СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Мало считаться лучшим из лучших. Необходимо, чтобы тебя считали единственным в своем деле.
Джерри Гарсиа, The Grateful Dead
Пытаться быть тем, кем ты не являешься на самом деле, -заведомо проигрышная стратегия.
Джефф Безос, Amazon
Секрет успеха — постоянство цели. Бенджамин Дизраэли
Стратегическая позиция, лицо стратегии бизнеса, демонстрирует определенное желание компании относительно ее восприятия (в сравнении с конкурентами и рынком в целом) покупателями, работниками и партнерами. От выбранной стратегической позиции зависят стратегические инициативы и коммуникативные программы; она же служит своего рода «маяком» для организационной культуры и ценностей. Этого достаточно, чтобы отнестись к выбору стратегической позиции со всей подобающей серьезностью. В частности, как видно из рис. 12.1, стратегическая позиция должна:
• быть действительно стратегической, отражая долгосрочные усилия компании по завоеванию рыночного преимущества над конкурентами, изменяться только в случае внесения корректив в стратегию. Для сравнения: слоган рекламной кампании отражает коммуникативную цель, является тактическим и может несколько раз изменяться в рамках бизнес-стратегии;
• быть лицом стратегии бизнеса. В отличие от имиджа, который есть результирующая текущих ассоциаций потребителей, стратегическая позиция находится под полным контролем фирмы. Позиция — слишком важный инструмент; она не должна зависеть от покупателей, которые, вообще говоря, не знают ни стратегии фирмы, ни ее планов. Позиция должна соответствовать стратегии бизнеса;
определяться относительно конкурентов и рынка. Поскольку компания существует отнюдь не в вакууме, она должна не просто идентифицировать свою сферу деятельности, но и свои отличия от конкурентов. Если компания стремится занять позицию инноватора, которая уже принадлежит кому-то из конкурентов, ей придется сделать такой акцент, который позволит ей выделиться (например, нововведения, не просто расширяющие технологические возможности, а обеспечивающие покупателям очевидные выгоды); быть логичной и/или эмоционально релевантной для покупателей и близкой рынку. Даже если люди восхищаются положением компании и симпатизируют ей, фирма, если в ее позиции отсутствует значимый для покупателей смысл, рискует потерпеть неудачу.
Рис. 12.1. Стратегическое позиционирование
Еще по теме СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
- Роль стратегического позиционирования
- Понятие «стратегическая стабильность». Пути обеспечения и поддержания стратегической стабильности в условиях перехода к многополюсному миру
- Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
- Стратегическое управление организацией как исходная предпосылка стратегического управления ее персоналом
- Система стратегического управления персоналом организации. Ситуация «РЕОРГАНИЗАЦИЯ КАДРОВОЙ СЛУЖБЫ В УСЛОВИЯХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ»
- 12. Стратегическое планирование. Этапы стратегического планирования
- 5. Стратегический менеджмент
- 6.3. Стратегическое планирование
- СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
- 5.5. Стратегические изменения
- Стратегические неопределенности
- Стратегические направления
- 5.6. Сопротивление стратегическим изменениям
- Стратегия и стратегическое управление
- 6. Стратегическое и тактическое планирование
- ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
- Стратегическое планирование
- СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
- Разработка и выбор стратегической позиции
- Стратегический контроллинг в антикризисном управления