<<
>>

Стратегии выхода на новый товарный рынок

Принимая решение о выходе на новый товарный рынок, фирма долж­на уделить самое пристальное внимание соответствующей стратегии. Восемь альтернативных стратегий выхода, их преимущества и недо­статки представлены на рис.

14.3.

Стратегия выхода на товарный рынок Главные преимущества Основные недостатки
Внутреннее развитие • Используются име­ющиеся ресурсы

• Отсутствуют затраты на приобретение, тем более если товар/рынок фирме не известны

• Задержка во времени

• Неопределенные пер­спективы

Внутреннее предприятие • Используются име­ющиеся ресурсы

• В фирме сохраняются талантливые предпри­ниматели

• Успех не гарантирован

• Нередко возникает внутренняя напряженность

Приобретение • Экономия времени

• Преодолеваются барь­еры на входе

• Дорогостоящая страте­гия — обычно приобре­таются избыточные ак­тивы

• Проблема интеграции двух организаций

Совместное предприятие или альянс • Технологические/мар­кетинговые союзы могут инициировать синер­гизм между малыми и крупными фирмами

• Распределение рисков

• Потенциальный конф­ликт между участника­ ми

• Со временем стоимость одной из фирм может

снизиться
Приобретение лицензии • Быстрый доступ к технологии

• Снижение финансовых рисков

• Отсутствие права соб­ственности на техноло­гию и технологических навыков

• Зависимость от лицензиара

Обучающее приобретение • Обеспечивает окно на рынок и начальный штат сотрудников • Опасность ухода пред­принимателей из фирмы
Вложения

венчурного

капитала

• Может обеспечить окно на новый рынок или доступ к технологии • Сами по себе обычно не являются стимулом для роста фирмы
Продажа лицензии • Быстрый доступ к рынку

• Низкие затраты и риск

• Недостаточное зна­ние/контроль над рын­ком

• Зависимость от лицензиата

Рис. 14.3. Стратегии выхода на новый товарный рынок

Источник: Edward В. Roberts and Charles A. Berry, «Entering New Businesses: Selecting Strategies for Success», Sloan Management Review, Spring 1985, pp. 3-17.

да даже в ячейке «незнакомый рынок/незнакомая технология» может применяться стратегия с активным участием в новом товарном рынке. Однако, по мнению Э. Робертса и Ч. Берри, теория и опыт показывают, что такой подход влечет за собой значительные риски, поэтому вопрос предварительного ознакомления требует самого пристального внима­ния.

Реализованные в товаре технологии или сервис

Рис. 14.4. Оптимальные стратегии выхода на новый товар-рынок

Источник: Edward В. Roberts and Charles A. Berry, «Entering New Businesses: Selecting Strategies for Success», Sloan Management Review, Spring 1985, pp. 3-17.

Главные идеи

Родственная диверсификация потенциально обеспечивает си­нергизм от экспорта или обмена активами или компетенциями. Торговая марка является одним из наиболее часто используемых в процессе диверсификации активов. Примерами марок, на базе которых создан широкий массив различных видов бизнеса, слу­жат «Disney» и «Sony».

• Торговая марка должна соответствовать рассматриваемому товар­ному рынку и увеличивать ценность предложения. И что немало­важно, среда нового товарного рынка должна укреплять марку (и уж точно не вредить ей).

• Синергизм может оказаться иллюзорным: он может не существо­вать в принципе, оказаться недостижимым из-за проблем с реа­лизацией планов или переоцененным.

• На неродственную диверсификацию фирму подталкивают раз­личные мотивы, и в частности управление денежными потоками, приобретение привлекательного бизнеса, переориентация фир­мы и снижение рисков.

• На рис. 14.3 представлены восемь подходов к выходу на товар­ный рынок. Выбор оптимального подхода осуществляется с уче­том новизны технологии и рынка для организации.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Стратегии выхода на новый товарный рынок:

  1. СТРАТЕГИИ РОСТА: ПРОНИКНОВЕНИЕ НА ТОВАРНЫЙ РЫНОК И ЕГО РАСШИРЕНИЕ, ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ГРАНДИОЗНАЯ ИДЕЯ
  2. 3.2. Рынок благ (товарный рынок)
  3. Барьеры входа на региональный рынок и выхода с него
  4. Рынок товаров (Рынок сырья и с/х продукции. Рынок промышленных товаров)
  5. 1. Денежный рынок и рынок капиталов
  6. Мировой рынок ссудных капиталов. Мировой денежный рынок и мировой рынок капиталов
  7. Глава 3 Возможные выходы из конфликтной ситуации
  8. 9.4. Пути выхода из кризиса
  9. § 3. «Экономикс» и реальности выхода из кризиса
  10. 48. Программы мероприятий по подготовке работников к выходу на пенсию
  11. 30.5. ЭКОНОМИКА РОССИИ: ПУТИ ВЫХОДА ИЗ КРИЗИСА
  12. ГЛАВА 30. КЕЙНСИАНСКАЯ ТЕОРИЯ ВЫХОДА ИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
  13. Полная мобилизация и реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния