Резюме
Зрелые отрасли — это непростая среда для формулировки и применения стратегий бизнеса.
Конкуренция — ценовая в частности — является обычно сильным конкурентным преимуществом, которое трудно создать и сохранить: преимущество по издержкам уязвимо по отношению к имитаторам, а возможности дифференцирования ограничены тенденцией к стандартизации.
Стабильное конкурентное преимущество в зрелых отраслях вызвано превосходством вследствие эффекта масштаба или опытом и связано с получением выгоды за счет дифференцирования благодаря лояльности потребителей к данному бренду. Такие стратегии обычно используются в иерархических организациях с высокими уровнями специализации и формализации, централизованным принятием решений, ориентированных на максимизацию статической эффективности. Повышение динамизма в зрелых отраслях вследствие международной конкуренции, экономической неустойчивости и большего давления имеет два последствия. Во-первых, изменились условия для достижения эффективности затрат. В динамической окружающей среде эффективность затрат меньше зависит от масштаба, специализации и жесткого контроля и больше — от быстрого приспособления к переменам. Во-вторых, поскольку конкуренция стала более интенсивной, компании (особенно в передовых промышленно развитых странах) были вынуждены искать новые источники конкурентного преимущества с помощью инноваций и дифференцирования. Сочетание эффекта масштаба с быстрым реагированием и гибкостью и необходимой эффективности издержек с растущей потребностью в инновациях и дифференцировании ставит сложные стратегические и организационные задачи. Некоторые самые успешные компании в зрелых отраслях ( Wal-Mart — в розничной торговле, ВР — в нефтегазовой промышленности, Nike — в индустрии спортивной одежды и обуви и Coca-Cola — в индустрии прохладительных напитков) достигли гибкости благодаря отказу от бюрократических структур и процедур, привлечению новых технологий, сочетающих разнообразие и гибкость с эффективностью затрат, поощрению ответственности у своих сотрудников и неуклонному преследованию финансовых целей. Мы вернемся к некоторым из этих задач и тому, как фирмы решают их, в гл, 17.