<<
>>

Угроза со стороны новых потенциальных участников рынка

Если в отрасли прибыль на капитал превышает его стоимость, то эта сфера де­ятельности становится центром притяжения для других фирм, находящихся за пределами отрасли. Если вход в отрасль открыт для новых фирм, то норма прибыли упадет до конкурентоспособного уровня.

В 1996 г. американская ин­дустрия выпечки рогаликов столкнулась с наплывом новых участников рынка, что нанесло серьезный удар по перспективам получения прибыли. Даже угро­зы появления новых игроков, а не их фактического прихода на рынок, может оказаться достаточно для того, чтобы действующие на рынке фирмы довели свои цены до конкурентоспособного уровня. Например, только авиакомпания American Airlines предлагает прямые полеты по маршруту от Форт-Уэрта в Дал­ласе до Санта-Барбары, штат Калифорния. Но American Airlines может не захо­теть пользоваться своим монопольным положением, если другие авиалинии смогут изменить сеть своих маршрутов так, чтобы охватить эти же города. Для отрасли, в которой барьеры на входе на рынок или выходе из него отсутствуют, характерна высокая конкуренция: цены и прибыли стремятся к конкуренто­способному уровню независимо от числа фирм, действующих в этой отрасли. Конкуренция зависит от наличия невозвратных издержек, они существуют там, где на входе требуются инвестиции в отраслевые активы, стоимость которых не может быть покрыта при выходе. Отсутствие невозвратных издержек дела­ет отрасль уязвимой по отношению к участникам рынка, руководствующимся принципом «урвать и убежать», когда существующие фирмы поднимают цены выше уровня конкурентов.

Однако в большинстве отраслей промышленности новые участники рынка не могут выступать на равных с уже присутствующими на рынке фирмами. Преимущество фирм-старожилов по сравнению с новичками (в понятиях се­бестоимости единицы продукции) определяет высоту барьеров для доступа на рынок и в конечном счете — способность отрасли обеспечить прибыльность фирмы выше конкурентного уровня в долгосрочной перспективе.

Основными источниками существования входных барьеров являются потребность в капи­тале, экономия за счет масштаба производства, преимущество по издержкам, специализация товара, доступ к каналам дистрибуции, а также правительствен­ные и законодательные барьеры и ограничения.

Потребность в капитале

Стоимость капитала, необходимого для вхождения в отрасль, может оказаться настолько велика, что обескуражит любые компании, кроме самых крупных. Дуополия компаний Boeing и Airbus в сфере производства больших пассажир­ских реактивных самолетов защищена огромными инвестициями в НИОКР, производство и обслуживание этих авиалайнеров. Нечто подобное происходит и в индустрии запусков коммерческих спутников: затраты на разработку раке­тоносителей и пусковых площадок практически исключают вероятность появ­ления на рынке новых игроков. В других же отраслях плата за вход может быть весьма скромной. Одной из причин финансовой катастрофы, которой завер­шился бум электронной коммерции конца 1990-х гг. для большинства участ­ников, стало то, что первоначальные затраты на создание интернет-предприя­тий были очень низкими. Если взять всю сферу обслуживания, начальные затраты так низки, что на этот рынок может вступить любой индивидуальный предприниматель, самостоятельно финансирующий свою деятельность. Напри­мер, в бизнесе по продаже гамбургеров стоимость франшизы ресторана состав­ляет приблизительно $350 тыс. в случае Wendy's и приблизительно $1 млн в случае Burger King.

Эффект масштаба

В капиталоемких и наукоемких отраслях или там, где требуется интенсивная реклама, для достижения эффективности необходима крупномасштабная дея­тельность. Новые участники рынка сталкиваются с проблемой выбора: или дей­ствовать мелкомасштабно и согласиться с высокой удельной себестоимостью, или действовать крупномасштабно и рискнуть неполной загрузкой производ­ственных мощностей, пока они будут добиваться необходимого объема про­даж. Общепризнанным является тот факт, что в автомобильной индустрии для того, чтобы иметь низкие издержки, необходимо продавать более 4 млн автомо­билей в год.

Эффект масштаба настолько осложнил вход в эту отрасль, что те несколько компаний-новичков, которые пришли в нее за несколько последних десятков лет, либо финансировались государством (например, Proton из Ма­лайзии и Магий из Индии), либо сделали ставку на то, что низкие капитальные затраты смогут возместить недостаточный масштаб производства (например, корейские компании Samsung и Ssangyong, которые начали сталкиваться с се­рьезными трудностями с 2000 г.). Главным источником экономии на масштабе производства является сокращение затрат на разработку новых товаров. Так, разработка и запуск новой модели автомобиля обычно обходится более чем в $1,5 млрд. Примерно так же обстоят дела и в строительстве пассажирских ре­активных самолетов: на создание сверхгигантского самолета «Airbus А380» компании потребовалось $20 млрд и для безубыточности производства следо­вало продать свыше 800 самолетов. Как только Airbus реализовал свой проект, Boeing фактически стал аутсайдером в рыночном сегменте производства сверх­гигантских пассажирских авиалайнеров.

Абсолютное преимущество по затратам

Кроме экономии на масштабе производства укрепившиеся на рынке фирмы могут иметь преимущество по затратам по сравнению с вновь пришедшими компаниями только потому, что они вышли на рынок раньше других. Абсолют­ное преимущество по затратам часто проистекает из приобретения источников дешевого сырья. Доступ саудовской компании Агатсо к самым крупным в мире и удобно залегающим запасам нефти дает ей неоспоримое преимущество по затратам по сравнению с Shell, Exxon Mobil и другими западными гигантами, у которых издержки производства одного барреля нефти в три раза выше, чем у Агатсо. Абсолютное преимущество по затратам может стать результатом эф­фекта научения. Преимущество по затратам компании Sharp в производстве телевизоров с плоским экраном объясняется тем, что компания очень рано при­шла на этот рынок и может перемещаться вниз по кривой обучения быстрее, чем Sony или Philips.

Дифференциация товара

В отрасли, где происходит дифференциация товаров, фирмы-старожилы обла­дают такими преимуществами, как лояльность покупателей и узнаваемость торговой марки.

Процент американских потребителей, лояльных по отноше­нию к одному-единственному бренду, варьирует от 30%, если речь идет о бата­рейках, консервированных овощах и мешках для мусора, до 61%, когда дело касается зубной пасты, 65% — майонеза и 71% — сигарет. Новые участники таких рынков должны потратить непропорционально большие средства на рек­ламу и стимулирование сбыта, чтобы по уровню известности и лояльности потребителей их торговая марка сравнялась с брендами фирм-старожилов. В од­ном исследовании было обнаружено, что по сравнению с фирмами, пришедши­ми на рынок потребительских товаров первыми, «опоздавшие» участники рынка вынуждены были дополнительно тратить 2,12% коммерческого дохода на рек­ламу и продвижение своих товаров. Существует и другая альтернатива — но­вый участник может занять особую нишу на рынке или попытаться конкури­ровать за счет снижения цен.

Доступ к каналам сбыта

Принимая во внимание, что недостаток осведомленности потребителей о но­вой торговой марке служит барьером для доступа на рынок новых поставщи­ков потребительских товаров, компания-новичок должна как можно скорее получить доступ к каналам сбыта. Ограниченные возможности каналов дист­рибуции (например, фиксированная площадь прилавков), нежелание рознич­ных торговцев идти на риск и постоянные издержки, связанные с доставкой дополнительных товаров, ведут к тому, что розничные торговцы неохотно при­обретают продукты новых фирм-изготовителей. Сражение между главными производителями пищевых продуктов (как правило, использующих систему единовременных платежей розничным сетям для того, чтобы зарезервировать место на полке) за место на полках супермаркетов означает, что новые участ­ники вряд ли попадут туда.

Правительственные и законодательные барьеры

Некоторые экономисты (особенно из Школы бизнеса Чикагского университе­та) утверждают, что единственно эффективные барьеры для входа на рынок может создать только государство. Вход на рынок такси, банковских услуг, те­лекоммуникаций и радиовещания обычно требует наличия лицензии, выдан­ной властными структурами.

Со времен Средневековья и вплоть до сегодняш­него дня компании и приближенные к власти люди извлекают выгоду благодаря тому, что правительство предоставляет им исключительное право заниматься тем или иным видом торговли или предлагать какую-то конкретную услугу. В «интеллектуалоемких» отраслях главными барьерами для входа на рынок являются патенты, авторские права и другие юридические формы защиты ин­теллектуальной собственности. Монополия на производство копировальной техники корпорации Xerox Corporation до конца 1970-х гг. была защищена кре­постной стеной из 2 тыс. патентов, имеющих отношение к процессу ксерогра­фии. Требования законодательных органов и стандарты экологической безо­пасности часто ставят новых участников в невыгодное положение по сравнению с фирмами-старожилами, потому что издержки, связанные с рекламациями, ложатся в основном на плечи новых фирм.

Ответные меры

Барьеры для входа на рынок также зависят от того, каких ответных мер со сто­роны фирм-старожилов ожидают новички. Нового участника может настигнуть возмездие в виде агрессивного снижения цен, усиления рекламы и стимулиро­вания сбыта или судебной тяжбы. За плечами большинства авиалиний— долгая история борьбы против более дешевых услуг новичков. Southwest и другие го­сударственные авиалинии ссылаются на то, что American Airlines и другие круп­ные авиакомпании избирательно снижали цены на определенные маршруты, осуществляя хищническую ценовую политику, направленную на то, чтобы по­мешать государственным компаниям обслуживать эти новые маршруты. Во избежание возмездия со стороны компаний-старожилов новички могут на пер­вых порах искать узкую лазейку, ведущую в самые незаметные сегменты рын­ка. Когда Toyota, Nissan и Honda пришли на американский автомобильный ры­нок, они претендовали на сегмент малолитражных автомобилей, который «Большая тройка» из Детройта признала нерентабельным.

Эффективность барьеров на входе

Эмпирическое исследование показывает, что в отраслях, защищенных высоки­ми входными барьерами, норма прибыли выше среднего уровня, поэтому са­мыми важными препятствиями для высокой прибыльности становятся требо­вания к капиталу и реклама.

Смогут ли входные барьеры эффективно мешать проникновению новых игроков, зависит от ресурсов и возможностей новичков. Барьеры, эффективно защищающие от вновь образованных компаний, могут оказаться бесполезны­ми против прочно утвердившихся фирм, которые диверсифицируются в дру­гие отрасли промышленности. По мнению Джорджа Уипа, нет никаких доказа­тельств того, что входные барьеры способны помешать проникновению на рынок новых игроков. Некоторые новички обладали ресурсами, которые по­зволили им преодолеть входные барьеры и конкурировать со старожилами, используя их же собственное оружие. Так, компания Mars использовала свое сильное положение в кондитерской отрасли, чтобы выйти на рынок морожено­го, в то время как компания Virgin воспользовалась своей торговой маркой для внедрения в широкий спектр отраслей от авиаперевозок до телекоммуникаций. Другие компании обошли входные барьеры, применяя инновационные страте­гии. В конце 1990-х гг. множество утвердившихся на рынке компаний, постав­ляющих потребительские товары, начиная с банков и заканчивая книжными магазинами, столкнулись с новыми конкурентами в лице новичков, занимаю­щихся электронной торговлей и использующих Интернет, что позволило им обойти обычные каналы дистрибуции.

<< | >>
Источник: Грант Р. М.. Современный стратегический анализ. 2008

Еще по теме Угроза со стороны новых потенциальных участников рынка:

  1. Глава 6. Реальные и потенциальные угрозы России и человечеству в XXI веке
  2. Фактический и потенциальный объемы рынка
  3. «Хрупкость современных демократических режимов» Ш.Эйзенштадта и угрозы демократии со стороны элиты.
  4. 38. Действия ООН по предотвращению конфликтов, международных кризисов и новых угроз миру.
  5. 1.1. Участники валютного рынка
  6. 53. УЧАСТНИКИ РЫНКА
  7. Статья 187. Особенности регулирования банкротства профессиональных участников рынка ценных бумаг
  8. Статья 188. Ограничения совершения сделок профессиональным участником рынка ценных бумаг
  9. Статья 189. Особенности внешнего управления и конкурсного производства профессионального участника рынка ценных бумаг
  10. Содержание понятий "субъект", "агент", "актор", "участник" МО. Соотношение и взаимосвязь основных участников МО
  11. Потенциальные конкуренты
  12. Потенциальные оценщики
  13. Оценка потенциального заемщика
  14. 14.3.1. Особенности рынка труда и занятости в условиях разных моделей рынка здравоохранения
  15. 16.1. Условия возникновения и становления рынка. Основные черты рынка
  16. 3.1.6. Выяснение потенциальных возможностей продвижения подчиненных
  17. 3.1. ИЗУЧЕНИЕ РАБОТЫ ЧЛЕНОВ ТРУДОВОГО КОЛЛЕКТИВА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
  18. 11. Участники международных отношений. Понятие и основные характеристики. Суверенные государства, международные организации и транснациональные организации как участники международных отношений.
  19. 3.3. Информационная, потенциальная и применяемая модели управления персоналом в период банкротной реструктуризации
  20. 3. Изучение работы подчиненных, определение их потенциальных возможностей и условий доведения до них задания