<<
>>

Определение рынков: субституция спроса и предложения

Я уже говорил, что ключом к установлению границ отрасли является опреде­ление соответствующего рынка. Сосредоточившись на нем, мы не должны упус­кать из виду исключительно важные отношения между фирмами внутри от­расли, т.

е. конкуренцию между ними. Но как мы понимаем сами рынки?

Границы рынка определены возможностью субституции (использования товаров-заменителей). Здесь есть две стороны: заменяемость со стороны спро­са и со стороны предложения. Давайте вернемся к рынку, на котором конкури­рует автомобиль «Jaguar», и посмотрим на все со стороны спроса. Если потре­бители не захотят сменить свои грузовики на легковые автомобили на основе ценовых различий, то рынок «Jaguar» необходимо рассматривать как рынок легковых автомобилей, а не средств передвижения с бензиновым двигателем. Опять же, если покупатели пожелают делать выбор только между маркой «Jaguar» и другими автомобилями класса люкс, то целевым рынком для «Jaguar» становится рынок легковых автомобилей класса люкс, а не автомо­бильный рынок в целом.

Вставка 3.3 (ОКОНЧАНИЕ)

ПРИМЕЧАНИЕ:* Paul Romer, «Increasing Returns and Long-run Growth», Journal of Political Economy 54 (1986): 897-908; Paul Romer, «The Soft Revolution», Journal of Applied Corporate Finance (Summer 1998).

ИСТОЧНИК: Adapted from M. E. Porter, «Strategy and the Internet», Harvard Business Review (March 2001): 63-77.

Но эти рассуждения терпят крах, когда мы начинаем учитывать субститу­цию со стороны предложения. Если изготовители легко могут переключиться с производства автомобилей класса люкс на семейные пикапы, спортивные ав­томобили и т. п., то такая субституция со стороны предложения означала бы, что «Jaguar» конкурируют в рамках более широкого автомобильного рынка. Способность Toyota, Nissan и Honda проникать на рынок автомобилей класса люкс предполагает, что со стороны предложения возможности замещения меж­ду массовыми и особыми атомобилями не очень проблематичны.

Точно так же индустрия легковых автомобилей часто переходит на производство пикапов и легких грузовиков, поскольку их можно изготавливать на тех же заводах, что и легковые автомобили (зачастую используя те же самые платформы и двигате­ли). То же самое происходит и с производителями «крупной бытовой техни-

Вставка 3.4

Подход Матура и Кеньона к конкурентному анализу

III. Матур и А. Кеньон утверждают, что общепринятое определение отрасли окончатель­но дискредитировано. Чтобы проанализировать конкуренцию, мы должны начать с вы­бора, который делает покупатель. Потребители не выбирают товар или компанию, еди­ницей их предпочтения становится одно-единственное предложение. Конкурентная стра­тегия — это «позиционирование одного-единственного предложения на фоне уникаль­ного сочетания потенциальных покупателей и конкурентов». Таким образом:

• Марки автомобилей «Land Rover’s Discovery» и «Defender» представляют собой отдельные предложения, потому что они конкурируют за различные целевые груп­пы с разными предпочтениями и с различными конкурирующими предложения­ми других компаний. Если предположить, что предпочтения потребителей и диа­пазон конкурентов во Франции отличаются от Канады или Малайзии, то мы мо­жем рассматривать каждую модель в каждой стране как отдельное предложение, конкурирующее на отдельном рынке.

• Лондонский отель «Dorchester Hotel» включает в себя множество отдельных пред­ложений: гостиничные номера «люкс», ресторанное обслуживание, коктейль-бары, разнообразное персональное обслуживание и розничную торговлю различными товарами. Все эти предложения могут приобретать одни и те же покупатели, но у каждого предложения будут свои собственные конкуренты.

В результате возникает микроподход к анализу рынков и стратегий конкуренции, резко противоречащий концепции Майкла Портера. И не только потому, что понятие предложения намного уже и конкретнее, чем понятие товара, но и потому, что у каждого предложения есть свой собственный уникальный рынок.

Должны ли мы отказаться от нашего более общего анализа отраслевой структуры ради придирчивого микроанализа, сторонниками которого являются Ш.

Матур и А. Кеньон? Все решает то, на какой вопрос мы хотим получить ответ при помощи анализа конкуренции. Если нам необходимо принять решение, касающееся маркетинговой стратегии, включая дизайн товара, ценовую политику, рекламу, дистрибуцию и вход на определенные сегменты рынка, то наиболее наглядные ответы нам даст анализ конкуренции между узкоспециализи­рованными предложениями за определенных покупателей и группы покупателей.

Если же нам надо понять и предсказать среднесрочные тренды прибыли (на периоды свыше одного года), то потребуется более широкий подход к анализу отраслевой струк­туры. И в этом случае правильным будет воспользоваться анализом пяти сил конкурен­ции, который имеет два достоинства. Во-первых, этот метод позволяет рассматривать конкуренцию на двух рынках одновременно — на товарном рынке и на рынке сырья. Во-вторых, этот метод учитывает субституцию со стороны предложения. Даже при условии того, что различные бренды корпорации Ford — «Land Rover», «Jaguar», «Volvo» и «Lincoln» — соперничают за разных покупателей с различными группами конкурентов, все они используют много общих деталей, которые можно (после некоторого переобору­дования) производить на других заводах Ford. Прочие изготовители автомобилей также могут переключать свои производственные мощности с изготовления одной модели на другую. Следовательно, даже при высокой степени сегментирования мы можем рассмат­ривать автомобилестроение как единую отрасль промышленности, подчиняющуюся не­которым общим тенденциям, которые будут оказывать аналогичное влияние на прибыль­ность различных рыночных сегментов.

ИСТОЧНИК: Shiv Mathur and Alfred Kenyon, Creating Value: Successful Business Strategies (Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002).

ки». Их, как правило, выделяют в отдельную отрасль, но не потому, что потре­бители стремятся заменить холодильник посудомоечной машиной, а потому, что производители могут использовать одни и те же заводы и каналы сбыта для различных видов бытовой техники.

Эти же соображения применимы к географическим границам рынков.

Дол­жен ли «Jaguar» считать, что он конкурирует на едином глобальном рынке или на нескольких отдельных национальных или региональных ранках? В ка­честве критерия здесь опять выступает возможность субституции. Если кли­енты хотят и могут переключиться с автомобилей, предлагаемых на различ­ных национальных рынках, или если производители хотят и могут направить свою продукцию в другие страны, принимая во внимание различия в марже, то рынок является глобальным. Основной проверкой географических границ рынка является цена: если ценовые различия для одного и того же товара в разных местах стираются из-за субституции со стороны спроса или предло­жения, то все эти места находятся в рамках одного и того же рынка.

На практике разграничение рынков и отраслей зависит от субъективно­го суждения, т. е. целей и контекста анализа. Если Ford рассматривает цено­образование и рыночное позиционирование своей модели «Jaguar», то мо­жет возникнуть потребность в микроанализе, что позволит определить рынок для каждой модели, каждой страны и для различных категорий покупате­лей (например, делая различия между продажей компаниям, занимающим­ся прокатом автомашин, и продажей индивидуальным потребителям). При­нимая решения по поводу инвестиций в технологию аккумуляторов, расположения заводов по производству двигателей и приоритетных направ­лений в разработке новых видов продукции на ближайшие пять лет, компа­ния Ford будет рассматривать «Jaguar» как одну из частей своего бизнеса по производству легковых автомобилей и легких грузовиков и определит ры­нок этой модели как глобальный рынок, включающий в себя весь спектр машин, выпускаемых компанией. Чем более долгосрочными являются при­нимаемые решения, тем шире границы рассматриваемых рынков, так как в конечном счете эффект субституции проявляется не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе.

Следующий момент. Точное определение границ рынка или отрасли редко оказывается жизненно важным для результатов нашего анализа до тех пор, пока мы учитываем внешние влияния.

Рынок, на котором конкурирует предложение, является не столько ограниченным пространством, сколько континуумом. Та­ким образом, мы можем рассматривать рынок, на котором конкурирует Disneyland в Анахейме, в виде концентрических кругов. Самый внутренний круг — компа­ния Universal Studios Tour. Немного дальше будут располагаться не столь не­посредственные конкуренты — Sea World и Six Flags. Еще дальше могли бы быть поездка в Лас-Вегас или уик-энд на горнолыжном курорте. За этими кругами располагается более широкий рынок индустрии развлечений, включающий в себя кино, пляж и видеоигры.

Для применения модели пяти сил определение отрасли не имеет решающе­го значения. Мы пишем в квадрате название отрасли, в рамках которой сопер­ничают конкуренты, но поскольку силы конкуренции действуют на этот квад­рат извне — а особенно компании-новички и товары-субституты, — то точные границы квадрата не имеют особого значения. Будем ли мы считать, что компа­ния Harley-Davidson конкурирует в сегменте «ретро» индустрии тяжелых мо­тоциклов или в отрасли мотоциклов в целом, не имеет решающего значения для результатов нашего анализа. Даже если мы дадим очень узкое определение рынку «Harley», мы все равно будем учитывать конкуренцию со стороны «Triumph» и «Ducati» как конкуренцию со стороны товаров-субститутов. На самом деле мы могли бы рассмотреть конкуренцию со стороны еще более дале­ких субститутов — спортивных автомобилей, моторных лодок и занятий экст­ремальными видами спорта.

<< | >>
Источник: Грант Р. М.. Современный стратегический анализ. 2008

Еще по теме Определение рынков: субституция спроса и предложения:

  1. 20. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА И ЕГО КРИВАЯ. ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  2. Глава 6. Спрос, предложение, цена
  3. 5. Работа спроса и предложения
  4. Тема 4. Спрос, предложение и их взаимодействие
  5. 2.1. Спрос и предложение валюты
  6. Основы теории спроса и предложения
  7. 4.4. Эластичность спроса и предложения
  8. Спрос и предложение денег
  9. ГЛАВА 6. ЗАКОН СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  10. § 4. Эластичность спроса и предложения. Торговая выручка
  11. 13.2. Спрос и предложение на валютном рынке