<<
>>

Разработка и выбор стратегической позиции

Как следует выбирать позицию (позиции) для продвижения стратегии как внутри, так и вне организации и для создания невоспроизводимого устойчивого конкурентного преимущества? Как подсказывает рис. 12.1, этот процесс в целом параллелен анализу всех тех факторов, что влия­ют на стратегические решения (см.

главу 7). Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конку­рентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею. От­сюда следует, что позиционирование необходимо подкрепить анали­зом покупателей и конкурентов организации, а также изучением ее сильных сторон, инициатив и стратегий.

• Важность для целевого рынка. В конечном счете, успех зависит от реакции рынка; значит, стратегические позиции должны созда­вать действительно важную для покупателей точку отличия. Ас­социации с маркой, порождающие эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, служат прекрасным дополнением к обыч­ным, практичным причинам совершения покупки. Несомненно, процесс распаковки товаров под маркой «Tiffany» вызывает более глубокие чувства, чем тот же процесс, но после покупки «Macy's», а браслет вызывает совершенно особые ощущения, если он был приобретен в магазине Tiffany, а не в обычном универмаге.

• Отличие от конкурентов. Во многих случаях от отличия зависит успех всего предприятия. Как уже упоминалось, данные агент­ства Young & Rubicam показывают, что важнейшим показателем силы торговой марки является дифференцирование. В том же исследовании приводятся свидетельства в поддержку идеи о том, что развивающиеся марки «набирают обороты» благодаря диф­ференциации, а теряющие популярность ее же в первую очередь утрачивают.

• Отражение культуры, стратегии и возможностей бизнеса. Не следует пытаться быть тем, кем вы не являетесь. Позиция, не от­вечающая реальной ситуации вокруг торговой марки, не только экономически невыгодна, но и стратегически вредна: она подры­вает основной капитал марки, вызывая у покупателей скептичес­кое отношение к ее заявлениям.

Пункты доказательств и стратегические императивы

Компания должна всегда выполнять свое обещание. Реализация этой задачи предполагает наличие пунктов доказательств и довольно часто — стратегических императивов.

Пункты доказательств — это уже существующие у компании про­граммы, инициативы и активы, которые придают реальную ценность ее стратегической позиции, помогая объяснить ее значение. Позиция L. L. Bean's, ориентированная на любителей занятий на свежем воздухе, предполагает такие пункты доказательств, как сохранение наследия марки (занятия на свежем воздухе), наличие магазинов, торгующих то­варами для таких занятий, а также компетентность и профессионализм персонала, работающего с покупателями. Позиция сети универмагов Nordstrom определяется обслуживанием покупателей и поддерживает­ся следующими пунктами доказательств.

• Сложившаяся репутация компании, основанная на превосходном обслуживании покупателей.

• Политика компании по ориентации обслуживающего персона­ла на индивидуальное обслуживание покупателей, а не торго­вой зоны.

• Хорошо известная потребителю и надежная политика возврата товаров.

• Программа вознаграждения, которая делает приоритетом пози­тивные впечатления покупателей.

• Высокое качество работы персонала и специальная программа найма сотрудников в универмаги Nordstrom.

• Политика наделения сотрудников полномочиями, создающая ус­ловия для инновационных реакций на заботы покупателей.

Разрыв между тем, что торговая марка доставляет в настоящее вре­мя, даже с учетом пунктов доказательств, и выраженным в стратеги­ческой позиции обещанием может стать причиной для использования стратегических императивов. Стратегический императив — это инве­стиция в актив или программу, которая необходима для выполнения данного покупателям обещания. Какие организационные активы и ком­петенции предполагает стратегическая позиция? Какие капиталовло­жения нужны для создания любого из тех активов или компетенций, которые еще не существуют?

Например, если региональный банк стремится установить взаимо­отношения с клиентами, то для этого могут потребоваться два страте­гических императива. Во-первых, может возникнуть необходимость создания клиентской базы данных, которая позволит всем сотрудни­кам, работающим непосредственно с потребителями, получить доступ ко всем счетам конкретного клиента. Во-вторых, может понадобиться программа по совершенствованию межличностных навыков этих со­трудников (включающая в себя обучение и оценку результатов).

Главные идеи

• Стратегическая позиция определяет желание компании относи­тельно ее восприятия покупателями, работниками и партнерами в сравнении с конкурентами и рынком в целом. Позиция должна дифференцировать компанию от конкурентов и быть небезраз­личной для покупателей. Она способствует развитию стратеги­ческих альтернатив, культуры и ценностей организации, а также созданию и проведению коммуникативных программ.

• В основе позиции авиакомпании Virgin Atlantic Airways лежит экстраординарное качество сервиса, идея ценности за деньги, статус альтернативной компании и презрение к правилам.

• Стратегическая позиция IBM эволюционировала вместе с разви­тием рынка. Переломный момент наступил в середине 1990-х гг., когда Лу Герстнер избрал совершенно новую позицию специали­ста по э-бизнесу.

• Charles Schwab постепенно расширяет свою позицию: из брокера-дисконтера компания превратилась в аккумулятора активов, за­тем в э-трейдера и наконец — в менеджера финансов.

• В предыдущих двух главах были рассмотрены стратегические по­зиции компании с высоким уровнем качества, фокусирования, ценности, инновационности и глобальности.

• К числу других вариантов базы позиционирования относятся товарная категория, свойства товара, широта предложения, впе­чатление от покупки или использования, нематериальные ха­рактеристики организации, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, впечатление, современность, индивидуальность торговой марки и отличие от конкурентов.

• В условиях-динамичной окружающей среды компании, задающие тенденции, создают новые категории; компании, реагирующие на тенденции, адаптируются к формирующимся субкатегориям; а пренебрегающие тенденциями компании игнорируют их.

• Стратегические позиции должны отражать культуру и стратегию компании, дифференцировать ее от конкурентов и быть важными для целевого рынка. Для подтверждения того, что товарная мар­ка выполняет свое аспирационное обещание, необходимы конт­рольные точки и стратегические инициативы.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Разработка и выбор стратегической позиции:

  1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТИТУТЫ С ПОЗИЦИЙ КОНЦЕПЦИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ВЫБОРА
  2. Использование сложной стратегической позиции
  3. Научный максимализм: подход с позиций рационального выбора
  4. Варианты стратегических позиций
  5. Разработка стратегических планов фирмы
  6. Логика разработки стратегических планов фирмы
  7. Логика разработки стратегических планов: сущность, содержание основных процедур
  8. Выбор стратегических вариантов
  9. Логика разработки стратегических планов: сущность, содержание основных процедур
  10. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж.. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии, 1998
  11. Разработка стратегического видения и миссии фирмы: первая задача определения направления развития компании
  12. ТРИ ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ: ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ
  13. Реализация стратегии управления персоналом. Ситуация «РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ДОСТИЖЕНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ»