<<
>>

СТРАТЕГИИ ДЕЙСТВИЙ НА ВРАЖДЕБНЫХ И НАХОДЯЩИХСЯ В СТАДИИ СПАДА РЫНКАХ

Если на море штиль, штурвал удержит кто угодно.

Публий Сирус

Когда нет ветра — берись за весла. Португальская пословица

Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, что

вообще не следует делать.

Питер Друкер

Чаще всего стратегическое планирование ассоциируется с поиском здоровых, растущих рынков и с созданием стратегий проникновения на них. Однако, как было показано в главе 5, быстрорастущие отрасли таят в себе множество опасностей, включая и возможность «перепол­нения» рынка конкурентами, каждый из которых стремится занять свою нишу. С другой стороны, рынки, находящиеся на стадии зрелости или спада, при правильной стратегии поведения открывают фирмам реаль­ные возможности роста. Отчасти это обусловливается тем, что такие рынки не представляют большого интереса для конкурентов. Таким образом, фирма должна тщательно анализировать ситуацию на рын­ках, находящихся в стадии спада.

Стадия спада рынка характеризуется сокращением спроса на това­ры или услуги, нередко вызванным внешними событиями, такими как появление конкурирующих технологий, изменение потребностей (вку­сов) покупателей или экономической политики государства. Разумеет­ся, участники такого рынка стремятся приобрести устойчивые конку­рентные преимущества (УКП). Однако, как подсказывает портфельная модель, на рынке с нулевым или отрицательным ростом менеджменту фирмы следует задуматься о вариантах «доения» или даже выхода, а для этого необходимо хорошо знать, что представляют собой данные стратегические варианты.

В настоящей главе мы рассмотрим несколько стратегических аль­тернатив для находящихся на стадии спада рынков.

1. Создание возможностей для роста посредством ревитализации от­расли или фокусирования на растущем субрынке.

2. Прибыльное выживание в отрасли доминирующей компании, вы­тесняющей с рынка других конкурентов.

3. Стратегии «доения денежных коров», или «уборки урожая». Вы­вод ресурсов и инвестиции в другие рынки.

4. Выход или ликвидация. Спасение существующих активов.

Враждебными следует считать рынки, поставщики которых имеют избыточные производственные мощности, получают низкую маржу прибыли, характеризуются интенсивной конкуренцией и беспорядоч­ным характером менеджмента. Враждебность рынков инициируют два фактора. Первый — снижение спроса, второй и основной — экспансия конкурентов. Одной из причин коллапса многих секторов э-коммерции как раз и послужило резкое увеличение числа богатых финансо­выми ресурсами соперников. Таким образом, враждебным может быть даже растущий рынок.

Враждебные рынки встречаются сплошь и рядом. Из тысяч руково­дителей компаний, с которыми доводилось встречаться автору в ходе образовательных программ, лишь один признался, что работает на не­враждебном рынке, да и тот был менеджером Панамского канала! Сле­довательно, изучение динамики враждебных рынков, а также причин, позволяющих одним конкурентам добиваться в таких условиях более высоких результатов по сравнению с остальными, — весьма важная за­дача. В заключительной части главы мы рассмотрим стадии жизненно­го цикла враждебного рынка и стратегии компаний, добивающихся наилучших результатов на подобных «аренах».

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме СТРАТЕГИИ ДЕЙСТВИЙ НА ВРАЖДЕБНЫХ И НАХОДЯЩИХСЯ В СТАДИИ СПАДА РЫНКАХ:

  1. Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках
  2. Стратегии для фирм, которые действуют в отраслях, находящихся в состоянии стагнации или спада
  3. Стратегия для конкуренции в отраслях, находящихся в стадии зрелости
  4. Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка
  5. Стратегии фирм, находящихся на вторых ролях
  6. Стратегии для конкуренции на международных рынках
  7. Вопрос 1. Насколько эффективна действующая стратегия?
  8. Враждебные рынки
  9. ВРАЖДЕБНЫЕ ДЛЯ ЖИЗНИ ГРАНИЦЫ
  10. Почему Европа враждебна России?
  11. Риски на быстрорастущих рынках
  12. Факторы изменений на энергетических рынках
  13. Изменения на мировых газовых рынках.
  14. 8.5. Заемная деятельность РФ на внутреннем и внешнем рынках
  15. Неопределенность — ведущий современный тренд на энергетических рынках
  16. 27. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАВНОВЕСИЕ ФИРМЫ НА РЫНКАХ СОВЕРШЕННОЙ И НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  17. 1.3. Стадии кризисов