Структура издержек
Информация о превалирующей на рынке структуре издержек позволяет нам сделать выводы о настоящих и будущих факторах успеха. Прежде всего необходимо обратиться к анализу цепочки создания стоимости (рис.
5.4) и определить, на каких ее стадиях происходят наиболее значительные увеличения издержек производства товара (или услуги). Как видно из рис. 5.4, иногда какая-то одна стадия цепочки вносит настолько значительный вклад в возрастание издержек, что ее оптимизация превращается в ключевой фактор успеха. Иногда для этого устанавливается контроль над ресурсом или технологией, как это практикует нефтяной картель ОПЕК. Впрочем, как правило, конкуренты стремятся иметь наименьшие затраты на той стадии цепочки создания стоимости, где их увеличение наиболее значительно (преимущества на других, сопряженных с меньшими издержками стадиях просто дают меньшие эффекты). Так, в производстве металлических банок одной из основных статей затрат являются транспортные расходы, поэтому фирмы, размещающие производства вблизи покупателей, получают значительное преимущество.
Стадия производства | Рынки, на которых с этой стадией связаны ключевые факторы производства |
• Поставки сырья и материалов • Обработка сырья и материалов • Выпуск готовых изделий • Сборка • Физическое распределение • Маркетинг • Техническая поддержка • Развитие технологии | • Золотодобыча, виноделие • Производство бумаги, стали • Печатные платы, автопокрышки • Одежда, контрольно-измерительные приборы • Бутилированная питьевая вода, металлические банки • Марочная косметика, крепкие напитки • Программное обеспечение, автомобили • Бритвы, медицинские системы |
Рис. 5.4. Цепочка создания стоимости и ключевые факторы успеха
Но завоевать преимущество на наиболее затратных стадиях цепочки создания стоимости удается далеко не всегда.
Например, стоимость сырья (муки для пекарен) может составлять одну из основных статей затрат производителя, но поскольку мука повсеместно продается по низким ценам, данный фактор не может рассматриваться как ключевой с точки зрения успеха. И тем не менее начинать анализ следует именно с тех стадий, которые вносят наибольший вклад в издержки производства готовой продукции. Например, пока цемент можно было транспортировать только автомобильным и железнодорожным транспортом, фирмы-производители обслуживали ближайшие регионы. Однако с появлением специализированного водного транспорта стоимость перевозок значительно снизилась. Если раньше ключевым фактором успеха были локальные наземные перевозки, то в настоящее время — это доступ к специализированным судам и масштабы производства.Системы распределения
Анализ систем распределения предполагает получение ответов на три группы вопросов.
• Какие альтернативные каналы распределения доступны фирме?
• В чем состоят тенденции развития каналов? Значение каких из них возрастает? Какие новые каналы появляются или могут быть созданы?
• Кто обладает властью в канале и может ли она перейти к другому участнику?
Доступ к эффективному и рациональному каналу распределения нередко становится одним из ключевых факторов успеха. Иногда к получению УКП ведет создание нового для рынка канала распределения. Примером тому служит компания L'eggs, сумевшая организовать продажи своих трикотажных изделий в супермаркетах. L'eggs предложила торговцам всестороннюю программу поддержки, решавшую сразу множество вопросов. Программа предусматривала продажи товара по накладным; упаковку, которую достаточно трудно украсть из магазина; вертикальные стойки, позволяющие рационализировать использование торговых площадей; сам товар, относительно высококачественный и недорогой, подкрепленный общенациональной рекламой, и выполнение поставщиком некоторых традиционных для торговли функций, таких как размещение заказов и хранение. Так что рассматривать необходимо не только существующие, но и потенциальные каналы.
Для понимания рынка и ключевых факторов успеха на нем большое значение имеет и анализ тенденций развития каналов распределения. Увеличились продажи вина в супермаркетах, и виноделам волей-неволей пришлось обращать внимание на качество упаковки и рекламы. Развитие э-коммерции, открытие продовольственных магазинов на автозаправочных станциях, успех «убийц категорий», специализированных розничных торговцев, таких как Best Buy и Ноте Depot, рост популярности торговли по каталогам — все эти и другие тенденции имеют стратегическое значение для пользующихся данными каналами фирм.
Рыночные тенденции
Одним из важнейших элементов внешнего анализа является ответ на вопрос о характерных для рынка тенденциях развития. Его значение определяется двумя факторами. Во-первых, он привлекает внимание стратега к изменениям, а во-вторых, позволяет ранжировать значимость происходящих на рынке событий, выделяя наиболее стратегически важные. В принципе, обсуждение тенденций рынка является своего рода резюме исследований покупателей, конкурентов и рынка. Вот почему мы рекомендовали бы осуществлять исследование тенденций в заключение анализа рынка.
На рынке вина США, например, имеет место тенденция к росту популярности дорогих сортов вин (по ценам, превышающим $15 за бутылку). В течение 1990-х гг. продажи таких вин взлетели с $400 млн до более чем $6 млрд, тогда как спрос на вина средней ценовой категории (от $4 до $15) увеличился «всего» в три раза, а продажи самых дешевых, столовых вин пошли на спад. Если на рынке прохладительных напитков США наблюдается застой, то рынок негазированных напитков растет, а рынок витаминизированных напитков и вовсе буйно цветет. Неудивительно, что производители газированных напитков стремятся «застолбить» себе место в этих модных категориях.
Тенденция или увлечение?
Очень важно различать тенденции развития рынка, идентификация которых обеспечивает рост и прибыль компаниям, которым удалось разработать и осуществить отличительные стратегии, и увлечения, длящиеся ровно столько, чтобы «модники» успели привлечь инвестиции (которые либо не дадут ожидаемого результата, либо окажутся напрасной тратой денег).
В 1985 г. компания Schwinn, владелица классической велосипедной марки, расценила появление горных велосипедов как кратковременное увлечение, зигзаг моды, что имело катастрофические последствия для ее рыночной позиции и в конечном итоге для благосостояния.Ошибочное убеждение в том, что рост определенных рынков э-ком-мерции, как-то электронной торговли косметикой и товарами для животных, является формой проявления устойчивой тенденции, инициировало активные инвестиции в э-бизнес. Но даже крупные капиталовложения не помогли предотвратить последующий спад интереса к этой сфере.
Компания Zandl Group предлагает отличать истинные тенденции от увлечений на основе ответов на следующие вопросы:
1. Что движет ими? Тенденции обусловлены изменениями значимых факторов, таких как демографические характеристики (а не поп-культура), ценности (а не мода), стиль жизни (а не стильная тусовка) или технология (а не медиа).
2. Открыто ли для масс? Будет ли мода в обозримом будущем ограничена нишевым рынком? Потребует ли она кардинального изменения глубоко укоренившихся привычек? Не являются ли временные и ресурсные затраты непреодолимым барьером (возможно потому, что товар стоит слишком дорого или его слишком сложно использовать)?
3. Насколько широка база? Находит ли новинка отражение во многих товарных категориях или отраслях? Например, влияние Востока ощущается в медицине, еде, спорте и дизайне, что можно считать признаком тенденции.
Фэйт Попкорн высказывает такое наблюдение: увлечения касаются товаров, а тенденции мотивируют потребителей к покупкам. По ее мнению, тенденции (значительные и широкие явления, длящиеся в среднем по 10 лет) нельзя создавать или изменять, их можно только наблюдать.
Еще одну точку зрения на увлечения высказывает Питер Друкер. Гуру менеджмента считает, что изменения являются тем, что люди осуществляют, а об увлечениях они только говорят. Имеется в виду, что тенденция есть нечто реальное, воплощенное в действиях и подкрепленное данными, а не просто захватывающая идея. П. Друкер также отмечает, что современные лидеры должны развивать инновации и, таким образом, быть «носителями» изменений, поскольку реальную отдачу дают не распознавание и реакция на разворачивающиеся тенденции, пусть даже реальные, а их создание и направление.
Еще по теме Структура издержек:
- 1. Структура издержек фирмы
- § 2. Сущность и структура издержек
- 6.1. Сущность и структура издержек
- 23. ИЗДЕРЖКИ, ИХ СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА И КЛАССИФИКАЦИЯ. ТЕОРИИ ИЗДЕРЖЕК
- 21. Сравните принцип относительных издержек Д. Рикардо с принципом абсолютных издержек А. Смита (во внешней торговле).
- 1.3. Торговля в условиях возрастающих издержек замещения
- 6.4. Анализ издержек фирмы в долгосрочном периоде
- 2.6. ЗАКОН ВОЗРАСТАЮЩИХ ВМЕНЕННЫХ (АЛЬТЕРНАТИВНЫХ) ИЗДЕРЖЕК
- § 4. Минимизация издержек: выбор факторов производства
- Понятие издержек и прибыли
- 29. Поясните существо «теории, альтернативных издержек» Ф. Визера.
- Оценка издержек, связанных с заменой работников
- 6.3. Анализ издержек фирмы в краткосрочном периоде