<<
>>

Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках

Принято считать, что участники находящейся в состоянии стагнации или спада отрасли полностью исчерпывают ее рыночный потенциал. Но если это предположение является ошибочным, ревитализация от­расли предоставит фирме потрясающую возможность для достижения главенствующей позиции в новой, растущей среде.

Как видно из рис. 15.1, существует как минимум семь путей ревитализации стагнирующего рынка.

Рис. 15.1. Ревитализация стагнирующего рынка

Новые рынки

Очевидный способ стимулирования роста — вход в рыночный сегмент, который не рассматривался поставщиками как выгодный или игно­рировался ими, но в действительности обладает определенным потен­циалом роста. Например, компания Texas Instruments создала специ­альный калькулятор для женщин. Компании, производящие бытовую электронику, могут сфокусировать свое внимание на женщинах и по­жилых людях, которые представляют собой не получающие достаточ­ного обслуживания рыночные сегменты. В некоторых отраслях под­питкой для роста становится вход на зарубежные рынки. Кукла Barbie, например, обрела второе дыхание на рынках Европы и Японии.

Новые товары

Иногда состояние застоя в отрасли прерывает товар, с появлением ко­торого существующие продукты морально устаревают или ускоряется их цикл замены. В сфере бытовой электроники такими товарами в разное время становились цветные телевизоры, компакт-диски, широко­экранные телевизоры и другие технологические новинки. Новая вер­сия товара может вызвать значительный потребительский интерес, как это было, к примеру, в случае с изысканными сортами кофе и интер­нет-телефонией.

Сфера сверхвысокой премии

На многих враждебных рынках (от пива и воды до автомобилей и бан­ковских услуг) существует категория сверхвысокой премии, которая обеспечивает хорошие прибыли и жизнеспособность товара. Примером может служить компания Whirlpool, которая, несмотря на сложные ус­ловия рынка крупной бытовой техники, представила свою стиральную .машину с сушилкой «Duet», имеющую закругленную форму, барабан, вмещающий почти две дюжины банных полотенец, и компьютер, опти­мизирующий процесс работы, что экономит время, энергию, защищает ткань и повышает качество стирки.

Хотя стоимость этого агрегата превышала стоимость типичной сти­ральной машины с сушилкой компании Whirlpool в целых три раза, «Duet» стал крайне популярным товаром не только среди богатых по­купателей, но и среди представителей среднего класса.

Новые способы применения

Стимулировать рост отрасли способна идентификация новых спосо­бов применения товара. В главе 13 мы приводили пример использова­ния в качестве дезодоратора обычной соды. Производители клюквы добились роста, найдя новые рецепты использования своего продукта, а также стимулируя потребителей к его применению для приготовле­ния не только праздничных, но и повседневных блюд. Поставщик де­зинфицирующего спрея «Lysol» придал ему новый запах и предложил товар детским садам и яслям. Малогабаритные холодильники нашли применение в офисах и студенческих общежитиях. Основной способ поиска перспективных направлений применения существующих това­ров или услуг — анализ их использования покупателями.

Ревитализация маркетинга

В некоторых случаях применение нового маркетингового подхода (но­вые каналы распределения; продажа товара другими фирмам для ис­пользования в качестве призов; изменение ценовой структуры или рек­ламы) позволяют «вернуть к жизни» целый класс товаров. К одному препарату против головной боли популярность вернулась после того, как производитель напомнил публике о его южном происхождении. Компания возвратила оригинальную упаковку и горький вкус, привлек­ла представителей южных штатов для съемок в рекламе, и ей удалось создать ассоциации марки с такими событиями, как рыболовные чем­пионаты и баскетбольные матчи.

Государственное стимулирование

Древняя мудрость гласит: «Если другие способы не помогают, измени правила игры». Идея заключается в таком изменении среды, которое стимулировало бы рост объема продаж в отрасли. Стимулы к такому изменению могут создать правительственные органы (например, нало­говые льготы за утепление жилых домов или реконструкцию бюджет­ного жилья). Государство может потребовать, чтобы в автомобилях ус­танавливались подушки безопасности, тем самым стимулируя развитие новой отрасли.

Операции на растущих субрынках

Некоторые фирмы преуспевают в зрелых и «упадочных» отраслях бла­годаря концентрации на субсегментах — здоровых, возможно, даже ра­стущих очагах спроса. К примеру, спрос на выпускаемые микропиво­варнями сверхлегкие безалкогольные марки растет, тогда как спрос на рынке пива в целом сокращается. На автомобильном рынке возрастает спрос на модели с откидным верхом.

Иногда растущий субрынок характеризуется той же видимостью и тем же риском, что и другой находящийся в стадии роста рынок, но из-за непривлекательности отрасли в целом менеджмент компаний исклю­чает его из списка «кандидатов». Данное обстоятельство обусловлива­ет снижение внимания к данному субрынку со стороны конкурентов.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках:

  1. СТРАТЕГИИ ДЕЙСТВИЙ НА ВРАЖДЕБНЫХ И НАХОДЯЩИХСЯ В СТАДИИ СПАДА РЫНКАХ
  2. Стратегии для фирм, которые действуют в отраслях, находящихся в состоянии стагнации или спада
  3. Стратегия для конкуренции в отраслях, находящихся в стадии зрелости
  4. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
  5. СОЗДАНИЕ УСЛОВИЙ ДЛЯ ПОЛНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРУДОВОГО ПОТЕНЦИАЛА
  6. Для успешного развития процессов международной экономической интеграции необходимо создание благоприятных условий:
  7. Гражданское общество, его сущность и создание им социально-экономических и политических условий для реализации прав человека
  8. Условия, возникновения и стадии развития политических конфликтов
  9. Стратегии для конкуренции на международных рынках
  10. Условия создания СЭЗ