<<
>>

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Мало считаться лучшим из лучших. Необходимо, чтобы тебя считали единственным в своем деле.

Джерри Гарсиа, The Grateful Dead

Пытаться быть тем, кем ты не являешься на самом деле, -заведомо проигрышная стратегия.

Джефф Безос, Amazon

Секрет успеха — постоянство цели. Бенджамин Дизраэли

Стратегическая позиция, лицо стратегии бизнеса, демонстрирует оп­ределенное желание компании относительно ее восприятия (в сравне­нии с конкурентами и рынком в целом) покупателями, работниками и партнерами. От выбранной стратегической позиции зависят стратеги­ческие инициативы и коммуникативные программы; она же служит сво­его рода «маяком» для организационной культуры и ценностей. Этого достаточно, чтобы отнестись к выбору стратегической позиции со всей подобающей серьезностью. В частности, как видно из рис. 12.1, страте­гическая позиция должна:

• быть действительно стратегической, отражая долгосрочные уси­лия компании по завоеванию рыночного преимущества над кон­курентами, изменяться только в случае внесения корректив в стратегию. Для сравнения: слоган рекламной кампании отража­ет коммуникативную цель, является тактическим и может не­сколько раз изменяться в рамках бизнес-стратегии;

• быть лицом стратегии бизнеса. В отличие от имиджа, который есть результирующая текущих ассоциаций потребителей, стратегиче­ская позиция находится под полным контролем фирмы. Пози­ция — слишком важный инструмент; она не должна зависеть от покупателей, которые, вообще говоря, не знают ни стратегии фир­мы, ни ее планов. Позиция должна соответствовать стратегии биз­неса;

определяться относительно конкурентов и рынка. Поскольку ком­пания существует отнюдь не в вакууме, она должна не просто иден­тифицировать свою сферу деятельности, но и свои отличия от кон­курентов. Если компания стремится занять позицию инноватора, которая уже принадлежит кому-то из конкурентов, ей придется сделать такой акцент, который позволит ей выделиться (напри­мер, нововведения, не просто расширяющие технологические воз­можности, а обеспечивающие покупателям очевидные выгоды); быть логичной и/или эмоционально релевантной для покупате­лей и близкой рынку. Даже если люди восхищаются положением компании и симпатизируют ей, фирма, если в ее позиции отсут­ствует значимый для покупателей смысл, рискует потерпеть не­удачу.

Рис. 12.1. Стратегическое позиционирование

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:

  1. Роль стратегического позиционирования
  2. Понятие «стратегическая стабильность». Пути обеспечения и поддержания стратегической стабильности в условиях перехода к многополюсному миру
  3. Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
  4. Стратегическое управление организацией как исходная предпосылка стратегического управления ее персоналом
  5. Система стратегического управления персоналом организации. Ситуация «РЕОРГАНИЗАЦИЯ КАДРОВОЙ СЛУЖБЫ В УСЛОВИЯХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ»
  6. 12. Стратегическое планирование. Этапы стратегического планирования
  7. 5. Стратегический менеджмент
  8. 6.3. Стратегическое планирование
  9. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
  10. 5.5. Стратегические изменения
  11. Стратегические неопределенности
  12. Стратегические направления
  13. 5.6. Сопротивление стратегическим изменениям
  14. Стратегия и стратегическое управление
  15. 6. Стратегическое и тактическое планирование
  16. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
  17. Стратегическое планирование
  18. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
  19. Разработка и выбор стратегической позиции
  20. Стратегический контроллинг в антикризисном управления