Родственная диверсификация
Экспорт или обмен активами и навыками
Родственная диверсификация потенциально может обеспечить синер-гетические эффекты от совместного использования одних и тех же активов и компетенций несколькими подразделениями компании (см.
рис. 14.1). Когда родственная диверсификация осуществляется посредством внутреннего расширения, фирма ставит перед собой цель экспорта активов или навыков. Когда же происходит поглощение или слияние с другой компанией, ставится цель объединения двух комплексов взаимодополняющих активов и компетенции, когда каждая сторона дает другой то, чего той не хватает. В любом случае, процесс родственной диверсификации включает в себя три этапа.
Рис. 14.1. Использование активов и компетенций в процессе диверсификации
На первом этапе происходит «инвентаризация» активов и навыков для определения реальных сильных сторон, пригодных для экспорта в другую сферу бизнеса (вспомним дискуссию об идентификации активов и компетенций из главы 4). Экспортироваться могут торговые марки, маркетинговые навыки, сбытовые и дистрибьюторские системы, производственный опыт, научно-исследовательская база.
На втором этапе родственной диверсификации необходимо найти сферу бизнеса, в которой имеется возможность для выгодного применения активов и навыков. Например, при продаже поздравительных открыток в аптеках могут использоваться активы и компетенции дистрибьютора медикаментов.
На этом этапе полезно провести оценку использования компанией всех активов или компетенций. Обладают ли активы компании потенциалом для использования в новых видах деятельности? Одна специализирующаяся на составлении налоговых деклараций фирма по результатам анализа пришла к выводу о возможности использования свободных офисных площадей и предложения клиентам юридических услуг. Сеть супермаркетов с устаревшими магазинами переориентировалась на торговлю крепкими алкогольными напитками по сниженным ценам.
Появление многоэкранных кинотеатров произошло благодаря избыточным возможностям персонала. Если диверсификация позволяет воспользоваться избыточными мощностями, может возникнуть значительное и устойчивое преимущество по издержкам.В качестве примера синергизма на базе использования избыточных мощностей можно привести лос-анжелесскую спортивную империю Джерри Басса. Басе владеет четырьмя спортивными командами, включая баскетбольную команду Lakers и хоккейную Kings. Каждая из команд проводит матчи в принадлежащем Дж. Бассу универсальном зале Forum, рассчитанном на 17 500 зрителей, а телетрансляцию ведет его же кабельный канал Prime Ticket, аудитория которого составляет почти 1,6 млн семей. Спортивные команды поставляют продукт для стадиона и телеканала, каждый из которых обладает избыточной емкостью. Кроме того, кабельный канал поддерживает зрительский интерес к командам и другим мероприятиям, проходящим в зале Forum, например к рок-концертам.
На последнем этапе необходимо решить проблемы исполнения плана. Применение имеющихся активов и компетенций в новых сферах бизнеса может потребовать адаптации. Далее, от фирмы могут потребоваться новые способности — их тоже необходимо будет найти или развить. В случае слияний и поглощений менеджменту необходимо время на объединение двух организаций с разными системами, людьми и культурами. Многие попытки добиться синергизма заканчиваются ничем именно из-за трудностей с исполнением планов.
Торговая марка
Одним из наиболее распространенных экспортируемых ресурсов является сильная, имеющая прочные рыночные позиции торговая марка — известная покупателям, вызывающая у них определенные ассоциации, обладающая воспринимаемым качеством и лояльностью. Задача фирмы состоит в использовании марочного актива для выхода на новые товарные рынки. При наличии такой марки процесс вывода на рынок нового товара является более простым и эффективным, так как создавать осведомленность, доверие, интерес, а также стимулировать поведение потребителей в этом случае значительно проще.
Многие компании {Sony, Hewlett-Packard, IBM, Mitsubishi, Siemens, GE, Schwab, Virgin и Disney) построили широкий, диверсифицированный бизнес вокруг сильной торговой марки. Название «Virgin» носят более 300 компаний, и все они извлекают выгоду из коммуникативных талантов владельца бренда Ричарда Брэнсона. Название «Mitsubishi» фигурирует на тысячах разных товаров, каждый из которых получает преимущество от отличной видимости марки и от кумулятивной жизнеспособности новых продуктов.
Использование компанией Disney своих торговых марок (основана в 1920 г. как мультипликационная студия и первоначально имела единственный актив — Микки-Мауса, в то время известного как «Пароходик Вилли») можно считать образцовым для всех времен. В 1950-е гг. компания построила первый «Диснейленд» и запустила телевизионное шоу с тем же названием, тем самым сделав свою марку намного содержательнее и богаче. После открытия новых «Диснейлендов» во Флориде, в Париже и Японии, сети фирменных магазинов, курортов и приобретения круизного морского лайнера марка «Disney» производит впечатление намного более сильное, чем возникающее при простом просмотре мультфильмов. Благодаря столь мощной марке Disney Channel может по праву считаться одним из лучших телеканалов среди всех существующих (наряду с CNN, ESPN и MTV) — потрясающее достижение, если учесть, каких усилий и расходов это стоило другим компаниям.
Успех агрессивной стратегии расширения торговой марки «Disney» заслуживает детального анализа. Во-первых, компания с самого начала твердо знала, что она собой представляет: волшебное развлечение для всей семьи. Все, что делает Disney, укрепляет индивидуальность марки; когда компания начинала производство кинофильмов для взрослых, она не воспользовалась имеющейся маркой, а создала новую, «Touchstone». Во-вторых, для компании Disney характерно безудержное, бескомпромиссное стремление к операционному превосходству, восходящее к Уолту Диснею и его фанатичному вниманию к деталям в ранних мультфильмах и парках развлечений. Организация деятельности парков находится на столь высоком уровне, что Disney проводит мастер-классы для других фирм, стремящихся научиться поддерживать энергию и постоянство. Спуск на воду круизного лайнера, несмотря на проблемы с бюджетом, задерживался до тех пор, пока каждая мелочь не была выполнена на «отлично». В-третьих, компания активно управляет множеством субмарок, каждая из которых обладает уникальной индивидуальностью. К их числу относятся Микки-Маус, Дональд Дак, гора (пик Маттерхорн), песня («It's a Small World»), персонажи кино- и мультипликационных фильмов (Мэри Поппинс, Король Лев и др.) и т. д., и т. д. В-четвертых, компания прекрасно осознает синергизм своих предложений. «Король Лев» — это не просто мультфильм, но и видеокассеты, фирменные сувениры и исчерпывающая рекламная поддержка для ресторанов быстрого обслуживания и многих других.
В целом, решение о расширении торговой марки предполагает получение ответов на три вопроса. Чтобы расширение было жизнеспособным, каждый из них должен быть утвердительным.
1. Соответствует ли марка среде нового товара? Если покупатель «не понимает» марку, ощущает ее несоответствие среде, вряд ли предлагаемый под ее именем продукт будет принят аудиторией. Публика может прийти к выводу, что марка не обладает надлежащим опытом или ее ассоциации не соответствуют новой среде. Вообще говоря, марку, характеризующуюся прочными связями с определенным классом товаров или атрибутом (к таким маркам можно отнести «Boeing», «Kleenex», «Books.com»), расширять сложнее, чем бренд, ассоциирующийся с нематериальными объектами, такими как мода, выгода, немецкое инженерное искусство или активный стиль жизни. Все расширения марки «Disney» определенно соответствуют своим средам, потому что поддерживаются или являются частью идеи «волшебного развлечения для всей семьи». Магазины Disney, например, не нарушают общей картины, поскольку изобилуют диснеевскими персонажами, видеопродукцией и духом марки.
2. Увеличивает ли марка ценность предложения в новом классе товаров? Покупатель должен быть способен выразить словами, почему он оценивает марку как более предпочтительную в новой для нее среде. Несмотря на то обстоятельство, что все круизные корабли похожи друг на друга как две капли воды, практически каждый из нас способен весьма четко предсказать отличия лайнера Disney Cruise: у него на борту будут диснеевские персонажи, пассажирами будут преимущественно мамы и папы с детьми и там будет волшебное развлечение для всей семьи. Если в глазах покупателя торговая марка не увеличивает ценность расширения, возникает реальная угроза ее не конкурентоспособности. Например, «Pillsbury Microwave Popcorn» поначалу пользовался популярностью ввиду присутствия названия «Pillsbury», что, впрочем, не делало его менее уязвимым для более известных марок попкорна. Поэтому марка «Orville Redenbacher» хотя и запоздала с выходом в категорию попкорна для микроволновых печей, но все равно стала в ней лидером, поскольку ее имя означает качественную и «самую настоящую» воздушную кукурузу.
Определить добавляемую торговой маркой ценность можно при помощи проверки концепции в ходе специального исследования. Его участникам, потенциальным покупателям, не сообщают ничего, кроме названия марки, и задают вопрос о том, привлечет ли их новый товар и почему. Если респонденты не могут четко назвать причину, по которой предложение будет представлять для них интерес, вероятность того, что марка сколько-нибудь увеличит его ценность, весьма невелика.
3. Улучшит ли расширение имидж торговой марки? Суть в том, что расширения должны способствовать видимости, энергии торговой марки и ассоциациям с нею — всему тому, что укрепляет марку. Компания Coach была успешным, но немного однообразным производителем кожаных сумок до тех пор, пока не наняла нового дизайнера и не расширила свою торговую марку на такие товары, как шляпы, обувь, солнцезащитные очки, наручные часы и даже пляжные шляпы из соломки, на каждом из которых стоит выполненный из кожи символ «С». Расширения обеспечили энергию торговой марке и помогли привлечь молодых покупателей, которые являются основой долгосрочного будущего фирмы. Ассоциации марки «Sunkist» с апельсинами, здоровьем и жизненной энергией подкрепляются напитками на основе натурального сока и таблетками витамина С, а вот фруктовые рулеты могут ей навредить. Все расширения Disney усиливают марку и, конечно, делают ее более энергичной и видимой для потребителя. Расширение жизнеспособно только в том случае, если оно усиливает марку или как минимум не вредит ей. Когда компания Gap открыла сеть магазинов с относительно низкими ценами и назвала их Gap Warehouse, над маркой нависла опасность непонимания потребителей и негативного влияния на репутацию. Компания быстро реконструировала магазины и защитила свое имя, переименовав «склады» в Old Navy.
Субмарки и рекомендуемые марки
В процесс расширения марочного семейства могут вмешаться два обстоятельства. Во-первых, новая марка может быть нежизнеспособной из-за чрезмерного количества конкурирующих на рынке брендов и отсутствия у организации ресурсов и масштаба, необходимых для развития новой марки. Во-вторых, расширение семейства марки может повредить ее ассоциациям — возможно, в силу воспринимаемого качества или несовместимости новых «членов» с «родительской» личностью.
В таких ситуациях целесообразным представляется создание субмарки или использование оригинального бренда в качестве «подписи». Например, с помощью марки «GE Profile» компания General Electric смогла выйти в премиальный сегмент рынка. Аналогично, субмарка «Pentium Хеоп» позволила Intel выпустить на рынок процессор для наиболее мощных серверов высшего класса. Субмарка несколько отделяет новое предложение от родительской марки, тем самым сохраняя ее обособленность.
Рекомендуемая марка обеспечивает еще большее разграничение. К примеру, компания Marriott планировала вход в категорию бизнес-отелей (приносящую огромный доход и к тому же растущую). Поскольку создание нового имени требует огромных расходов, а из существующих марок ни одна не имела достаточно высокой репутации, компания создала рекомендуемую марку — «Courtyard by Marriott». Этим она продемонстрировала, кто стоит за маркой «Courtyard», так что клиенты могут быть уверены в уровне сервиса, предоставляемого новыми отелями. Образно выражаясь, «рекомендация» накрывает другую марку зонтиком доверия.
Маркетинговые навыки
Обычно фирма либо обладает развитыми маркетинговыми способностями на определенном рынке, либо испытывает недостаток таковых; поэтому экспорт или импорт маркетинговых навыков является одним из наиболее распространенных мотивов диверсификации. Компания Black & Decker выработала и использует агрессивную программу создания новых товаров (таких как беспроводные электрические отвертки), эффективные инструменты продвижения (для таких марок, как «Spacemaker», «Dustbuster» и «ThunderVolt»), интенсивную службу поддержки покупателей и отношения с дилерами.
Приобретение компании Ernhart, выпускающей дверные замки, декоративные краны, приборы наружного освещения и вешалки под собственной маркой, позволило Black & Decker применить свои маркетинговые способности и дистрибьюторский охват в фирме, не имеющей развитой маркетинговой культуры.
На практике применение маркетинговых навыков оказывается намного более сложным, чем представлялось изначально. Компания Philip Morris, с успехом продвигающая «Miller Lite» и другие марки, потерпела фиаско с брендом «7 UP», который она в ответ на возросшую заботу потребителей о собственном здоровье пыталась позиционировать как прохладительный напиток без кофеина. И после семи лет упорных «сражений» Philip Morris сдалась и продала марку компании Pepsi-Cola. Виной всему послужили реакция конкурентов, не замедливших выпустить собственные напитки без кофеина, рыночная власть дистрибьюторов, а также ограниченная привлекательность прохладительных напитков со вкусом лимона и лайма.
Сбытовые и дистрибьюторские системы
Фирма, обладающая большими дистрибьюторскими возможностями, способна добавлять в свой ассортимент использующие их новые товары и услуги. Так, развитая система сбыта позволила компании Black & Decker увеличить объем продаж марки «Ernhart». В совместном предприятии компаний Nestle и Coca-Cola по выпуску чая в банках объединились известность имени и знание товара первой и дистрибьюторская мощь второй.
В э-коммерции расширение сбытовых возможностей происходит еще проще: достаточно добавить в систему одну кнопку, чтобы открыть покупателям доступ к целой товарной категории. Результатом могут быть дополнительные объемы продаж и повышение маржи прибыли, компенсирующие увеличение постоянных издержек.
Производственный опыт
В качестве основы для входа в новую сферу бизнеса могут рассматриваться и производственные или обрабатывающие способности компании. Умение разрабатывать и производить малогабаритные двигатели обеспечило компании Honda успех на рынке мотоциклов, а также позволило начать выпуск газонокосилок, подвесных моторов и множества других товаров. Умение производить миниатюрные устройства помогает Sony создавать все новые и новые предметы бытовой электроники.
Научно-исследовательская база
Опыт компании в использовании определенной технологии может послужить началом для нового, основанного на ней бизнеса. Ранние исследования GE позволили компании открыть несколько очень успешных видов бизнеса. К примеру, исследования в области турбин и выработки электроэнергии послужили основой для производства авиационных двигателей, а исследования в области электрических ламп легли в основу бизнеса по изготовлению медицинских инструментов. Весьма важно сохранять открытость для переноса научно-исследовательской базы на новые сферы бизнеса. Слишком часто компании концентрируются исключительно на развитии существующего вида деятельности.
Создание эффекта масштаба
В некоторых случаях родственная диверсификация приводит к появлению эффекта масштаба. Например, два небольших производителя потребительских товаров по отдельности не могут позволить себе эффективную систему сбыта, новые разработки или программы испытаний, складскую и логистическую системы. Однако, объединив усилия, они получают возможность добиться увеличения своей эффективности (например, закупив дорогостоящее оборудование для автоматизированного производства).
Бывает, что деятельность компании становится эффективной только после того, как она наберет критическую массу. К примеру, производителю специализированного электронного оборудования необходимы исследования и разработки, однако результативность ИИР будет низка, пока в компании не будут работать несколько способных общаться друг с другом ученых.
Еще по теме Родственная диверсификация:
- Диверсификация в родственные отрасли
- ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
- Комбинированные стратегии диверсификации
- Стратегии диверсификации
- Неродственная диверсификация
- От узкой специализации к диверсификации
- КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ
- Стратегии транснациональной диверсификации
- Стратегии диверсификации в неродственные отрасли
- Создание ценности для акционеров: аргументы в поддержку диверсификации
- Диверсификация экономического роста и выход азиатских стран на первые места по объему экономики