<<
>>

Составляющие анализа среды

Технология

Одной из составляющих анализа среды является рассмотрение техно­логических тенденций и событий, происходящих вне пределов рынка или отрасли, но способных повлиять на бизнес-стратегии ее участни­ков. Возможно, такого рода события открывают новые возможности, и компания должна быть готовой воспользоваться ими. Впрочем, новая, альтернативная технология может нести с собой и опасности. Напри­мер, кабельные телестанции, вложившие огромные деньги в проклад­ку кабелей, воспринимают как угрозу системы, позволяющие зрителям принимать сигнал прямо со спутника.

На службах экспресс-доставки (например, компании FedEx), не могли не отразиться новые коммуни­кационные средства, такие как телефакс, э-почта и э-коммерция в Ин­тернете.

Прогнозирование технологий

Составить перечень ждущих своего часа технологий обычно не пред­ставляет труда; сложнее отделить будущих победителей от заранее об­реченных на провал неудачников. В качестве типичного примера рас­смотрим сферу розничной торговли. Среди технологий-победителей следует назвать изобретение магазинной тележки (1936 г., позволила покупателям приобретать больше товаров и облегчила сам процесс по­купки) и сканера штрих-кодов (что улучшило кассовое обслуживание и послужило богатейшим источником информации). К не оправдав­шим ожиданий новинкам относятся предшественники э-коммерции «Videotex» (видеотекс) (1983 г.) и интерактивное телевидение (1993 г.). К ним можно добавить «Checkout Channel» Теда Тернера (цветные мо­ниторы возле касс в продовольственных магазинах) и «VideOcart» (эк­раны на магазинных тележках, помогающие покупателям ориентиро­ваться в магазине и демонстрирующие специальные предложения).

Рэй Бурке, эксперт по розничной торговле из университета штата Индиана, изучил результаты многочисленных исследований и соста­вил список рекомендаций по «отделению зерен от плевел». Его выво­ды относятся к розничной торговле, однако, как нам кажется, они при­менимы к любой сфере новых технологий.

• Технология должна обеспечивать потребителю прямую, осяза­емую выгоду. Короче говоря, выгода должна восприниматься имен­но как выгода. «Checkout Channel» предназначался для развлечения покупателей, однако воспринят он был как назойливый раздражитель.

• Технология должна быть проста в использовании. Потребители не желают терять время попусту, а воспринимаемым результа­том новых технологий слишком часто оказывается чувство недо­умения. Как показывают исследования, только для того, чтобы разобраться в большинстве электронных продовольственных магазинов, среднему покупателю необходимо от 20 до 30 мин. Компьютерная сеть AOL опередила своего главного конкурента, CompuServe, отчасти именно потому, что она была проще в ис­пользовании.

• Проблемы с исполнением: сначала должен быть прототип, потом опытный образец, затем — его усовершенствованная версия. Один внутримагазинный киоск не мог сообщить разочарован­ным покупателям, что в нем кончилась бумага. В банке обнару­жили, что клиенты лучше реагируют на интерактивную систему видеоконференций, если оснащенные ею банкоматы располага­ются в привлекательных местах.

• Реакция покупателей на новую технологию будет неоднозначной. Один банк установил, что клиенты банкоматов не пользовались функцией видеоконференции именно потому, что не желали об­щаться с людьми. Некоторые розничные торговцы предлагают «карточки лояльного покупателя» и с их помощью подстраивают мероприятия стимулирования под нужды конкретных клиентов.

Разрушающие и поддерживающие технологии

Профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен разрабо­тал теорию о разрушающих и поддерживающих инновациях, которая объясняет динамику многих отраслей.

Поддерживающие иинрвации помогают лидирующим компаниям про­давать лучшие товары за большие деньги своим самым хорошим поку­пателям. Дополнительные усовершенствования и прорывы в области технологий могут служить поддержкой до тех пор, пока в центре вни­мания находится повышение маржи для лучших существующих по­купателей. Преуспевающие организации разрабатывают структуры, стимулы и навыки, направленные на формирование и обеспечение по­стоянного потока поддерживающих инноваций. Использование данного подхода является надежным способом повышения прибыли, а его от­сутствие грозит потерей положения на рынке. Организации — лидеры отрасли не всегда первыми выводят на рынок поддерживающие инно­вации, но они, как правило, выигрывают благодаря своим ресурсам и мо­тивации.

Разрушающие инновации, напротив, ориентированы на тех покупа­телей, которые не обладают привлекательностью для лидеров отрасли, что обычно связано с тем, что они не принадлежат к отличающейся высокими объемами и прибыльностью «наилучшей зоне» рынка. Ис­пользование таких инноваций в условиях рынка происходит двумя спо­собами.

Во-первых, они рассчитаны на потенциальных покупателей, которые в настоящее время не покупают товар из-за его сложности или высокой цены. В качестве примеров можно рассматривать то, как «Macintosh» компании Apple привлек новых пользователей на рынок компьютеров; онлайновые розничные брокеры обеспечили процветание дневным трейдерам, a «PalmPilot» привлек внимание тех, кто хотел получить простой, как органайзер, карманный компьютер. Данные товары не пред­назначались лучшим покупателям фирм-лидеров.

Второй путь использования разрушающих технологий состоит в про­никновении в нижний сегмент рынка с ориентацией на покупателей, которые получают «обслуживание сверх необходимого». В связи с тем, что устойчивая инновация приводит к улучшению характеристик това­ра, всегда будет существовать сегмент потребителей, у которых нет по­требности в дополнительных возможностях и которые удовлетворены (а скорее, отдадут предпочтение) более простым и более дешевым това­ром с удовлетворительными характеристиками. Так, японские компании использовали стратегию разрушающих инноваций, когда в 1960-е гг. вышли на американский рынок автомобилей и в 1970-е гг. — на рынок копировальных устройств. Данный подход также использовали такие компании, как Wal-Mart, Southwest Airlines и Dell Computers.

Разрушающие инновации часто являются основой для привлекатель­ного роста, однако фирмы — лидеры отрасли, в особенности преуспе­вающие, редко их используют. Когда дела организации идут хорошо, то она отдает предпочтение краткосрочному росту и повышению при­были, лучшим способом достижения которых являются поддержива­ющие инновации. Когда происходит ухудшение бизнеса (возможно, из-за разрушающей технологии конкурента), у компании отсутствуют ресурсы для поддержания инициативы, позволяющей соответствовать данной разрушающей инновации.

Применение разрушающей технологии требует от фирмы осознать, что существующая организация может стать для этого препятствием.

Таким образом, может потребоваться создание отдельной организации или, по крайней мере, группы в рамках существующей, в которой будут другие люди, процессы и культура. Кроме того, необходимо воспользо­ваться разрушающими инновациями до того, как произойдет ухудше­ние результатов деятельности компании, уменьшится доступность ре­сурсов, а также до того, как другие воспользуются преимуществом первого хода.

Наконец, в принятии решения о внедрении разрушающей инновации должны участвовать руководители высшего звена: без под­держки на самом высоком уровне использование такой технологии может превратиться в бесконечное упражнение по наблюдению и по­иску фактов.

Влияние новых технологий

Вне всяких сомнений, управление переходом на новую технологию имеет огромное (иногда жизненно важное) значение. Однако появле­ние новой, пусть даже более эффективной технологии отнюдь не озна­чает, что использующие привычные методы компании в одночасье ут­ратят конкурентоспособность.

Группа исследователей из Университета Пардье изучила послед­ствия появления в пяти отраслях принципиально новых технологий для 15 компаний:

• дизель-электрические локомотивы вместо паровозов;

• транзисторы вместо электронных ламп;

• шариковые ручки вместо перьевых авторучек;

• ядерные электростанции вместо электростанций на органиче­ском топливе;

• электробритвы вместо безопасных бритв.

Было сделано два интересных вывода, способных заставить задумать­ся любого, кто попытается прогнозировать влияние на стратегию ком­пании совершенно новой технологии. Во-первых, коммерческое исполь­зование старых технологий продолжалось еще очень долгое время, отчасти потому, что заинтересованные фирмы продолжали их совер­шенствовать. С момента изобретения электробритвы объем продаж ее прямого конкурента, безопасных бритв, даже увеличился на 800%. Та­ким образом, само по себе появление новой технологии не означает окончания стадии роста предыдущей. Во всех случаях фирмы, исполь­зовавшие старые технологии, имели значительный запас времени, что­бы отреагировать на появление новых.

Во-вторых, предсказать результаты внедрения новой технологии относительно сложно. Поначалу все изученные новые технологии оста­вались весьма дорогими и достаточно «сырыми». Кроме того, первона­чально они завладевали небольшими субрынками (транзисторы, напри­мер, длительное время применялись только в слуховых аппаратах и карманных радиоприемниках). Вдобавок новые технологии не столько посягали на существующие рынки, сколько создавали новые. Однора­зовые шариковые ручки и многие транзисторные устройства открыли совершенно новые сферы применения.

Государство

Установление или снятие законодательных или регулирующих огра­ничений может оказаться как значительной стратегической угрозой, так и привлекательной возможностью. Например, запрет на использова­ние определенных ингредиентов в пищевых продуктах и в косметике серьезно повлиял на стратегии очень многих фирм. Попытки властей искоренить пиратство в сфере программного обеспечения (более чет­верти всех программных продуктов используется нелегально), CD, DVD и видео крайне важны для их производителей. Прекращение го­сударственного регулирования банковской деятельности, энергетики и других отраслей имело громадные последствия для всех заинтересо­ванных фирм. На автомобильную промышленность влияют стандарты топливной экономичности и налог на предметы роскоши. Смягчение регулирующих ограничений в Индии и Китае имело огромные послед­ствия для глобальных фирм.

В условиях постоянно растущей глобальной экономики с характер­ной для нее взаимозависимостью рынков и источников товаров и ус­луг необходимо изучать и отслеживать политические «горячие точки». Результаты классического исследования успешности опубликованных в журнале «Fortune» в 1930-1940-е гг. прогнозов развития внешней среды свидетельствуют о том, что для многих областей они оказались весьма точными (появление синтетических витаминов, домов-трейле­ров и скоростных автомагистралей, прорывы в генетике, уменьшение потребности в железнодорожных перевозках, изобретение телевидения). Однако как только в прогнозах затрагивались аспекты международной деятельности, вероятность фиаско «оракулов» резко возрастала.

Так, в одной из опубликованных в 1930-е гг. статей автор отвергал даже гипотетическую возможность участия США в войне в Европе. В датированной 1945 г. статье ошибочно прогнозировался гигантский рост товарооборота между Америкой и СССР, а о возможности «холодной войны» не было и речи. Сценарий развития ситуации на Ближнем Востоке не предполагал появления государства Израиль. Имеющие порой решающее значение для транснациональных корпораций во­просы международной политики практически не поддаются прогнози­рованию. В этой связи разумная стратегия должна базироваться на ди­версификации и гибкости, чтобы очередной политический сюрприз не оказался причиной организационной катастрофы.

Экономика

Оценка некоторых стратегий зависит от предположений в отношении экономической среды, в частности об уровне инфляции и общем состоя­нии экономики, показателями которого можно назвать уровень безра­ботицы и темпы роста ВВП. Крупные инвестиции в капиталоемкие от­расли осуществляются, как правило, в периоды экономического подъема, с тем чтобы окупить вложения до наступления рецессии, когда большин­ство компаний несут убытки. Во многих случаях макроэкономических показателей оказывается недостаточно; возникает необходимость в прогнозировании состояния конкретных отраслей. В начале 2000-х гг., например, область высоких технологий была слабее, а строительная отрасль намного сильнее, чем экономика в целом.

Для отраслей с международными конкурентами большое значение имеют прогнозы кросс-курсов различных валют. Как правило, состав­ляющие их аналитики должны исследовать платежные балансы и дру­гие влияющие на валютные курсы факторы. Например, в большинстве развитых стран автомобильная промышленность чрезвычайно чувстви­тельна к колебаниям курса национальной валюты.

IBM И Интернет

В 1993 г. один из инженеров IBM написал исследовательскую работу под на­званием «Get Connected» («Подключайтесь»), в которой описывал шесть прин­ципов коммуникаций в сети, что позволило IBM переориентироваться на Ин­тернет за годы до того, как это сделали Microsoft и другие компании. Надо полагать, что данная работа — это имевший наибольшее значение для корпо­рации анализ среды за последнее время. Отмеченные в нем принципы вклю­чали в себя повсеместное распространение э-почты, потребность в ее спра­вочной поддержке и ее превращение в средство вертикальных коммуникаций внутри компании, использование э-адресов во всех коммуникациях, созда­ние компаниями веб-сайтов и бурное развитие э-коммерции. Сейчас эти вы­воды кажутся очевидными, но в то время они казались фантастикой.

В 1994 г. идеей «подключения» проникся Лу Герстнер, только что занявший пост главы IBM. Рассказывают, что во время первой демонстрации приложе­ния для э-торговли он спросил: «А где здесь кнопка "Покупаю"?» Затем последовал шквал новых решений, превративших IBM из слабой, находящейся на грани коллапса фирмы в лидера новой экономики. Среди наиболее замет­ных стратегических шагов следует выделить покупку Lotus Notes, создание NetCommerce (ответвление IBM в поддержку Олимпиады 1996 г.), общее по­зиционирование на э-бизнес и переименование линейки серверов в «э-сер-веры».

Информационные технологии

Компании любой отрасли полезно задать себе вопрос: какое влияние могут оказать на стратегии новые, основанные на использовании баз данных ин­формационные технологии? Как с их помощью создать УКП и ключевые фак­торы успеха? Производители одежды, например Levi Strauss, оптовые торгов­цы медикаментами, такие как McKesson, и розничные торговцы, к примеру, Limited, — все они разработали системы контроля, пополнения запасов и до­ставки, являющиеся для них существенными УКП. Компания FedEx сохранила лидирующие позиции во многом благодаря инвестициям в информационные технологии. Она первой предложила возможность мониторинга за движени­ем посылки к адресату, первой связала свои системы с компьютерами заказ­чиков. Используемая компанией Merrill Lynch программа «Cash Management Account» предоставляет клиентам значительные выгоды.

Сегодня в супермаркетах широко используются смарт-карты — карточки, с помощью которых покупатели расплачиваются за покупки и которые позво­ляют фиксировать информацию обо всех приобретениях. Применяющие их супермаркеты имеют возможность:

• развивать лояльность, вознаграждая покупателей за совокупный объем по­купок в магазине;

• разрабатывать персонифицированные мероприятия по стимулированию сбы­та (основанные на марочных предпочтениях и характеристиках домохозяй­ства конкретных покупателей);

• предлагать такие купоны со скидками, когда покупателю не нужно нести в ма­газин вырезки из газет или упаковок: при покупке определенного товара сто­имость купона вычитается из его цены автоматически;

• выявлять покупателей неходовых товаров и прогнозировать последствия пол­ного отказа от их реализации;

• используя детальную информацию о покупках, принимать решения о плани­ровании торговых площадей и их распределении между разными товарами и торговыми марками, а также о создании специализированных дисплеев.

Культура

Тенденции развития культуры несут большинству фирм как возмож­ности, так и угрозы, и лишним доказательством справедливости дан­ного утверждения служит следующий пример.

Компания, занимающаяся разработкой одежды, провела исследова­ние на предмет прогнозирования женского образа жизни. Она пришла к выводу, что в будущем жизнь женщин станет более разнообразной, что все больше времени они будут проводить вне дома, а все большее число работающих дам будут ориентированы на карьеру. Из этого сле­довало несколько выводов относительно товарного ассортимента и це­новых стратегий фирмы. Например, увеличение числа и разнообразия видов деятельности должно привести к расширению женского гарде­роба и появлению новых стилей, но при этом на отдельные предметы одежды будет тратиться меньше денег. Далее, финансовая и социальная независимость потребителей, по всей видимости, должна выразиться в уменьшении подражания в моде и в понимании того, что для ряда слу­чаев требуется определенная форма одежды.

В мире существует общая тенденция формирования «племен», ос­нованная на тяге к образованию социальных единиц, центрированных относительно какого-либо общего интереса или вида деятельности и не ограниченных традиционными социальными связями.

Проводимые компанией Harley-Davidson мероприятия, такие как ежегодные мотоциклетные гонки в Стерджис (штат Южная Дакота), способны привлечь сотни тысяч участников. Группа пользователей компьютеров «Macintosh» сыграла немаловажную роль в вопросе вы­живания компании Apple в мире персональных компьютеров. Интер­нет породил массу сообществ и дискуссионных групп; например, «Environmental Defense» объединяет более 100 тыс. членов и играет важ­ную роль в вопросах охраны окружающей среды с помощью обмена информацией и политических действий. Образование «племен» имеет свое значение, как позитивное, тащи негативное, для строительства брендов и разработки коммуникационных программ.

В работах Ф. Попкорн рассматриваются культурные тенденции, от которых, по ее мнению, во многом зависит наше будущее. Для многих организаций выводы автора носят провокативный характер. Взять, к примеру, хотя бы следующие тенденции:

• Домоседство. Потребители укрываются от жестокой реальности внешнего мира в безопасной домашней среде (перспективы для э-коммерции и торговли по каталогам, производителей охранных систем, товаров для садоводов и «умных домов»).

• Тяга к приключениям. Стремящиеся вырваться из объятий скуки и стрессов потребители жаждут «опасных» развлечений с мини­мальным уровнем риска. Продвинутые фирмы предлагают тема­тические рестораны, экзотическую косметику, экстремальный туризм, а также одежду, развлечения и даже автомобили в сти­ле «фэнтези».

• Сладкая месть. Потребители восстают против правил, стремят­ся освободиться и познать запретные плоды (позволяют себе мо­роженое, сигары, вермуты, солярии и меха).

• Маленькие капризы. Занятые, постоянно находящиеся в состоя­нии стресса люди вознаграждают себя доступными предметами роскоши, рассматривая их как быструю награду за труды (свеже­выжатый апельсиновый сок, особый хлеб из разных видов муки и зерен, дорогие авторучки). Для более обеспеченных покупате­лей список может быть дополнен посудой от Porsche, обеденным столом красного дерева или биноклем ночного видения «Range Rover».

• «Назад в детство». В противовес тревогам взрослой жизни по­требители стремятся к символам молодости, обновления. Наибо­лее ярким отражением этой тенденции являются получающие образование или занимающиеся активными видами спорта (вклю­чая триатлон и экстремальный спорт) 55-летние люди. Более того, данная тенденция распространяется и на многочисленную груп­пу покупателей, отдающих предпочтение товарам, одежде, видам деятельности и способам развлечений, вызывающим у них воспоминания о молодости.

• Оздоровление. Потребители обеспокоены качеством жизни. Они уделяют большое внимание здоровью, стараются заботиться о себе сами, избегая обращения к медикам. В качестве примеров можно привести популярность целостных подходов к лечению и профи­лактике заболеваний, вегетарианских продуктов и ресторанов, эко­логически чистой пищи, фильтров для воды и центров здоровья.

• 99 жизней. В наш век потребители вынуждены исполнять мно­жество разнообразных ролей. Розничные торговцы, обслужива­ющие сразу несколько потребностей, все более быстрые способы приготовления пищи, услуги по уходу за летними домами и приго­товлению их к вашему визиту, нейтрализаторы шумов, э-коммерция, йога — все это проявления идентифицированной Ф. Попкорн тенденции.

Демография

Демографические тенденции оказывают мощнейшее воздействие на динамику рынка. К счастью, они поддаются прогнозированию. Среди наиболее влиятельных демографических переменных следует выделить возраст, доход, образование и географическое положение.

Особый интерес вызывает демографическая группа пожилых людей: она быстро растет, и при этом ее представители располагают не только значительными финансовыми ресурсами, но и необходимым для их использования временем. В соответствии с прогнозами специалистов численность населения США в возрасте старше 65 лет увеличится с 33 млн человек в 2000 г. до 49 млн в 2020 г. За тот же период число людей старше 85 лет возрастет с 3,6 до 6,5 млн человек, а сами они бу­дут жить независимой жизнью (возможно, в домах с услугами для пре­старелых, которых планируется построить свыше 50 тыс.). Женщины, как правило, живут дольше мужчин, поэтому чем старше возрастная группа, тем больше в ней женщин: среди 85-летних на 100 женщин при­ходится всего 41 мужчина. Исследование показывает, что женщины по­жилого возраста не удовлетворены существующим выбором товаров, ориентированных главным образом на более молодые сегменты.

Послевоенный демографический взрыв давно прошел; но прибли­жается новый. В 2010 г. численность 13-19-летних жителей США до­стигнет пика и составит 31 млн человек.

Подростки — это отражение набирающих силу тенденций. Они как само собой разумеющееся принимают все чудеса электроники, прекрас­но осведомлены о таких взрослых проблемах, как СПИД и прерывание беременности. На них сильно влияет MTV-культура, в которой они живут, поэтому их еще называют «поколением MTV». Установление тесных отношений с такими покупателями может принести большую прибыль, что подтвердят такие розничные торговцы, как Old Navy и вла­дельцы торговых марок «Clearasil» и «Diesel Jeans».

Резко увеличивается и численность этнических групп, что обуслов­ливает как появление фирм и целых отраслей, ориентированных на представителей определенной национальности, так и изменения стра­тегий «обычных» компаний. Численность латиноамериканского насе­ления США, например, возрастает в пять раз быстрее, чем численность населения страны в целом, причем доходы представителей этой группы тоже увеличиваются. Вскоре латиноамериканцы станут крупнейшей этнической группой в США. Быстрыми темпами возрастает и число являющихся выходцами из Азии американцев (сегодня — более 6 млн человек).

Когда-то моделью американского образа жизни была нуклеарная семья. Теперь все изменилось. В 1960 г. количество домохозяйств США, определяемых как традиционная семья (т. е. муж, жена и дети до 18 лет), составляло 45%, в 1980 г. - 30,2, а в 2000 г. - 23,5%.

Сегодня в одной из шести традиционных семей отец сидит дома, а мать ходит на работу. Одним из следствий этого демографического из­менения является возрастающая потребность в услугах разнорабочих, а также во всем, что связано с уборкой дома и приготовлением пищи.

Миграция компаний и населения в другие регионы страны оказыва­ет влияние на деятельность предприятий сферы услуг, таких как бро­керские конторы, агентства недвижимости и страховые компании. Воз­рождение жилых зон в центральных районах городов самым серьезным образом отражается на положении розничных торговцев и компаний-застройщиков (как в свое время рост популярности пригородов).

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Составляющие анализа среды:

  1. Анализ внешней среды
  2. АНАЛИЗ СРЕДЫ И СТРАТЕГИЧЕСКАЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ
  3. Анализ и оценка внешней и внутренней среды организации
  4. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ОЦЕНКА ПОСЛЕДСТВИЙ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  5. Понятия структуры и среды в МО. Особенности международной среды; основные компоненты
  6. Основные составляющие глобализации
  7. Экономическая составляющая
  8. Тема 3. ХАРАКТЕРИСТИКА СОСТАВЛЯЮЩИХ РЭС
  9. Экономическая составляющая в структуре национальной безопасности
  10. 3.4. Финансовый рынок и его составляющие
  11. Экономическая составляющая региональных отношений
  12. Территориалтьная организация государства и ее составляющие
  13. Территориальная организация государства и ее составляющие