Темпы роста рынка и субрынка
После оценки объемов рынка в целом и его важнейших сз'брынков необходимо обратить внимание на темпы роста. Как вы оцениваете объем рынка в недалеком будущем? При прочих равных условиях рост означает увеличение продаж и прибыли даже без расширения рыночной доли компании.
Рост может означать меньшее ценовое давление в случае, когда спрос опережает предложение, и фирмы отказываются от ценообразования в соответствии с кривой опыта (не рассчитывают на снижение издержек в будущем и соответствующее снижение цен). И наоборот, снижение совокупного объема продаж на рынке может оказывать давление на цену в сторону повышения, поскольку фирмы будут стремиться сохранить свои доли уменьшающегося пирога.Может показаться, что наиболее предпочтительной стратегией является отказ от финансирования или отзыв инвестиций с вступивших в стадии спада рынков и осуществление вложений в растущие рынки. На практике, конечно, все обстоит далеко не так просто. В частности, сокращающийся рынок может представлять собой реальную возможность для фирмы отчасти именно потому, что его покидают конкуренты. Фирма может попытаться стать «прибыльным уцелевшим», заняв доминирующую позицию в большинстве все еще жизнеспособных сегментов. Более подробно мы рассмотрим данную стратегию в главе 15.
Далеко не однозначна и ситуация с растущими рынками. Как правило, операции на таких рынках сопряжены с высокими рисками. Поскольку правильная оценка растущих рынков имеет большое значение, мы отдельно обсудим эту тему в конце главы.
Определение движущих сил
Во многих случаях основной стратегической неопределенностью оказывается как раз прогнозирование объемов продаж. Ключевое стратегическое решение (нередко — инвестиционное) зависит не только от правильности оценки, но и от знания определяющих динамику рынка движущих сил.
Изучение большинства стратегических неопределенностей начинается с вопроса о том, от чего зависит ответ.
В случае с прогнозированием объема продаж на крупном рынке необходимо определить силы, его определяющие. Темпы роста будущего рынка потребительских электронных приборов, например, определяются издержками их производства, развитием отраслевого стандарта, а также возникновением альтернативных технологий. Отсюда вытекают ключевые стратегические неопределенности второго порядка.На рынке вина движущими силами можно считать антиалкогольные движения, налоговую политику, взаимосвязь между потреблением вина и состоянием здоровья, а также рост спроса на дорогие красные вина. Одной из неопределенностей второго порядка может быть изучение возможного влияния антиалкогольных кампаний.
Прогнозирование роста
Анализ исторических данных позволяет оценить перспективы на будущее и отделить желаемое от действительного, однако проведение такого анализа требует осторожности. Следует отдавать себе отчет в том, что, казалось бы, очевидные тренды могут быть вызваны случайными флуктуациями или экономическими условиями краткосрочного характера (рис. 5.2). Поэтому от экстраполяции данных на несколько временных периодов лучше отказаться. Вообще говоря, стратегия предполагает не историческое проецирование, а предсказание будущих поворотных точек, т. е. моментов изменений темпов и, возможно, направлений роста.
Рис. 5.2. Сценарии сбыта
В процессе прогнозирования используются опережающие индикаторы рыночного объема продаж, например:
• демографические данные. Опережающим индикатором спроса на образовательные услуги является уровень рождаемости; численность населения, возраст которого приближается к 65 годам, определяет спрос на услуги для пенсионеров;
• объемы продаж дополняющих товаров. Продажи персональных компьютеров и принтеров являются опережающим индикатором спроса на расходные материалы и техническое обслуживание.
Для прогноза совокупного объема продаж на рынке можно воспользоваться опытом аналогичных отраслей (если вам удалось идентифицировать имеющий схожие характеристики рынок).
Например, сбыт цветных телевизоров может развиваться по той же схеме, что и продажи черно-белых. Планируя выпуск закуски нового типа, вы имеете возможность рассмотреть имеющиеся данные о продажах схожих товаров из этой или других (например, энергетических батончиков) категорий.Наиболее точным является прогноз, в ходе подготовки которого вы изучили несколько классов аналогичных товаров и установили зависимости объемов их продаж от характеристик продуктов.
Сегодня существуют методы, позволяющие с достаточно высокой точностью установить будущий характер спроса на товары длительного пользования (например, на бытовую технику, видеокамеры и видеомагнитофоны). Продажи в них подразделяются на две составляющие: первые покупки и покупки нового оборудования взамен старого (повторные).
Определение стадий зрелости и спада
Одними из наиболее значительных для объема продаж поворотных точек являются момент смены стадии роста жизненного цикла товара на плоскую фазу зрелости и момент перехода стадии зрелости в фазу упадка. Данные переходы служат важными индикаторами характера и «здоровья» рынка. Нередко вместе с темпами продаж изменяются и ключевые факторы успеха. Определить начало зрелости и спада можно с помощью исторических данных о продажах и прибылях на рынке, однако более чувствительными индикаторами являются следующие:
• Определяемое переизбытком производственных мощностей или недостаточным дифференцированием товара ценовое давление. В процессе замедления роста рынка или наступления фазы спада накопленные в соответствии с более оптимистичным сценарием производственные мощности становятся избыточными. Далее, в процессе эволюции товара большинство конкурентов доводят свой продукт примерно до одного и того же уровня совершенства. Поддерживать его значимые отличия от товаров-аналогов становится все сложнее.
• Искушенность и знания покупателей. Чем «старше» товар, тем лучше он известен покупателям, тем лучше они в нем разбираются, а потому уже не желают переплачивать за предоставляемые известной торговой маркой гарантии качества. В 1990-е гг. покупатели компьютеров прекрасно освоили эту технику, вследствие чего славное имя IBM звучит уже не столь громко.
• Товары- или технологии-субституты. Рост популярности персональных телевизионных устройств, таких как «TiVo», указывает на приближающееся сокращение спроса на видеомагнитофоны.
• Насыщение. Существенное уменьшение числа покупателей, совершающих первые покупки товара, означает достижение рынком фазы зрелости.
• Отсутствие источников роста. Проникновение на рынок достигло максимальной глубины, а источники роста (новые пользователи или способы применения товара) отсутствуют.
• Отсутствие интереса у покупателей. Интерес покупателей к применению товара, анонсам новых разработок и т. д. резко снижается.
Еще по теме Темпы роста рынка и субрынка:
- Темпы и пропорции мирового экономического роста
- 1. ЧИСЛЕННОСТЬ И ТЕМПЫ РОСТА НАСЕЛЕНИЯ ЗЕМЛИ
- Анализ прибыльности рынка и субрынка
- 41. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РОСТ, ЕГО ТИПЫ, ТЕМПЫ И МОДЕЛИ. ФАКТОРЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА
- АНАЛИЗ РЫНКОВ И СУБРЫНКОВ
- 2. Экономическая роль, темпы и этапы приватизации в переходной экономике
- 14.3.1. Особенности рынка труда и занятости в условиях разных моделей рынка здравоохранения
- 16.1. Условия возникновения и становления рынка. Основные черты рынка
- 6.2. Измерение темпов экономического роста
- СТРАТЕГИИ РОСТА
- 36.2. ФАКТОРЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА