Материальные ресурсы
Материальные ресурсы легче всех остальных поддаются идентификации и оценке: финансовые ресурсы и физические активы уже определены и измерены в финансовых отчетах фирмы. И все же бухгалтерские балансы нуждаются в пересмотре, поскольку они, как правило, скрывают стратегически важную информацию, недооценивая или переоценивая активы.
Фактические затраты за предыдущий период мало что могут сказать о рыночной стоимости актива. Фильмотека компании Disney на 30 сентября 1999 г. по балансовой стоимости оценивалась в $2,49 млрд. Но эта оценка была основана на производственных затратах за вычетом амортизации — классические мультфильмы Диснея почти наверняка не обладают никакой балансовой стоимостью, несмотря на то что они постоянно генерируют доход.Однако наша цель анализа ресурсов заключается не в обычной оценке активов компании, а в понимании ее потенциала для получения конкурентного преимущества. Информация о том, что British Airways обладает фондами основного капитала с балансовой стоимостью £9,5 млрд, бесполезна при оценке их стратегической ценности. Чтобы оценить способность British Airways к эф-
Вставка 5.1
Лайор Коэн фокусирует стратегию на главных талантах Марии Кэри
Для Марии Кэри 2001 г. стал роковым. Ее первый фильм «Блестящая» провалился, музыка к кинофильму была названа худшим саундтреком за последнее десятилетие, ее контракт на запись альбомов на сумму $80 млн — разорван компанией EML Вдобавок ко всему Кэри страдала от нервного срыва.
Лайор Коэн — трудоголик, напористый исполнительный директор звукозаписывающей компании Island DefJam — быстро разглядел открывавшиеся возможности:
«Я спокойно позвонил ей в тот же день, когда она получила отказ от EMI, и сказал: “Я думаю, что Вы — потрясающая, и Вы обязаны высоко держать свою голову”, — рассказывал Коэн. — В конце концов я уговорил ее, и она согласилась подписать с нами контракт».
Его стратегический анализ ситуации с Кэри был краток:
«Я спросил ее: “Что является вашим конкурентным преимуществом? Сильный голос, конечно. А что еще? Все песни Вы пишете сами — Вы великолепный автор. Так почему Вы ушли в сторону от вашего конкурентного преимущества? Если у Вас такой изумительный голос и Вы пишете такие неотразимые песни, почему Вы так одеты и почему Вы сотрудничаете с другими [художниками и поэтами-песенниками]? Почему? Это похоже на вождение автомобиля «Ferrari», когда вы сели в него первый раз. Вы никогда не узнаете, на что способен «Ferrari», пока Вы не переключитесь на шестую скорость”».
Рисунок 5.4
Взаимосвязи между ресурсами, способностями и конкурентным преимуществом
В мае 2002 г. Коэн подписал контракт с Кэри. Под патронажем компании Universal Music’s Island Def Jam Records Кэри вернулась к своим сильным сторонам: универсальному голосу и таланту к написанию песен в стиле баллады.
фективной конкуренции в мировой индустрии авиаперевозок, мы должны знать состав этих активов, местонахождение земельных участков и зданий, типы самолетов, их возраст и т. д.
Как только мы получим более полную информацию о материальных ресурсах компании, мы узнаем, каким образом сможем создать добавочную стоимость. В этой связи мы должны рассмотреть два ключевых вопроса.
Вставка 5.2
Использование ресурсов: возрождение компании Watt Disney
В 1984 г. Майкл Эйснер пришел на пост президента в компанию Walt Disney Productions. Компания уже четвертый год подряд страдала от снижения чистого дохода, а цены на ее акции упали настолько, что это привлекло внимание биржевых хищников. С 1984 по 1988 г. доход от продаж в Walt Disney Productions увеличился с $1,66 млрд до $3,75 млрд, чистый доход подскочил с $98 млн до $570 млн, а биржевые котировки поднялись с $1,8 млрд до $10,3 млрд. Тем не менее за три года правления Эйснера в компании Walt Disney Productions никакого серьезного изменения в стратегии не произошло.
Все крупные инициативы компании — создание «Epcot Center», «Tokyo Disneyland», «Touchstone Films», «The Disney Channel» и приобретение Корпорации Arvida — были начаты еще во время предыдущего управления.Ключом к благоприятному повороту в деятельности Walt Disney Productions стала мобилизация значительных ресурсов компании. Самым крупным неиспользуемым ресурсом корпорации Walt Disney Productions оказались 28 тыс. акров земли во Флориде. При помощи Arvida Corporation — компании, занимающейся землеустройством и приобретенной корпорацией в 1984 г., Walt Disney Productions начала строительство гостиниц, курортов и жилых зданий на этих земельных угодьях. В «Epcot Center» открылись новые аттракционы. Появился также новый тематический парк «Disney-MGM Studio Tour», «Disney World» перестал быть просто тематическим парком и превратился в курорты, место проведения деловых конференций и постоянного проживания.
Воспользовавшись своей огромной фильмотекой, компания вышла за рамки обычной практики периодического повторного выхода своих классических кинофильмов. Walt Disney Productions организовала продажи видеокассет с кинофильмами Диснея и лицензировала показ пакетов кинофильмов по телевизионным сетям. Один пакет фильмов, лицензированных для европейской телевизионной сети, собрал $21 млн. Огромные инвестиции в тематические парки Диснея стали использоваться более эффективно благодаря усилению маркетинговой деятельности и повышению платы за вход. Вдохновившись успехом Диснейленда в Токио, Walt Disney Productions решила удвоить количество зарубежных американских тематических парков и занялась строительством Европейского Диснейленда во Франции, в пригороде Парижа.
Самым амбициозным подтверждением благоприятного поворота в деятельности компании стало восстановление компании Disney как киностудии. Сохраняя верность компании выпуску высококачественных семейных кинофильмов (и особенно мультфильмов), Эйснер начал массированное продвижение марки «Touchstone», созданной в 1983 г.
с целью более эффективного использования киностудий Диснея и позиционирования компании на подростковом и взрослом рынках. Чтобы добиться более эффективного использования киностудий, Disney Studios быстро увеличила вдвое количество производимых фильмов. Одновременно компания стала активно принимать на работу ведущих продюсеров, директоров, режиссеров, актеров и сценаристов. В 1988 г. по кассовым сборам компания стала ведущей киностудией Америки. Производительность киностудии еще больше возросла за счет того, что компания Disney активно завоевывала телевидение как с помощью канала «Disney Channel», так и посредством программ для сетевого телевидения.Помимо этого новая команда менеджеров использовала самый мощный и вечный актив: привязанность миллионов людей различных наций и различных поколений к имени Диснея и персонажам диснеевских фильмов.
[1]. Какие возможности существуют для экономии материальных ресурсов? Может быть, можно использовать меньшее количество ресурсов и при этом поддерживать бизнес на том же уровне или использовать нынешнее количество ресурсов, но увеличить объем бизнеса. Что касается British Airways, то там существуют возможности объединить административные офисы с инженерными и сервисными службами. Усиление
Таблица 5.1. Классификация и оценка ресурсов фирмы
Ресурс | Основные характеристики | Ключевые индикаторы |
Материальные ресурсы Финансовые ресурсы | Способность фирмы к привлечению капитала и внутренней капитализации определяют ее инвестиционные способности и эластичность | • Отношение стоимости долговых обязательств фирмы к рыночной стоимости акций • Операционный денежный поток/свободный денежный поток • Кредитный рейтинг |
Физические ресурсы | Физические ресурсы ограничивают набор производственных возможностей фирмы и влияют на структуру издержек. Ключевые характеристики включают: • размер, местоположение, техническую сложность и универсальность основных производственных средств и оборудования; • местоположение и альтернативное использование земли и зданий; • запасы сырья | • Рыночная стоимость основных средств • Тип капитального оборудования • Масштаб предприятий • Гибкость основных средств |
Нематериальные ресурсы Технологические ресурсы | • Интеллектуальная собственность: портфель патентов, авторское прево, коммерческая тайна • Ресурсы для создания инноваций: исследовательская инфреструктура, технические и научные специалисты
| • Количество и значение патентов • Доход от лицензирования патентов и авторских прав • Численность штата НИОКР, в процентах от общей занятости • Количество и размещение исследовательского оборудования |
Репутация | • Завоевание репутации у клиентов благодаря брендам и торговым маркам: устойчивые отношения с постоянными клиентами; репутация качества и надежности продуктов и услуг фирмы • Репутация компании у поставщиков, правительства и обществе | • Узнаваемость бренда; капитал бренда • Процент повторных покупок • Объективные параметры сравнения продуктов (например, оценка Ассоциации потребителей, индекс Доу-Джонса) • Опросы с целью исследования репутации компании (например, Fortune) |
Человеческие ресурсы | • Образование, обучение и опыт служащих определяют профессиональные навыки, которыми обладает фирма • Приспособляемость работников алияет на стратегическую гибкость фирмы. Социальные навыки и навыки сотрудничества коллег определяют способность фирмы преобразовать человеческие ресурсы в организационные способности• Ответственность и лояльность сотрудников определяют способность фирмы получить и сохранить конкурентное преимущество | • Образовательная, техническая и профессиональная квалификация служащих • Зарплата сотрудников фирмы по сравнению со среднеотраслевыми показателями • Процент дней простоя вследствие забастовок и трудовых споров • Процент прогулов • Текучка кадров |
контроля над состоянием материальных запасов поможет сэкономить запчасти и топливо. Контроль движения наличных средств и дебиторской задолженности позволит осуществлять деятельность при меньшем уровне наличности и ликвидных финансовых ресурсов,
2. Какие возможности существуют для более прибыльного использования уже имеющихся активов? Смогла бы компания добиться более высоких доходов от некоторых своих самолетов, перепрофилировав их для грузовых перевозок? Должна ли British Airways стремиться к перемещению своих активов из Европы и Североатлантического в Азиатско-Тихоокеанский регион? Могла бы европейская сеть добиться большей доходности, если бы она была превращена в бюджетную авиалинию? Железнодорожные компании стали настоящими экспертами по части использования своих железных дорог для прокладки газопроводов и телекоммуникационных оптиковолоконных кабелей.
Еще по теме Материальные ресурсы:
- Материальные ресурсы в системе международных отношений
- 3.1.2. Оценка ресурсной базы. Виды ресурсов. Земельный фонд. Биологические ресурсы. Топливно-энергетические ресурсы
- Материальная ответственность
- § 49. Материальная возможность осуществления прав рабочего класса
- Разработка систем материального поощрения, поддерживающих стратегию
- Анализ денежных и иных материальных активов заемщика
- 1. МЕЖДУНАРОДНОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА - МАТЕРИАЛЬНАЯ ОСНОВА МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА
- 1.5. Организационные ресурсы. Специфика управление человеческими ресурсами. Коротко о мотивации к труду
- Водные ресурсы РФ и их территориальное распределение. Ресурсы речного стока
- 3.2. Откуда «берутся» ресурсы? Ресурсы и материал
- Материальной базой финансовой глобализации, как одной из особенностей банковско-финансовой деятельности, является …
- 8.1.1. Достижение победы вследствие получения необходимой свободы движений или свободы действий— даже ценой материальных потерь
- Земельные ресурсы РФ. Распределение земельных ресурсов по категориям и по угодьям.
- Региональные информационные ресурсы
- Ресурсы власти
- 3.1. К понятию «ресурсов»
- Внешнеполитические ресурсы и их иерархия