение результатов по данным S&P500 на 3,4% в год, а по данным Index Wilshire 5000 — на 2,4% ежегодно. Различие обусловлено главным образом трансакционными издержками управляемых фондов, составляющими в среднем 1,3% в год.
Систематические поведенческие тенденции
Если существующие на рынке цены полностью отражают всю имеющуюся в наличии информацию, то движения цен вызваны поступлением новой информации и происходят случайным образом. Если, однако, на динамику цен влияют другие факторы, то существует целый спектр стратегий, основанных на понимании причин реального движения цен. Есть документальные свидетельства некоторых аномалий фондовой биржи: «эффект маленькой фирмы», «январский эффект» и «эффект выходных». В общем, существуют доказательства того, что цены на фондовом рынке демонстрируют регулярно повторяющиеся модели, являющиеся результатом «психологии рынка». Тренды и поворотные точки этих трендов можно выявить, анализируя данные за прошлые периоды. Прогнозирование на основе анализа диаграмм исходит из гипотез относительно наличия связей между движениями цен в прошлом и будущем. Стандартные инструменты этого метода анализа включают в себя волновую теорию Эллиотта, теории Ганна, индикаторы момента и такие модели, как «уровни поддержки и сопротивления», «голова и плечи», «двойные вершины», «флаги» и «подсвечники». Несмотря на противоречивые свидетельства успеха анализа диаграмм на финансовых рынках, на большинстве рынков действительно существуют систематические поведенческие тренды, из чего следует, что те участники рынка, которые наиболее искусны в диагностике этих форм поведения, получают конкурентное преимущество.
Чрезмерный рост цен
Одно из достоверно описанных в литературе поведенческих отклонений — это склонность участников рынка слишком остро реагировать на новую информацию, в результате чего происходит чрезмерный рост цен. Такая слишком сильная реакция является обычно результатом подражания, желанием «примазаться к победителю». При условии, что непомерный рост цен имеет временный характер и в конечном счете будет компенсирован, когда маятник качнется в противоположную сторону, конкурентное преимущество можно получить, выбрав стратегию «от противного»: делать прямо противоположное тому, что делают все остальные участники рынка.
Уоррен Баффетт, миллиардер и председатель инвестиционной компании Berkshire Hathaway, прославился своей приверженностью стратегии «от противного»: «Наилучшее время приобретать активы тогда, когда труднее всего добыть деньги». Принц Альвалид бин Тал ал бин Абдулазиз Альсауд — выдающийся «ловец рыбы в мутной воде» — приобрел большие пакеты акций таких компаний, временно переживавших экономический спад, как Citigroup, Canary Wharf, Euro Disney, Apple Computer и Amazon.com.КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЫНКАХ
Преходящий характер конкурентного преимущества на торговых рынках возникает в результате особенностей ресурсов, необходимых для конкуренции: финансов и информации. Финансы представляют собой относительно однородный и доступный ресурс. Информацию, хотя и очень дифференцированно, можно передавать легко и по очень низкой стоимости; следовательно, проистекающее из нее конкурентное преимущество имеет тенденцию быстро исчезать.
Производственные рынки имеют сильные отличия. Производственная деятельность требует сложной комбинации ресурсов и способностей, они высокодифференцированны. Как мы уже говорили, по этой причине каждый производитель обладает уникальной комбинацией ресурсов и способностей. Чем более разнородны ресурсы и способности, имеющиеся у фирмы, тем больше ее потенциальное конкурентное преимущество. В американской сталелитейной промышленности благодаря появлению мини-заводов (Nucor, Chaparral, Birmingham Steel, и iVort/г Лйг) и реструктурированию интегрированных сталелитейных компаний (например, USX и Bethlehem) с 1970 по 1996 г. увеличилось разнообразие конкурирующих фирм и возросли различия по показателям прибыли между ними.
Различия в ресурсах, существующих у фирм, оказывают большое влияние на процесс разрушения конкурентного преимущества. Там, где фирмы обладают сходными комбинациями ресурсов и способностей, вероятность имитации конкурентного преимущества максимально высока. Там, где комбинация ресурсов крайне дифференцированна, прямая конкуренция маловероятна.
Используя различные ресурсы и способности, фирма может пойти по пути субституции конкурентного преимущества соперника. Рассмотрим следующие примеры:• компания Canon предложила субституты для возможностей Xerox в сфере технического обслуживания копировальных устройств, разработав копировальные машины высокой надежности, нуждающиеся в минимальном обслуживании;
• онлайновые брокеры-дискаунтеры воспользовались Интернетом, чтобы заменить сеть офисов по оказанию услуг физическим лицам таких брокерских компаний, как Merrill Lynch и Charles Schwab, а онлайновые исследования являются субститутом традиционных исследовательских брокерских подразделений.
Поскольку конкуренция на базе субститутов может осуществляться по разным направлениям — благодаря альтернативным ресурсам, технологическим инновациям, новым моделям бизнеса, — ей довольно трудно противостоять. Необходимо убедить потенциальных конкурентов в том, что субституция вряд ли принесет им прибыль. Этого можно добиться с помощью постоянного совершенствования фирмы, укрепления отношений с покупателями и поставщиками и рыночного сдерживания.
Ситуация в отрасли, способствующая развитию и сохранению конкурентного преимущества
Анализируя потенциальные возможности установить и сохранить преимущество на производственных рынках, я сосредоточился на роли различий в ресурсах, имеющихся у разных фирм. Однако характеристики отрасли также играют определенную роль в выборе средств, при помощи которых конкурентное преимущество укрепляется или разрушается.
Таким образом, возможности для установления конкурентного преимущество на производственных рынках зависят от количества и разнообразия источников изменений в окружающей среде. Отрасли, подверженные самым разнообразным непредсказуемым внешним изменениям, открывают широчайшие возможности для конкурентного преимущества. Рассмотрим индустрию беспроводных телекоммуникационных услуг. Эта отрасль подвержена воздействию широкого диапазона динамических сил — изменений: в законах и правилах, технологиях, в предпочтениях клиентов — и это лишь некоторые из них. Все эти силы открывают возможности для конкурентного преимущества. Сложность отрасли также обусловливает разнообразные способы для установления конкурентного преимущества: такие сложные виды продукции, как предоставление консультаций по информационным технологиям, сулят гораздо больше возможностей, чем производство цемента.
То, какой урон нанесет имитация конкурентному преимуществу, будет также зависеть от особенностей той или иной отрасли. Рассмотрим несколько примеров.
• Сложность информации. Чем труднее выявить основу успеха ведущих фирм, тем труднее подражать их успеху. В отраслях, в которых конкурентное преимущество базируется на сложных, многоуровневых способностях, оно, как правило, обладает большей жизнеспособностью. В киноиндустрии прочное лидерство таких киностудий, как Paramount, Columbia (Sony), Universal Fox и Disney, может отражать трудности раскрытия секретов производства блокбастеров — даже при условии того, что существует рынок найма человеческих ресурсов (сценаристов, актеров, техников и режиссеров).
• Возможности для сдерживания и преимущественного права на покупку. Отрасли, в которых рынок невелик (для получения экономии на масштабе производства), жизненно важные ресурсы скудны или уже находятся в чьих-то руках или экономия за счет обучения имеет большое значение, первопроходцы устанавливают и удерживают конкурентное преимущество за счет сдерживания рынка и преимущественного права на покупку.
• Трудности в приобретении ресурсов. Наконец, отрасли различаются по наличию стратегически важных ресурсов. В лондонской и нью-йоркской службах курьеров-велосипедистов конкурентное преимущество легко разрушить, потому что основные ресурсы (велосипедисты, радиосвязь и маркетинг) легко приобретаются на рынке. Приобретение ценных бумаг (IPO или корпоративных облигаций) и их гарантированное размещение обещает более стойкое преимущество, поскольку не так-то легко объединить основные ресурсы и способности (опыт работы на рынке, репутация, связи, розничные каналы дистрибуции и солидные финансовые резервы). Трудности, связанные с интеграцией ресурсов и способностей, необходимых для того, чтобы бросить вызов существующим участникам рынка, намного возрастают, если изначальное преимущество в ресурсах имеет кумулятивный характер. Способность таких успешных компаний, как Microsoft, Sony и Procter & Gamble, привлекать к себе самых талантливых выпускников университетов относится к преимуществам такого рода.
Еще по теме Конкурентное преимущество на различных рынках:
- СТРАТЕГИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
- Теория конкурентных преимуществ
- Устойчивые конкурентные преимущества
- 3.3. Теория конкурентных преимуществ
- Теория конкурентных преимуществ страны Майкла Портера
- СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
- Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество
- Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества
- Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества
- 4. Альтернативные теории международной торговли. Теория конкурентных преимуществ
- 83. Какую роль в теории конкурентных преимуществ играет выдвинутое М. Портером положение о «национальном ромбе»?
- Региональные кластеры. Концепция ромба национальных конкурентных преимуществ. Типы кластерных стратегий