<<
>>

Определение конкурентов с позиции покупателей

В большинстве случаев определение основных конкурентов не состав­ляет труда. Так, «Coca-Cola» конкурирует с «Pepsi», другими марками напитков кола, такими как «Virgin», и частными марками, например «President's Choice».

CitiBank конкурирует с Chase Manhattan, Bank of America и другими крупными банками. Телекомпания NBC сопернича­ет с ABC, CBS и Fox News. Кофе «Folgers» конкурирует с «Maxwell House». Анализ группы основных конкурентов должен быть глубоким и проницательным. Следует отметить, что непосредственно конкури­рующие друг с другом компании чаще всего имеют одну и ту же модель бизнеса и исходят из во многом аналогичных предположений о поку­пателях. Для победы в практически одинаковых условиях приходится делать то же, что и соперники, только лучше, и снижать цену. А в ре­зультате имеет место снижение показателей прибыльности.

На многих рынках основные модели бизнеса изменяются вслед за трансформацией покупательских приоритетов. Напитки типа колы уже не являются предпочтительными. У телезрителей появились новые альтернативы для получения информации. Финансовыми операция­ми сегодня занимаются не только банки. Кофе покупают и пьют по-иному, не так, как раньше. Поскольку некоторые конкуренты воспри­нимаются как не представляющие опасности или очень непохожие, они отсутствуют на «экране радара» компании. Повышение его чувстви­тельности предполагает исследования отраслевой динамики.

• Пока Coca-Cola в течение многих лет концентрировала все свое внимание на «Pepsi» и других аналогичных напитках типа колы, появились развивающиеся субрынки бутилированной воды из природных источников, чая со льдом в бутылках и фруктовых напитков. В результате компания упустила возможность выхода на эти субрынки и в конце концов была вынуждена прибегнуть к дорогостоящей и сложной стратегии для наверстывания упущен­ного.

• Пока телесети соперничают друг с другом, появляются незави­симые каналы: за свободное время телезрителей конкурируют развитые кабельные сети, такие как ESPN и CNN, «телемагази­ны», платные каналы и даже «Nintendo» (игровая приставка), Blockbuster Video (сеть магазинов проката видеокассет) и Интер­нет.

• Пока банки борются друг с другом, на их рынок посягают взаим­ные фонды, страховые компании, брокеры (включая брокеров-дисконтеров, таких как Charles Schwab) и даже компании — раз­работчики программного обеспечения, такие как Microsoft.

• Пока «Folgers», «Maxwell House» и другие марки кофе конкури­руют в супермаркетах с помощью всевозможных купонов, другие фирмы, например Starbucks, с успехом продают кофе совершенно иными способами.

Практически во всех случаях анализ конкурентной среды в значи­тельной степени выигрывает, если в него включается изучение и тех конкурентов, которые не относятся к категории явных и прямых сопер­ников. За счет детального изучения непрямых конкурентов расширяет­ся стратегический горизонт анализа, что более реалистично отражает ситуацию с точки зрения покупателей.

В реальном мире покупатель никогда не ограничивается прямыми конкурентами фирмы, а, напро­тив, всегда готов рассмотреть другие варианты.

Категория энергетических шоколадных батончиков, которая возник­ла после появления в середине 1980-х гг. PowerBar, включает в себя та­ких прямых конкурентов, как Clif, Balance и несколько дюжин других местных нишевых фирм небольшого размера. Помимо этого в данной категории существует множество непрямых конкурентов, многие из которых предлагают очень похожие товары: шоколадные батончики («Snickers» в течение многих лет называли «энергетическим батончи­ком»), батончики для завтрака, диетические батончики, а также появив­шаяся недавно категория батончиков со злаками и зерновыми. Изуче­ние позиционирования и новых товарных категорий этих непрямых конкурентов имеет стратегическое значение для компаний категории энергетических батончиков.

Как прямых, так и непрямых конкурентов можно распределять по категориям на основе их релевантности, которая определяется сход­ным позиционированием. Так, шоколадные батончики будут ближе к батончикам компании Balance, чем к PowerBar, из-за позиционирова­ния первых («Balance Gold» даже рекламируется как «похожий на шо­коладный батончик»). По тем же самым причинам Cliff будет более серьезным конкурентом для PowerBar, чем для Balance.

Ключевым моментом стратегического анализа в целом (и анализа конкурентов в частности) является уровень проведения такого анали­за. Осуществляется ли этот анализ на уровне СБЕ, фирмы или конгло­мерата компаний? В связи с тем, что разработка стратегий происходит на всех уровнях, возникает необходимость проведения разносторонне­го анализа. Например, когда Cliff разработала батончик «Luna», пред­назначенный специально для женщин, PowerBar предложила своим потребителям марку «Pria». Возможно, менеджеру, отвечающему за марку «Luna», следовало бы провести конкурентный анализ категории энергетических батончиков для женщин, в рамках которого необходи­мо было рассмотреть в качестве непрямых конкурентов другие энерге­тические батончики.

Выбор покупателей

Один из подходов к определению состава конкурентов состоит в том, чтобы взглянуть на них с точки зрения покупателей: кого они, потре­бители, выбирают? Покупателя продукции Cisco можно спросить, на какой марке он остановил бы свой выбор, если бы Cisco не производила необходимое ему оборудование? У покупателя обедов (услуги, предо­ставляемой домам престарелых) можно поинтересоваться, на что он заменил бы гранулированное пюре из картофеля, если на него вдруг поднимется цена? Выборке покупателей спортивных автомобилей мож­но задать вопрос о том, какие еще автомобили они могли бы приобрес­ти и салоны каких дилеров они уже посещали.

Ассоциации с товаром

Другой подход предполагает выявление ассоциаций между товарами и конкретными ситуациями их использования или способами примене­ния.

Для составления списка таких ситуаций и способов следует опро­сить от 20 до 30 пользователей. Для каждой ситуации использования они должны будут назвать все подходящие товары и, наоборот, для каж­дого продукта — все подходящие ситуации. Таким образом, будет по­лучен полный перечень товаров и ситуаций. Затем вторая группа рес­пондентов оценивает, насколько уместен каждый продукт в конкретной ситуации. Далее, исходя из сходства допустимых ситуаций использо­вания товары объединяются в группы. Так, если «Pepsi» сочтут подхо­дящим напитком для употребления за завтраком или обедом, то конку­рировать он будет в первую очередь с другими используемыми для этой цели марками. Аналогичный подход применим и для товаров произ­водственного назначения, допускающих несколько способов исполь­зования.

Как выбор покупателей, так и ассоциации с товаром представляют собой концептуальную основу для определения конкурентов и могут применяться даже в случаях, когда по каким-либо причинам проведе­ние полноценного маркетингового исследования невозможно. Концеп­ция вариантов, из которых выбирают покупатели, и концепция соответствия ситуации использования могут значительно облегчить зада­чу изучения конкурентной среды.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Определение конкурентов с позиции покупателей:

  1. Определение конкурентов как стратегических групп
  2. Близость к покупателю
  3. Мотивы покупателей
  4. Предмет анализа покупателей
  5. Конкуренты
  6. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
  7. Потенциальные конкуренты
  8. Сбор информации о конкурентах
  9. Сильные и слабые стороны конкурента
  10. Анализ конкурентов: изучение соперников
  11. Антикризисные инновации в организации работы с заказчиками (покупателями) и поставщиками (подрядчиками)
  12. Россия и ее конкуренты в «Малой Евразии»
  13. Россия и Китай: союзники, партнеры, конкуренты? Перспективы сотрудничества
  14. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  15. Разработка и выбор стратегической позиции
  16. Использование сложной стратегической позиции
  17. Валютная позиция банка
  18. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПОЗИЦИИ ЕВРО
  19. Варианты стратегических позиций