<<
>>

Материальные ресурсы

Материальные ресурсы легче всех остальных поддаются идентификации и оцен­ке: финансовые ресурсы и физические активы уже определены и измерены в финансовых отчетах фирмы. И все же бухгалтерские балансы нуждаются в пе­ресмотре, поскольку они, как правило, скрывают стратегически важную инфор­мацию, недооценивая или переоценивая активы.

Фактические затраты за пре­дыдущий период мало что могут сказать о рыночной стоимости актива. Фильмотека компании Disney на 30 сентября 1999 г. по балансовой стоимости оценивалась в $2,49 млрд. Но эта оценка была основана на производственных затратах за вычетом амортизации — классические мультфильмы Диснея почти наверняка не обладают никакой балансовой стоимостью, несмотря на то что они постоянно генерируют доход.

Однако наша цель анализа ресурсов заключается не в обычной оценке ак­тивов компании, а в понимании ее потенциала для получения конкурентного преимущества. Информация о том, что British Airways обладает фондами ос­новного капитала с балансовой стоимостью £9,5 млрд, бесполезна при оценке их стратегической ценности. Чтобы оценить способность British Airways к эф-

Вставка 5.1

Лайор Коэн фокусирует стратегию на главных талантах Марии Кэри

Для Марии Кэри 2001 г. стал роковым. Ее первый фильм «Блестящая» провалился, му­зыка к кинофильму была названа худшим саундтреком за последнее десятилетие, ее кон­тракт на запись альбомов на сумму $80 млн — разорван компанией EML Вдобавок ко всему Кэри страдала от нервного срыва.

Лайор Коэн — трудоголик, напористый исполнительный директор звукозаписываю­щей компании Island DefJam — быстро разглядел открывавшиеся возможности:

«Я спокойно позвонил ей в тот же день, когда она получила отказ от EMI, и сказал: “Я думаю, что Вы — потрясающая, и Вы обязаны высоко держать свою голову”, — рас­сказывал Коэн. — В конце концов я уговорил ее, и она согласилась подписать с нами контракт».

Его стратегический анализ ситуации с Кэри был краток:

«Я спросил ее: “Что является вашим конкурентным преимуществом? Сильный го­лос, конечно. А что еще? Все песни Вы пишете сами — Вы великолепный автор. Так по­чему Вы ушли в сторону от вашего конкурентного преимущества? Если у Вас такой изу­мительный голос и Вы пишете такие неотразимые песни, почему Вы так одеты и почему Вы сотрудничаете с другими [художниками и поэтами-песенниками]? Почему? Это по­хоже на вождение автомобиля «Ferrari», когда вы сели в него первый раз. Вы никогда не узнаете, на что способен «Ferrari», пока Вы не переключитесь на шестую скорость”».

Рисунок 5.4

Взаимосвязи между ресурсами, способностями и конкурентным преимуществом

В мае 2002 г. Коэн подписал контракт с Кэри. Под патронажем компании Universal Music’s Island Def Jam Records Кэри вернулась к своим сильным сторонам: универсально­му голосу и таланту к написанию песен в стиле баллады.

фективной конкуренции в мировой индустрии авиаперевозок, мы должны знать состав этих активов, местонахождение земельных участков и зданий, типы самолетов, их возраст и т. д.

Как только мы получим более полную ин­формацию о материальных ресурсах компании, мы узнаем, каким образом сможем создать до­бавочную стоимость. В этой связи мы должны рассмотреть два ключевых вопроса.

Вставка 5.2

Использование ресурсов: возрождение компании Watt Disney

В 1984 г. Майкл Эйснер пришел на пост президента в компанию Walt Disney Productions. Компания уже четвертый год подряд страдала от снижения чистого дохода, а цены на ее акции упали настолько, что это привлекло внимание биржевых хищников. С 1984 по 1988 г. доход от продаж в Walt Disney Productions увеличился с $1,66 млрд до $3,75 млрд, чистый доход подскочил с $98 млн до $570 млн, а биржевые котировки поднялись с $1,8 млрд до $10,3 млрд. Тем не менее за три года правления Эйснера в компании Walt Disney Productions никакого серьезного изменения в стратегии не произошло.

Все круп­ные инициативы компании — создание «Epcot Center», «Tokyo Disneyland», «Touchstone Films», «The Disney Channel» и приобретение Корпорации Arvida — были начаты еще во время предыдущего управления.

Ключом к благоприятному повороту в деятельности Walt Disney Productions стала мо­билизация значительных ресурсов компании. Самым крупным неиспользуемым ресур­сом корпорации Walt Disney Productions оказались 28 тыс. акров земли во Флориде. При помощи Arvida Corporation — компании, занимающейся землеустройством и приобре­тенной корпорацией в 1984 г., Walt Disney Productions начала строительство гостиниц, курортов и жилых зданий на этих земельных угодьях. В «Epcot Center» открылись но­вые аттракционы. Появился также новый тематический парк «Disney-MGM Studio Tour», «Disney World» перестал быть просто тематическим парком и превратился в курорты, место проведения деловых конференций и постоянного проживания.

Воспользовавшись своей огромной фильмотекой, компания вышла за рамки обыч­ной практики периодического повторного выхода своих классических кинофильмов. Walt Disney Productions организовала продажи видеокассет с кинофильмами Диснея и лицен­зировала показ пакетов кинофильмов по телевизионным сетям. Один пакет фильмов, лицензированных для европейской телевизионной сети, собрал $21 млн. Огромные ин­вестиции в тематические парки Диснея стали использоваться более эффективно благо­даря усилению маркетинговой деятельности и повышению платы за вход. Вдохновив­шись успехом Диснейленда в Токио, Walt Disney Productions решила удвоить количество зарубежных американских тематических парков и занялась строительством Европейского Диснейленда во Франции, в пригороде Парижа.

Самым амбициозным подтверждением благоприятного поворота в деятельности ком­пании стало восстановление компании Disney как киностудии. Сохраняя верность компа­нии выпуску высококачественных семейных кинофильмов (и особенно мультфильмов), Эйснер начал массированное продвижение марки «Touchstone», созданной в 1983 г.

с це­лью более эффективного использования киностудий Диснея и позиционирования компа­нии на подростковом и взрослом рынках. Чтобы добиться более эффективного использо­вания киностудий, Disney Studios быстро увеличила вдвое количество производимых филь­мов. Одновременно компания стала активно принимать на работу ведущих продюсеров, директоров, режиссеров, актеров и сценаристов. В 1988 г. по кассовым сборам компания стала ведущей киностудией Америки. Производительность киностудии еще больше воз­росла за счет того, что компания Disney активно завоевывала телевидение как с помощью канала «Disney Channel», так и посредством программ для сетевого телевидения.

Помимо этого новая команда менеджеров использовала самый мощный и вечный актив: привязанность миллионов людей различных наций и различных поколений к име­ни Диснея и персонажам диснеевских фильмов.

[1]. Какие возможности существуют для экономии материальных ресурсов? Может быть, можно использовать меньшее количество ресурсов и при этом поддерживать бизнес на том же уровне или использовать нынеш­нее количество ресурсов, но увеличить объем бизнеса. Что касается British Airways, то там существуют возможности объединить админист­ративные офисы с инженерными и сервисными службами. Усиление

Таблица 5.1. Классификация и оценка ресурсов фирмы

Ресурс Основные характеристики Ключевые индикаторы
Материальные ресурсы

Финансовые ресурсы

Способность фирмы к привлечению капитала и внутренней капитализации определяют ее инвестиционные способности и эластичность • Отношение стоимости долговых обязательств фирмы к рыночной стоимости акций

• Операционный денежный поток/свободный денежный поток

• Кредитный рейтинг

Физические ресурсы Физические ресурсы ограничивают набор производственных возможностей фирмы и влияют на структуру издержек.

Ключевые характеристики включают:

• размер, местоположение, техническую сложность и универсальность основ­ных производственных средств и обо­рудования;

• местоположение и альтернативное использование земли и зданий;

• запасы сырья

• Рыночная стоимость основных средств

• Тип капитального оборудования

• Масштаб предприятий

• Гибкость основных средств

Нематериальные ресурсы

Технологические ресурсы

• Интеллектуальная собственность: портфель патентов, авторское пре­во, коммерческая тайна

• Ресурсы для создания инноваций: исследовательская инфреструктура, технические и научные специалисты

• Количество и значение патентов

• Доход от лицензирования патентов и автор­ских прав

• Численность штата НИОКР, в процентах от общей занятости

• Количество и размещение исследовательско­го оборудования

Репутация • Завоевание репутации у клиентов благодаря брендам и торговым мар­кам: устойчивые отношения с по­стоянными клиентами; репутация качества и надежности продуктов и услуг фирмы

• Репутация компании у поставщиков, правительства и обществе

• Узнаваемость бренда; капитал бренда

• Процент повторных покупок

• Объективные параметры сравнения продук­тов (например, оценка Ассоциации потреби­телей, индекс Доу-Джонса)

• Опросы с целью исследования репутации компании (например, Fortune)

Человеческие ресурсы • Образование, обучение и опыт служащих определяют профессио­нальные навыки, которыми облада­ет фирма

• Приспособляемость работников алияет на стратегическую гибкость фирмы.

Социальные навыки и на­выки сотрудничества коллег опре­деляют способность фирмы преоб­разовать человеческие ресурсы в организационные способности

• Ответственность и лояльность сотрудников определяют способ­ность фирмы получить и сохранить конкурентное преимущество

• Образовательная, техническая и профессио­нальная квалификация служащих

• Зарплата сотрудников фирмы по сравнению со среднеотраслевыми показателями

• Процент дней простоя вследствие забастовок и трудовых споров

• Процент прогулов

• Текучка кадров

контроля над состоянием материальных запасов поможет сэкономить запчасти и топливо. Контроль движения наличных средств и дебитор­ской задолженности позволит осуществлять деятельность при меньшем уровне наличности и ликвидных финансовых ресурсов,

2. Какие возможности существуют для более прибыльного использования уже имеющихся активов? Смогла бы компания добиться более высоких доходов от некоторых своих самолетов, перепрофилировав их для грузовых перевозок? Должна ли British Airways стремиться к перемещению своих активов из Европы и Североатлантического в Азиатско-Тихооке­анский регион? Могла бы европейская сеть добиться большей доходно­сти, если бы она была превращена в бюджетную авиалинию? Железно­дорожные компании стали настоящими экспертами по части использования своих железных дорог для прокладки газопроводов и телекоммуникационных оптиковолоконных кабелей.

<< | >>
Источник: Грант Р. М.. Современный стратегический анализ. 2008

Еще по теме Материальные ресурсы:

  1. Материальные ресурсы в системе международных отношений
  2. 3.1.2. Оценка ресурсной базы. Виды ресурсов. Земельный фонд. Биологические ресурсы. Топливно-энергетические ресурсы
  3. Материальная ответственность
  4. § 49. Материальная возможность осуществления прав рабочего класса
  5. Разработка систем материального поощрения, поддерживающих стратегию
  6. Анализ денежных и иных материальных активов заемщика
  7. 1. МЕЖДУНАРОДНОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА - МАТЕРИАЛЬНАЯ ОСНОВА МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА
  8. 1.5. Организационные ресурсы. Специфика управление человеческими ресурсами. Коротко о мотивации к труду
  9. Водные ресурсы РФ и их территориальное распределение. Ресурсы речного стока
  10. 3.2. Откуда «берутся» ресурсы? Ресурсы и материал
  11. Материальной базой финансовой глобализации, как одной из особенностей банковско-финансовой деятельности, является …
  12. 8.1.1. Достижение победы вследствие получения необходимой свободы движений или свободы действий— даже ценой материальных потерь
  13. Земельные ресурсы РФ. Распределение земельных ресурсов по категориям и по угодьям.
  14. Региональные информационные ресурсы
  15. Ресурсы власти
  16. 3.1. К понятию «ресурсов»
  17. Внешнеполитические ресурсы и их иерархия