<<
>>

Стандартизация и кастомизация

Широко распространенное доверие к такой стратегии, как создание глобальных торговых марок, возникло благодаря опубликованной в 1983 г. в «Harvard Business Review» классической статье Теда Левита под названием «Глобализация рынков», в которой были указаны три причины, объясняющие ее успешность.

Во-первых, такие факторы, как развитие коммуникаций, транспорта и сферы путешествий, привели к разрушению изоляции рынков, со­провождающемуся формированием единообразия вкусов и желаний потребителей. Во-вторых, экономические показатели упрощенности и стандартизации, в особенности в отношении товаров и способов ком­муникации, стали свидетельством убедительных конкурентных пре­имуществ в сравнении с теми, кто придерживался локализованных стратегий. В-третьих, покупатели готовы пожертвовать своими пред­почтениями ради того, чтобы получить высококачественный товар по более низкой цене. В статье были представлены научные обоснования предположения о том, что стандартизация должна стать целью глобаль­ного бизнеса.

Марки «Pringles», «VISA», «MTV», «Marlboro», «Sony», «McDonald's», «Nike», «IBM», «Gillette Sensor», «Heineken», «Pantene», «Disney» — вот объекты зависти большинства бренд-менеджеров. Их владельцам удалось создать глобальный бизнес с высокой степенью идентичности личности марки, позиций, рекламных стратегий, товара, упаковки, впе­чатлений и ощущений. «Pringles», например, по всему миру символи­зируют одно и то же: радость, общение, свежесть, удобство хранения и потребления и надежно закрывающуюся упаковку. Упаковка, симво­лы и реклама «Pringles» практически одинаковы везде, где бы ни про­давался продукт. Марка «Disney» осуществляет свою главную идею, волшебное развлечение для всей семьи, в виде тематических парков, кинофильмов и персонажей, тоже удивительно схожих во всех странах мира.

Эти «глобальные» торговые марки не всегда столь идентичны, как это может показаться.

Рестораны McDonald's, например, в разных стра­нах предлагают различные меню, рекламу и дизайн помещений. Рекла­ма «Pringles», как правило, адаптируется к местной культуре (акцент на различные вкусы). «Heineken» — самое лучшее пиво, с которым можно посидеть в компании друзей, но только не на родине напитка, в Ни­дерландах, где это пиво считается массовым и на общем фоне ничем не выделяется. «VISA» в некоторых странах (например, в Аргентине) име­ет иной логотип, a «Coca-Cola» кое-где (скажем, в южной части Евро­пы) слаще обычного. Но вне зависимости от вариаций тяготеющие к глобальной арене марки демонстрируют несколько реальных преиму­ществ.

Глобальная марка может пользоваться значительным эффектом мас­штаба. Например, когда компания IBM решила отказаться от услуг трех десятков рекламных партнеров и поручить разработку глобальной кам­пании (пусть и с незначительной адаптацией к конкретным рынкам) одному-единственному агентству, ею руководило стремление к повы­шению результативности. Экономическая эффективность разработки упаковки, веб-сайта, продвижения возрастает, когда все они предназ­начаются сразу для нескольких стран. То же самое можно сказать и о спонсорском участии в событиях глобального масштаба (например, на чемпионате мира или Олимпиаде).

Еще более важным является, пожалуй, увеличение эффективности от использования наилучших ресурсов. Когда корпорация IBM выбрала в качестве единственного рекламного партнера агентство Ogilvy & Mather, она, перефразируя басню, превратилась в слона, которого трудно не при­метить. Будучи самым главным клиентом О&М, компания пользуется услугами его наиболее талантливых представителей, причем на всех уров­нях. Как следствие, вероятность разработки грамотной, выделяющейся на общем фоне рекламной кампании значительно возрастает.

Росту эффективности способствует и присутствие марки на много­численных рынках. Путешествуя, покупатели контактируют с маркой в разных странах мира, что также усиливает воздействие рекламной кампании.

Подобные контакты особенно важны для товаров и услуг, имеющих непосредственное отношение к туризму (кредитные карты, авиакомпании, отели).

Глобальной маркой проще управлять. Основная задача бренд-менедж­мента — создание четкой, ясно выраженной индивидуальности марки (то, что она должна собой символизировать) и идентификация методов ее использования для развития бренда. Поскольку развитие глобальной марки осуществляется в соответствии с одной стратегией, данная задача уже не является невыполнимой. Кроме того, имеется возможность упро­щения организационных систем и структур. Управлять позицией «"Visa" принимается везде» намного проще, чем десятками стратегий в отдель­ных странах.

Самое главное для глобальной марки — позиции, которых она будет придерживаться на всех рынках. «Sprite», например, честно, без лиш­него бахвальства, сообщает об освежающем вкусе напитка потребите­лям всего мира. Позиция марки базируется на наблюдении, что везде и всюду дети уже сыты пустыми рекламными обещаниями и доверяют лишь самим себе. Рекламный слоган «Sprite» («Имидж — ничто. Жаж­да — всё. Не дай себе засохнуть») одинаково хорошо воспринимается во всех странах мира. В одном рекламном ролике ребята обсуждают, пьет ли «Sprite» их любимый баскетболист. Выслушав, что якобы бла­годаря «Sprite» они прыгают выше и вообще вытворяют все свои трю­ки под кольцом, один из них произносит: «Я слышал, Грант Хилл пьет "Sprite", когда ему хочется просто пить».

Существует несколько подходящих практически для любой страны универсальных позиций. Одна из них — «быть лучшей», т. е. наиболее дорогой, качественной альтернативой. Такие марки, как «Mercedes», «Montblanc», «Heineken» и «Tiffany's», не знают географических гра­ниц именно потому, что их выгоды самовыражения применимы в по­давляющем большинстве культур. Другая универсальная позиция — привязка к стране происхождения. Например, «американское проис­хождение» таких марок, как «Coke», «Levi's», «Baskin-Robbins», «KFC» и «Harley-Davidson», работает везде (кроме разве что самих США).

Исключительно функциональная выгода, например радость и сухость у «Pampers», тоже может использоваться на многочисленных рынках. Тем не менее будет ошибкой считать, что любая престижная, амери­канская или функциональная марка может стать глобальной.

Решение о создании глобального товара может повлечь за собой не­обходимость в его стандартизации. Компания Canon, к примеру, в це­лях максимальной экономии производственных затрат разработала универсальный копировальный аппарат для всего мира. К сожалению, он не рассчитан на принятый в Японии стандартный размер бумаги, что является большим неудобством для покупателей. Опасность лю­бой глобальной стандартизации состоит в том, что результатом оказы­вается компромисс. Товар и маркетинговая программа, удовлетворя­ющие требованиям любой страны, могут в чем-то не соответствовать запросам каждого конкретного рынка; в итоге компания получает ре­цепт если не провального, то посредственного продукта.

Другая стратегия состоит в том, чтобы выбрать ведущую страну, рынок которой является наиболее привлекательным ввиду своего раз­мера или темпов роста или таким, на котором марка изначально обла­дает определенным преимуществом. Разработка товара ведется с таким расчетом, чтобы максимизировать его шансы на успех в этой стране, и в таком виде он экспортируется на другие рынки (возможно, с незна­чительными изменениями или усовершенствованиями). Ведущих стран может быть несколько, и для каждой разрабатывается свой товар. Ре­зультатом является группа глобальных марок, каждая из которых име­ет собственный «пункт приписки». Такой подход долгое время приме­няет компания Nissan. В свое время она разработала в Великобритании модель для корпоративных парков автомобилей, а затем начала пред­лагать ее в других странах. «Lycra», марка-ингредиент с 35-летним ста­жем, для каждого из нескольких способов применения имеет веду­щие страны (Бразилия отвечает за глобальный брендинг купальников, Франция — за глобальный брендинг одежды с лайкрой и т.

д.). Но ее девиз — один для всех: «Ничто не прилегает так, как лайкра».

Глобальное лидерство или глобальная марка

Факт есть факт: решение о глобализации марки далеко не всегда являет­ся не то что оптимальным, но хотя бы осуществимым. Однако, вдохнов­ленные успехами других марок, многие фирмы пытаются глобализовать свои бренды. Очень часто истинным мотивом такого шага становится самолюбие руководителя фирмы и мнение о том, что глобализация есть выбор преуспевающих бизнес-лидеров.

Подобные решения принимаются простым приказом: глобальной программе быть. Как правило, она начинается с консолидации всех рек­ламных усилий в одном агентстве и разработки глобальной рекламной идеи. Но даже когда наличие глобальной марки действительно являет­ся преимуществом, слепое следование этой цели может быть неверным и даже крайне вредным для марки. Тому есть три причины.

Во-первых, далеко не всегда имеют место эффекты масштаба и рас­ширения ассортимента. Возможности глобальных коммуникаций дол­гое время преувеличивались, поэтому разработка локальных комму­никаций иногда может быть дешевле и эффективнее использования «импортных» разработок. Далее, даже самое лучшее рекламное агент­ство или иной партнер по коммуникациям могут оказаться неспособ­ными обеспечить исключительно высокое качество исполнения для всех стран.

Во-вторых, единая стратегия для марки может быть так и не най­дена (даже если она предположительно существует). Команде раз­работчиков стратегии может не хватать людей, информации, твор­ческих или исполнительских навыков, и поэтому результатом ее усилий будет заурядный продукт. Очень сложно найти оригинальную стратегию для одной-единственной страны, не говоря уже о стра­тегии для всего мира.

В-третьих, в ситуации, когда между рынками существуют различия фундаментального характера, глобальная марка отнюдь не всегда яв­ляется оптимальным или вообще осуществимым решением. Рассмот­рим следующие ситуации, в которых создавать единую глобальную марку не имеет смысла:

• Разные доли рынка.

Из-за разных долей рынка в Великобрита­нии и Германии новый минивэн «Ford Galaxy» был принят в этих странах по-разному. Будучи маркой № 1 в Британии с имиджем наилучшего качества, компания Ford стремилась сделать «Galaxy» автомобилем для корпоративного рынка. Поэтому в Великобрита­нии он превратился в «больше чем автомобиль» и сравнивался с путешествием в первом класса самолета. В Германии же, где доми­нирующие позиции принадлежат концерну Volkswagen, «Galaxy» стал «разумной альтернативой».

• Разный имидж торговой марки. В США марка «Honda» символи­зирует качество и надежность. Однако в Японии, где качество не является существенным отличительным признаком, «Honda» — постоянный участник автомобильных гонок, автомобиль для мо­лодых и энергичных людей.

• Занятая позиция. Лучшая позиция для продукта из шоколада — ассоциации с молоком и образом молока, «вливаемого» в шоколад. Проблема в том, что на разных рынках эту позицию занимают раз­ные марки (например, «Cadbury» в Великобритании и «Milka» в Германии).

• Разные мотивы покупателей. В Финляндии, где потребители хорошо разбираются в сложной технике, копировальные аппара­ты «Canon» позиционируются как средство для достижения цели, когда пользователь сам решает, что и как ему делать. В Германии и Италии более эффективными оказываются традиционные об­ращения к атрибутам товара.

• Неуместность или невозможность использования названия или символа. В некоторых испаноязычных странах слово «Fiera», на­звание грузового автомобиля Ford, означает «злая старая женщи­на». Шампунь «Pert Plus» компании Procter & Gamble в Японии продается под названием «Rejoy», на Дальнем Востоке — «Rejoice», в Великобритании — «Vidal Sassoon», и все потому, что имя «Pert Plus» используется другими фирмами.

Очень часто глобальная стратегия развивается в неверном направ­лении. Основное внимание должно уделяться созданию не глобальных марок (хотя они могут быть следствием прилагаемых усилий), а гло­бального лидерства, т. е. сильных марок на всех рынках. Эффектив­ный, предусмотрительный глобальный бренд-менеджмент использует людей, системы, культуру и структуру организации для глобального строительства торговой марки, создания синергизма в глобальном мас­штабе и разработки глобальной марочной стратегии, которая коорди­нирует и усиливает стратегии для отдельных стран.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Стандартизация и кастомизация:

  1. К современным особенностям международных экономических отношений (МЭО) относятся ... (укажите не менее двух вариантов ответа)
  2. ГЛОБАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
  3. В ЧЕМ ЗАСЛУГА СУПРУГОВ ДЖИЛБРЕТ?
  4. Проблемы разработки системы страхования
  5. Сквозные ипотечные ценные бумаги
  6. Становление управления качеством
  7. Задачи и принципы мониторинга в государственном и муниципальном управлении
  8. Государство и финансовый рынок
  9. Методы построения системы управления персоналом. Деловая игра «Построение функционально-целевой модели системы управления организацией и ее персоналом»
  10. 45. Специфика антиглобалистского мирового движения. Положительные и отрицательные моменты.
  11. 18. Техническое обеспечение системы управления персоналом
  12. Модель вторичного рынка ипотечных кредитов
  13. Понятие политической глобализации
  14. 61 ПОЛИТИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ, ЛОББИРОВАНИЕ, ПЕРЕГОВОРЫ
  15. 8.3.2. Особенности организационной структуры управления
  16. Императив модернизации