<<
>>

Управление качеством

Условием возникновения ситуации, когда товары компании рассмат­риваются покупателями как качественная альтернатива продукции конкурентов, является положение, когда фирма становится специали­стом по обеспечению высокого качества. Для этого требуется ориенти­рованная на качество система управления: всесторонняя, интегриро­ванная и поддерживаемая на всех уровнях организации. Такие системы комплексного управления качеством (TQM) включают в себя множе­ство инструментов и концепций, таких как:

• преданность высшего руководства идее повышения качества, сви­детельством чему служат значительное время, выделяемое уп­равлению качеством, и его место в системе ценностей компании;

• разрабатывающие проекты повышения качества кросс-функцио­нальные команды, которые наделены достаточными для осуще­ствления реальных изменений полномочиями;

• ориентация на технологический процесс, а не на его результат.

Главное — разработка и совершенствование обеспечивающих достижение более высокого уровня качества процессов. Для раз­работки таких программ команды должны использовать разно­сторонние инструменты и методы решения проблем;

• совокупность систем — системы рационализаторских предложе­ний, системы оценки, системы поощрения работников;

• концентрация на жалобах и неудовлетворенности покупателей и вызвавших их причинах. Например, в УТК практикуется глу­бокое изучение проблем путем поиска ответов на многократные вопросы «почему?». Данный процесс получил известность как «пять "почему?"»;

• мониторинг ключевых показателей качества — в том числе удо­влетворения покупателей, которое представляет собой наивыс­шую оценку качества;

• подключение к системе TQM поставщиков компании, что пред­полагает проведение аудита, оценку и поощрение, осуществление неких совместных шагов.

Признаки высокого качества

Большинство характеристик качества, такие как функциональность, надежность и срок службы, покупателям оценить трудно, а то и вовсе невозможно. В результате потребители обращают внимание на призна­ки высокого качества. Одним из таких сигналов является внешний вид и качество сборки/отделки. Если продукция фирмы на вид выполнена «тяп-ляп», то, скорее всего, она не отвечает и более важным требовани­ям к качеству. Одна фирма — производитель электроники обнаружи­ла, что на воспринимаемое качество ее товаров влияет скорость реак­ции на запросы информации. Разработка стратегии повышения качества требует понимания факторов его восприятия, внимания к, казалось бы, мелким, но значимым для покупателей элементам. Исследования по­казывают, что во многих товарных категориях восприятие потребите­лями важных, но трудных для непосредственной оценки свойств зави­сит в первую очередь от видимых элементов. Например:

• телекоммуникационное оборудование. Качество определяется профессионализмом команды мастеров-установщиков;

• томатный сок. Чем он гуще, тем качественней;

• чистящие средства. Запах лимона означает высокую чистящую способность;

• супермаркеты. Свежесть овощей и зелени определяет качество товарного ассортимента в целом;

• автомобили. «Вкусный» звук захлопывающихся дверей означа­ет высокое качество сборки и прочный, безопасный кузов;

• одежда. Чем выше цена, тем выше должно быть качество.

Особенно сложно оценить наиболее важные показатели качества в сфере услуг (профессионализм хирургов, библиотекарей, летчиков, сто­матологов, банкиров).

Поэтому клиенты обращают внимание на другие, косвенные характеристики качества, как-то: внешний вид персонала или помещения. Глава одной авиакомпании как-то заметил: «Пятна от кофе на откидывающихся столиках воспринимаются пассажирами как знак того, что мы можем проявить небрежность и в отношении двигателей самолетов».

Поэтому важно знать не только, от чего зависит истинное качество, но и что определяет его восприятие.

Качество в отелях Sheraton

Команда из двух десятков человек разработала для сети отелей Sheraton про­грамму улучшения сервиса, названную «Sheraton Guest Satisfaction System». Система удовлетворения гостей включает в себя следующие элементы.

• Цели по удовлетворению клиентов. Работники должны проявлять госте­приимство, не оставлять гостей без внимания, отвечать на их вопросы, пре­дугадывать их проблемы и потребности. Менеджмент оценивает результаты каждого сотрудника; лучшие из них получают призы и почетные звания «ра­ботника месяца».

• Наем. Для подбора действительно способных проникнуться чувствами дру­гого человека сотрудников при приеме на работу кандидатам предлагают просмотреть видеозапись проблемных ситуаций и предложить свои реше­ния.

• Обучение. В компании широко используются обучающие программы, вклю­чая ролевые игры, помогающие сотрудникам справляться со сложными си­туациями.

• Оценка. Ежеквартальные отчеты составляются на базе анкет, в которых гос­ти оценивают такие факторы, как комфортность постели, качество освеще­ния и общение с персоналом.

• Текущие совещания. На них оценивается работа, исправляются недостат­ки, разрабатываются программы улучшений.

• Вознаграждение. Раз в квартал лучшие отели сети Sheraton становятся чле­нами фирменного «Chairman's Club».

Главные идеи

• Основу эффективной стратегии бизнеса составляют стратегиче­ские направления, т. е. определенные предложения ценности для товарного рынка, поддерживаемые активами, компетенциями и функциональными стратегиями и программами.

• Успешность стратегических направлений определяется наличи­ем в них истинных и воспринимаемых предложений ценности, их релевантностью, устойчивостью и осуществимостью.

• Возможные стратегические направления могут основываться, по­мимо многого другого, на атрибуте товара, дизайне товара, широте товарной линии, корпоративной социальной ответственности (КСО), осведомленности о торговой марке, близости к покупателю, качестве, ценности, инновационности, фокусировании и гло­бальности.

• Существует одно общее стратегическое направление, которое предполагает создание предложения, обладающего, с точки зре­ния покупателей, истинным и воспринимаемым превосходством по качеству в сравнении с конкурентами. Характеристики каче­ства зависят от конкретной ситуации и области бизнеса, но могут включать в себя функциональность, соответствие заявленным характеристикам, дополнительные особенности, поддержку по­купателей и качество процесса покупки.

• Исследования показывают, что воспринимаемое качество влия­ет как на TQM, так и на доходность акций.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме Управление качеством:

  1. Управление человеческими ресурсами в концепции всеобщего управления качеством
  2. Управление качеством
  3. Моделирование в управлении качеством
  4. Управление качеством
  5. Становление управления качеством
  6. Принципы управления качеством
  7. Интегративный подход к управлению качеством и эффективностью
  8. Роль, понятия и особенности управления качеством
  9. Статус проблем управления качеством деятельности организации
  10. Личностные качества
  11. 16.5. Качество жизни
  12. 10.4. Основные качества менеджера
  13. 39. ИНВЕСТИЦИОННЫЕ КАЧЕСТВА ОБЛИГАЦИЙ
  14. 13.4. Качество рабочей силы
  15. Экономический рост и его качество
  16. 6.3. Новое геополитическое качество
  17. Качество экономического роста
  18. Россия в качестве кредитора
  19. Качество как стратегический опцион