Соединение стратегии с этикой

Каждое стратегическое дейст­вие, предпринимаемое ком­панией, должно быть нрав­ственно приемлемым.

Стратегия должна быть нравственной. Это подразумевает проведение право­мерных, а не опасных для общества действий, иначе стратегия не пройдет тест на соответствие нравственным нормам.

Компания имеет этические обязательства перед вла­дельцами, служащими, поку­пателями, поставщиками и обществом.

Каждый бизнес имеет этическое обязательство перед: владельцами (дер­жателями) акций, служащими, покупа­телями, поставщиками и обществом в целом. Каждый из этих элементов воздействует на организацию и в свою очередь подвергается воздействию со стороны организации. Каждый заинтересован в деятельности предприятия и имеет свое мнение в отношении того, что и как оно должно делать. Владельцы/акционеры, например, ожидают отдачи от своих инвестиций. Хотя отдельные инвесторы отли­чаются друг от друга предпочтением того, получить доходы сей­час или позже, желанием рисковать и готовностью выполнить общественный долг, у управляющего предприятием имеется моральная ответственность перед владельцами, и он должен с выгодой управлять их инвестициями.

Обязательство компании перед служащими основывается на уважении ценностей и достоинства людей, которые отдают свои силы бизнесу и благосостояние которых зависит от него. Выра­ботка принципиальной стратегии требует, чтобы решения, ка­сающиеся служащих, принимались справедливо и бережно, с учетом того воздействия, которое может оказать на жизнь слу­жащих изменение стратегии.

Обязательство компании перед покупателем основывается на ожиданиях, которые присутствуют при покупке товаров или услуг. Неадекватная оценка этого обязательства привела к при­нятию законов о защите прав потребителей и к созданию мно­жества регулирующих органов для их защиты. Здесь, однако, возникают всевозможные этические вопросы, связанные со стратегией. Должен ли продавец давать полную информацию покупателям о своей продукции, особенно если она содержит компоненты, которые, хотя официально и признаны годными к употреблению, предположительно могут оказывать вредное воз­действие? Этично ли изготовителям алкогольных напитков вы­ступать спонсорами мероприятий в колледжах, учитывая, что многим студентам нет еще 21 года? Этично ли производителям сигарет заниматься какой-либо рекламой (даже если это разре­шено законом)? Этично ли авиакомпаниям умалчивать об угрозе террористической акции? Этично ли, что производители выпус­кают и продают продукцию с ненадежными деталями или де­фектами в конструкции, которые могут не быть обнаружены до истечения срока гарантии? Этично ли предоставлять особые усло­вия некоторым покупателям?

Нравственный долг компании перед поставщиками основы­вается на рыночных отношениях, которые существуют между ними. Они одновременно являются и партнерами, и соперника­ми. Партнерами они являются в том смысле, что качество дета­лей поставщиков влияет на качество продукции фирмы. Сопер­никами — в том смысле, что поставщик хочет получить наи­высшую возможную цену и прибыль, в то время как покупатель хочет заплатить низшую цену, получить лучшее качество и бы­строе обслуживание.

Нравственный долг компании перед обществом в целом происходит из ее статуса как гражданина и как общественного института. Общественность ожидает, что компании должны со­ответствовать понятию “хороший гражданин” — платить честно свою долю налогов на содержание пожарных команд и полиции, на уборку мусора, на дороги и городские магистрали и прояв­лять заботу о том, какое влияние оказывает их деятельность на окружающую среду и общество. Обществу необходимо уделять то же внимание и признание, что и другим четырем элементам. Хорошо ли компания вписывается в общество, в конечном итоге определяется тем, как она поддерживает деятельность общества, занимается вопросами охраны здоровья и безопасности своей деятельности, принимает меры по преодолению загрязнения окружающей среды, устанавливает связь с регулирующими орга­нами и союзами служащих и придерживается высоких нравст­венных норм.

Выполнение нравственных обязательств. Руководство, а не члены коллектива, несет ответственность за управление пред­приятием. Таким образом, именно понимание руководством своих нравственных обязательств и требований учредителей оп­ределяет, имеется ли связь между стратегией и нравственным поведением и какова она. В идеале управляющие оценивают стратегические решения с точки зрения каждого из перечислен­ных элементов и при возникновении конфликтов устанавливают разумное, объективное и справедливое равновесие между их интересами. Если участник одного из пяти элементов приходит к выводу, что руководство не выполняет свой долг, у него есть свои пути для улучшения ситуации. Обеспокоенные инвесторы могут, жаловаться на ежегодном собрании акционеров, обра­щаться к Совету директоров или продать свои акции. Озабочен­ные служащие могут объединяться в союз, выдвигать коллектив­ные требования или поискать другую работу. Покупатели могут уйти к конкурентам. Поставщики могут найти других покупате­лей или искать другие рыночные альтернативы. Общество и население могут предпринять что угодно — от организации маршей протеста вплоть до оказания политического давления на правительство.

Компания, которая действительно заботится об этике бизне­са и корпоративной ответственности перед обществом, скорее проявляет активность, чем реакционность в вопросах связи стратегии и этики. Она уходит от этически или морально со­мнительных возможностей бизнеса. Она не будет вести дело с поставщиками, вовлеченными в действия, которые компания порицает. Ее продукция безопасна для потребителей. Ее рабочие места безопасны для служащих и для окружающей среды. Она набирает и нанимает на работу служащих, чьи ценности и поведение соответствуют принципам компании и этическим нормам. Она действует с целью уменьшения вызванного ею загрязнения окружающей среды. Компания заботится о том, как она ведет дела и отвечает ли ее деятельность нормам этики и высокой морали. В иллюстрации 2.4 описываются этические обязательст­ва корпорации Harris перед своими акционерами.

Иллюстрация 2.4

ОБЯЗАТЕЛЬСТВА КОРПОРАЦИИ HARRIS ПЕРЕД ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ

Корпорация Harris — крупнейший поставщик информационной, коммуникационной и полупроводниковой продукции, систем и услуг для покупателей в коммерческих и прави­тельственных кругах во всем мире. Компания использует передовые технологии для обес­печения инновационных и экономических решений для обработки и передачи данных, аудио-, видео- и текстовой информации. Объем продаж компании превышает 2 млрд долл., в ней работают почти 23 тыс. чел. В недавнем годовом отчете компания изложила свое обязательство относительно удовлетворения ожиданий акционеров.

Покупатели. Что касается покупателей, то нашей задачей является достижение все возрастающих уровней удовлетворения покупателей путем предоставления качественной продукции и услуг с действительными выгодами для покупателей как на временной, так и на постоянной основе по всему миру. Наши взаимоотношения с покупателями будут чест­ными и нравственными и будут основаны на доверии и уверенности друг в друге.

Акционеры. Для акционеров, владельцев нашей компании нашей цепью является дости­жение постоянного роста доходов на каждую акцию. Повышение стоимости акций в сочетании с дивидендами должно обеспечить нашим акционерам полный возврат инвестиций, что может конкурировать с соответствующими возможностями капиталовложений в другие сферы.

Служащие. Люди Harris — самый ценный капитал компании, и нашей целью является личное вовлечение в дело каждого сотрудника и его участие в успехе этого дела. Компания стремится создать такие условия, которые побуждали бы всех сотрудников полностью раскрыть творческие способности и уникальные таланты, стремиться обеспечить справед­ливое вознаграждение, хорошие условия труда и возможности для индивидуального разви­тия и роста, которые ограничиваются только личными способностями и желанием.

Поставщики. Поставщики являются важной частью наших активов. Наша цель — раз­вивать и поддерживать взаимовыгодное партнерство с поставщиками, которые разделяют наше обязательство по удовлетворению растущего спроса покупателей при помощи посто­янного совершенствования качества обслуживания, его своевременности и приемлемых цен. Наши взаимоотношения с поставщиками строятся на принципах честности, нравствен­ных нормах, профессиональной этике.

Общество. Наша цель — быть достойным корпоративным членом общества. Это включает поддержку соответствующей гражданской, образовательной и деловой деятель­ности, внимание к окружающей среде и поощрение сотрудников Harris в их стремлении быть достойными гражданами и поддерживать программы развития общества. Нашим величайшим вкладом в общество является наш успех, при котором мы можем поддержать стабильную занятость и создавать новые рабочие места.

Источник: Годовой отчет компании за 1988 год. Критерии победной стратегии

Принцип стратегического менедж­мента. Стратегия не является по-настоящему победной, если она не соответствует ситуации на предпри­ятии, не создает существенного пре­имущества перед конкурентами и не улучшает работу компании.

Каким образом управляющий может оценить, какой из стра­тегических выборов является наилучшим для компании? Каковы нормы, с помощью ко­торых можно определить, яв­ляется стратегия успешной или нет? Три теста могут быть ис­пользованы для оценки досто­инств одной стратегии по сравнению с другой и проверки того, насколько хороша стратегия.

Критерий степени соответствия. Хорошая стратегия точно со­ответствует ситуации в компании с точки зрения как внутрен­них, так и внешних факторов и ее собственных возможностей и стремлений. Без соответствия ситуации стратегия компании со­мнительна.

Критерий преимущества в конкурентной борьбе. Хорошая стра­тегия ведет к стабильному конкурентному преимуществу. Чем выше конкурентное преимущество, созданное при помощи стра­тегии, тем она более мощная и эффективная.

Критерий интенсивности работы. Хорошая стратегия повыша­ет интенсивность работы компании. Два вида совершенствова­ния работы являются наиболее значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании и ее конку­рентоспособности .

Стратегический выбор с низким потенциалом по одному или более критериям не заслуживает детального рассмотрения. Стра­тегический выбор с наивысшим потенциалом по всем трем пунктам может рассматриваться как наилучшая или самая при­влекательная альтернатива. По истечении некоторого времени после принятия стратегического решения можно использовать те же самые тесты, чтобы определить, насколько хорошо дейст­вует нынешняя стратегия компании. Чем больше граней, по которым стратегия соответствует всем трем критериям, когда она подвергается проверке на рынке, тем в большей степени она может считаться выигрышной стратегией.

Конечно, имеются дополнительные критерии для оценки достоинств определенной стратегии: ясность, внутренняя согла­сованность всех составляющих стратегии, своевременность, со­ответствие личным ценностям и амбициям ведущих исполните­лей, степень риска и гибкость. Их можно использовать в качест­ве дополнения к трем критериям, описанным выше, когда это покажется уместным.