<<
>>

Новые способы применения для существующих потребителей товара

Нахождение и разработка нового способа использования марки может возродить, казалось бы, давно исчерпанный бизнес. Классическим при­мером тому является «Jell-O», поначалу не более чем марка десерта, впоследствии нашедшая новые способы применения и источники до­хода, например одноименные салаты.

Другой классический случай представляет собой сода «Arm & Hammer»: убедив людей использо­вать продукт в качестве средства для устранения неприятного запаха в холодильнике, компания увеличила годовой объем продаж в десять раз! После первой 14-месячной рекламной кампании потребление де­зодоратора возросло с 1 до 57%. Позже под той же торговой маркой был начат выпуск других дезодораторов, средств для ухода за зубами и стирального порошка. Химический процесс, используемый на нефтя­ных месторождениях для очистки нефти от примесей, получил новое применение в очистке питьевой воды от масляной пленки.

Найти новые способы применения можно при помощи направлен­ного на идентификацию конкретных способов использования марки потребителями исследования рынка. Некоторые из выявленных спо­собов применения могут быть отобраны для дальнейшей разработки. Например, потребителей обезболивающего средства наружного при­менения просили записывать в дневник все случаи применения пре­парата.

Удивительно, но, как оказалось, примерно в каждом третьем случае крем «Ben-Gay» применялся не для устранения мышечной боли, на что, собственно, он был рассчитан, а для облегчения связанных с артритом ощущений (причем не менее половины тюбика). Для этой сферы при­менения была разработана отдельная маркетинговая стратегия, и про­дажи марки существенно возросли.

Другой тактический прием — анализ способов использования кон­курирующих товаров. К примеру, широкое распространение изюма навело компанию Ocean Spray на мысль о выпуске сушеной клюквы, которую теперь нередко можно встретить в упаковках кукурузных хло­пьев и мюсли со значком «Содержит настоящую клюкву Ocean Spray». Кроме того, клюква продается и как самостоятельный продукт под ори­гинальным названием «Ocean Spray Craisins».

Иногда успех приносит нахождение малораспространенного спосо­ба применения товара. Следовательно, одного анализа существующих способов использования может быть недостаточно. Например, такие фирмы, как General Mills, проводят конкурсы на лучший рецепт, одной из целей которых является именно поиск нового «классического ре­цепта» для его последующей популяризации. Для других, допускаю­щих разнообразное использование товаров, таких как бумага для запи­сей на липкой основе, могут использоваться формальные «мозговые штурмы» или другие методы творческого поиска.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Новые способы применения для существующих потребителей товара:

  1. Разработка нового товара для существующего рынка
  2. Расширение рынка с использованием существующих товаров
  3. КАКИЕ СПОСОБЫ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ КОНФЛИКТОВ СУЩЕСТВУЮТ?
  4. 13.3. СПОСОБЫ ЧАСТИЧНОЙ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ СУЩЕСТВУЮЩИХ ОТНОШЕНИЙ
  5. Основные задачи и способы применения сценариотехники в политическом прогнозировании
  6. 4.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. Если спрос на импортный товар QD = 30 - P, и предложение импортного товара QS = -10 + P, где P – цена товара (ден. ед.), то величина импорта составит …
  8. применения игрового канона (как оригинальной версии ОДИ) для решения межнациональных конфликтов
  9. Маркетинг на рынке товаров для населения
  10. Новые правила для нового века
  11. Центральная Азия и ОБСЕ: новые возможности для сотрудничества
  12. Если спрос на импортный товар QD = 30 - P и его предложение QS = -10 + Р, где Р - цена товара (ден. ед.), и в результате введения таможенной пошлины цена товара увеличилась на 5 (ден. ед), тогда размер пошлины составит...
  13. ЗНАЧЕНИЕ ГЕОПОЛИТИЧЕСКОГО СПОСОБА РАССМОТРЕНИЯ ДЛЯ ПРОБЛЕМ ГЕРМАНСКИХ ГРАНИЦ
  14. Эссе. Центральная Азия и ОБСЕ: новые возможности для сотрудничества, 2011