<<
>>

Варианты стратегических позиций

Вариантов стратегического позиционирования столько же, сколько товаров, рынков и стратегий бизнеса. Хорошая позиция может осно­вываться на одной из конкурентных стратегий, о которых рассказыва­лось в двух предшествующих главах.

• Качественная фирма-лидер в категории. К примеру, «Gillette Good News» — лучшая марка одноразовых бритв, Saks Fifth Avenue стремится быть самым лучшим магазином, a Accenture — чтобы ее воспринимали как лучшую консалтинговую фирму, расши­ряющую спектр предоставляемых услуг. Занимающая данную стратегическую позицию фирма должна соответствовать своим обещаниям (быть самой лучшей), а также управлять товарной категорией (что определяет воспринимаемый состав конкурен­тов).

• Ценное предложение. Hyundai, Budget (прокат автомобилей), Kmart, eLoan.com — все эти компании позиционируются как фирмы с ценными, выгодными покупателям предложениями. Ус­ловиями успеха являются преимущество по издержкам и квали­фицированное управление воспринимаемым окружением кон­курентов. Услуги Budget, к примеру, воспринимаются как ценные только в сравнении с ведущей компанией по прокату автомо­билей. То же самое можно сказать и о Kmart. Когда торговая компания J.C. Penney решила повысить уровень своих товар­ных предложений, ей вместе с увеличением ценности пришлось переориентироваться на других конкурентов.

• Пионер. Компании Hewlett-Packard, ЗМ, Sony, General Electric, Shisheido, Virgin Atlantic могут представлять себя как пионеров, создавших свою товарную категорию и с тех пор занимающих в ней лидирующие позиции. Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или ус­луги, что наглядно продемонстрировали Sony и Virgin. Тем не менее движущими силами воспринимаемой инновационности могут служить указания на лидерство и энергию компании. Так, Intel получила известность как инновационная компания благо­даря своей повсеместной видимости, a Virgin усилила свой образ новатора с помощью пропагандистских трюков (часто выполняе­мых самим руководителем компании Ричардом Брэнсоном).

• Фокусирование на товаре. Идея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком товарном предложении. Покупа­тели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь — неуклонно следовать избранной ли­нии, воздерживаясь от необоснованных расширений марки, с тем чтобы не подорвать доверие к себе.

• Концентрация на целевом сегменте. В качестве примера можно привести онлайновую фирму Gold Violin, предлагающую товары и услуги покупателям пенсионного возраста (которых она назы­вает «героями нашего времени»). Другая онлайновая фирма, Bolt, фокусируется на 15-18-летних потребителях и отличается тес­нейшей связью с подростками. Журнал «Business 2.0» стал одним из ведущих изданий по новой экономике благодаря своему фоку­су на «реформаторах» — инноваторах, располагающих деньгами и занимающих положение, позволяющее им влиять на развитие экономики.

Позиционирование на основе целевого сегмента по­могает организации постоянно быть в курсе происходящего на рынке, сохранять отзывчивость к его потребностям и произво­дить на него хорошее впечатление.

• Глобальность. Citygroup — это глобальная финансовая организа­ция, «Visa» — глобальная кредитная карта, Toyota — глобальный производитель автомобилей. Глобализация обеспечивает функ­циональные выгоды, которые состоят в том, что вы можете полу­чить доступ к услугам Citygroup или «Visa» во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на зна­нии, что компания обладает возможностями, позволяющими ус­пешно конкурировать в других странах. Например, осведомлен­ность о том, что Toyota занимает устойчивое положение на рынке Соединенных Штатов, помогает компании в Европе, где в ином случае ее могли бы рассматривать как скромного игрока.

Есть, конечно, множество других параметров, на которых может быть основана стратегическая позиция, и это видно на рис. 12.2. Некоторые из них, но не все определяются стратегическими опционами. К числу тех, которые не раз доказывали способность обеспечить стратегический успех фирмы, относятся:

• товарная категория;

• атрибуты и функциональные выгоды товара;

• широта товарной линии;

• нематериальные характеристики организации;

• эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения;

• впечатления;

• современность;

• индивидуальность торговой марки;

• позиция конкурента.

Из обсуждения этих позиций станет ясно, что многие из них взаимо­связаны. Чистые, основанные на каком-то одном направлении страте­гические позиции встречаются крайне редко.

Стратегические позиции Фирмы
Только самое лучшее Accenture, Saks
Ценность Hyundai, eLoan
Компания-пионер HP, 3M, Sony
Ориентация на товар Lets-go-fly-a-kite, Castrol
Целевой сегмент Gerber, Gold Violin
Товарная категория Gatorade, Oracle
Свойства товара Volvo, Crest
Широта ассортимента Amazon, Barnes & Noble
Организационные характеристики HP, Kaiser Hospital
Эмоциональные выгоды MTV, Hallmark
Выгоды самовыражения GAP, Mercedes
Впечатление Nike, Nordstrom
Современность Lane Bryant, Oprah
Личность Harley-Davidson, Tiffany
Конкуренты VISA, Avis

Рис. 12.2. Стратегические позиции

Товарная категория

Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компа­ния, может иметь огромные последствия как для стратегического, так и для тактических планов. В Европе тоники «Schweppes» позициониро­вались как напиток для взрослых и на волне популярности новых взрос­лых напитков заняли доминирующие позиции. В США же «Schweppes» (возможно, во избежание заведомо проигранной битвы с «Coke»/«Pepsi») позиционировались как напитки для коктейлей, и когда на рынке про­изошли изменения, потеряли свою позицию. Энергетические батончи­ки стали популярны благодаря тому, что данная товарная категория отличается от категории сладостей. «Wasa Crispbread», напротив, рас­ширила свой рынок сбыта за счет того, что продукт был позициониро­ван как альтернатива хлебу, а не как один из многочисленных продук­тов из риса.

Управление релевантностью

Как было сказано в главе 5, ключ к пониманию и управлению развива­ющейся товарной категорией с формирующимися и уходящими субка­тегориями — это релевантность (значимость, уместность). По сути, по­нятие релевантности воспринимается в связи с товарной категорией, в которой заинтересован покупатель. В обширном исследовании гло­бальных марок Brand Asset Valuator, проведенном компанией Young & Rubicam, релевантность бренда определялась как одна из четырех клю­чевых характеристик (другие три — дифференциация, уважение и зна­ние). И хотя по результатам исследования важнейшим активом тор­говой марки была названа дифференциация, на динамичных рынках нередко на первый план выходит релевантность. Если компания утра­чивает значение для покупателей, уже неважно, отличается она от дру­гих или нет.

Как показано на рис. 12.3, способность фирмы к сохранению реле­вантности варьируется в определенном диапазоне. С одной стороны, мы имеем наиболее распространенный тип фирмы, не замечающей или неправильно интерпретирующей тенденции развития рынка или на­столько сфокусированной на определенной модели бизнеса, что это приводит к их игнорированию. Такие фирмы часто характеризуются недостаточными способностями к проведению стратегического анали­за, отсутствием организационной гибкости и/или слабой стратегией формирования марочного портфеля; в один «прекрасный» день они обнаруживают, что их товар никого не интересует. Фирмы в центре диапазона внимательно отслеживают тенденции и развитие товарных категорий, стремясь, чтобы их продукция была значимой и современ­ной. На другом полюсе находятся фирмы, которые, управляя своими категориями, сами создают рыночные тенденции.


Рис. 12.3. Отношение к релевантности

К последнему типу можно отнести такие компании, как Virgin Atlantic Airlines, IBM и Schwab. Так, компания Virgin создала новые субкатего­рии, предложив на своих авиалиниях новые услуги, такие как массаж для пассажиров первого класса. IBM смогла определить категорию с помощью собственного э-бизнеса и предоставления услуг «по требова­нию», которые опирались на значительные ресурсы, выделяемые на строительство торговой марки. Марка «One-Source» компании Schwab определила новую субкатегорию брокерских фирм.

Фирмы, реагирующие на тенденции рынка, т. е. те, которые могут идентифицировать новые тенденции, дать им правильную оценку и соответствующим образом отреагировать, способны добиться успеха на динамичных рынках. Некоторые бренды модных товаров, такие как «Tommy Hilfiger», всегда проявляли расторопность и шли в ногу с новы­ми тенденциями в моде. Со временем менялась кукла «Барби», всегда оставаясь в курсе свежих концепций: в 1965 г. она была астронавтом, в 1973 г. — хирургом, в 1992 г. — кандидатом в президенты, в 2001 г. появился видеоролик «Барби и Щелкунчик», а в 2004 г. для нее была создана коллекция модной одежды. Позиционирование торговой мар­ки «L.L. Bean» эволюционировало от охоты, рыбалки и туризма к бо­лее широкому имиджу, который релевантен для любителей пешего и горного туризма, горных велосипедов и водных видов спорта, состав­ляющих ядро ее рынка. Быстро адаптировавшись к наступлению века цифровых технологий, торговая марка «Fuji Film» стала лидером рын­ка благодаря своему высококачественному формирователю сигнала изображения «Super CCD» для цифровых камер (четвертое поколение которого было представлено в 2003 г.) и таких товаров, как цифровые принтеры для печати фотографий.

Следует отметить, что для компаний, реагирующих на тенденции, достижение успеха не всегда является легкой задачей. Как говорилось в главе 5, иногда могут возникнуть сложности с идентификацией и оценкой тенденций и отделения их от простых увлечений. Кроме того, ком­пании бывает трудно реагировать на формирование новых субкатего­рий, в особенности если в начале своего существования они незначитель­ны, а существующий вид деятельности и торговая марка стабильны. Примером могут служить те сложности, которые возникли у McDonald's, Burger King, KFC и других гигантов индустрии быстрого питания при появлении тенденции к здоровому питанию. Они просто оказались не готовы к разработке товаров и их доставке в такой среде, потому что это не было частью их ДНК; у них не было людей и культуры, которые позволили бы им добиться успеха в новых условиях. Более того, когда эти компании попытались изменить восприятия, формируемые в тече­ние десятилетий, их торговые марки стали для них помехой.

Атрибуты и функциональные выгоды товара

Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции. Ассоциации зубной пасты «Crest» с профилактикой кариеса, возник­шие во многом благодаря поддержке Американской стоматологической ассоциации, напрямую повлияли на завоевание маркой лидирующих позиций (много лет подряд доля рынка марки составляла 40%). Они были поколеблены только с появлением у компании Colgate более ши­рокой позиции: марка «Colgate Total» обладала не только профилакти­ческим, но и отбеливающим эффектом.

В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать раз­личные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая вни­мание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar под­черкивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внима­ние пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей авто­мобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.

Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до по­требителей информацию о причинах для совершения покупки. Одна­ко найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно из возможных решений — идентификация нерешенной проблемы или неудовлетворенной потребности покупателя (см. главу 3). Производи­тели бумажных полотенец, например, в большинстве своем делали упор на их впитывающие свойства, а компания Viva обнаружила, что поку­пателей больше всего раздражает то обстоятельство, что намокая, по­лотенца рвутся и остаются на руках. Она создала более прочный про­дукт и наглядными демонстрациями подтвердила свое заявление о том, что Viva «продолжает работать».

Широта товарной линии

Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, призна­нии и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одно­го поставщика. Например, стратегическая позиция Amazon никогда не была связана с продажей книг, даже в самом начале, когда э-компания ничего другого и не предлагала (не случайно она отказалась от назва­ния books.com). Компания позиционировала себя как предлагающую наилучшие возможности для просмотра/покупки товаров фирму, пред­лагающую «Самый большой на Земле выбор» — настолько широкий, что покупателю нет никакого смысла искать товар в каком-то другом месте. Занятая позиция позволяет Amazon входить на все новые и но­вые товарные рынки, правда, она же заставляет ее с должным внима­нием относиться к каждому своему начинанию.

Широтой с успехом пользуются и другие компании, такие как Chevrolet, Wal-Mart и Black & Decker. Однако, как мы уже отмечали ранее, зало­гом конкурентного преимущества большинства марок является фоку­сирование на товаре и/или рынке. Онлайновые компании тем более должны воздерживаться от искушения добавлять новые функции и сегменты, на первый взгляд приносящие дополнительный доход прак­тически без каких-либо издержек.

Почему? С одной стороны, расширение товара предполагает исполь­зование активов, таких как марочный капитал и налаженная система распределения, создает синергизм для покупателей и для фирмы и мо­жет послужить поводом для возникновения ассоциаций с признанностью и лидерством. С другой, неудачно проведенное расширение спо­собно привести к деградации активов марки, вызвать не синергизм, а снижение эффективности и оттянуть на себя и без того дефицитные ресурсы. Худшие последствия иногда вызывает остановка на полпути, когда фирма отходит от стратегии фокусирования, но так и не достига­ет результативной широты.

Нематериальные характеристики организации

Компании любят делать заявления о своих товарах. Они нередко уст­раивают настоящие перепалки, пытаясь убедить покупателей, что в каком-то ключевом аспекте их продукт является наилучшим. Лекар­ства Bayer действуют быстрее всех; процессор Texas Instruments быст­рее выполняет операции; в продуктах Lean Cuisine меньше калорий; автомобили «Volvo» служат дольше; в «Bran One» больше клетчатки, чем в любых других кукурузных хлопьях. Если сервер, то более быст­рый. Если самолет, то наиболее вместительный.

Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во-первых, по­зиция, в основе которой лежит некий атрибут, уязвима с точки зрения появления «более быстрой», «более вместительной», «более насыщен­ной клетчаткой» инновации. Говоря словами Реджиса Маккенны, мар­кетингового гуру Силиконовой Долины: «Вас всегда могут переплю­нуть».

Во-вторых, когда фирма заявляет о том, какой хороший товар она производит, доверие к ней резко падает. В конце концов, никто не ве­рит, что один аспирин действует намного эффективнее или быстрее другого. Противоречащих друг другу заявлений так много, что покупа­тели не принимают всерьез ни одно из них.

В-третьих, потребители ведь далеко не всегда принимают решения исходя из какой-то конкретной спецификации. Они могут посчитать, что небольшие отличия в том или ином свойстве не играют особой роли, или у них может просто не быть мотивации или способности обраба­тывать информацию на столь детальном уровне.

В отличие от позиционирования на основе атрибутов нематериаль­ные факты могут дифференцировать компанию значительно эффек­тивнее, а результирующая позиция оказывается более долговечной. Организационные характеристики, такие как глобальность (VISA), инновационность (ЗМ), стремление к качеству (Cadillac), ориентация на покупателя (Nordstrom) или забота об окружающей среде (Toyota), обыч­но устойчивее, в том числе к заявлениям конкурентов, чем ассоциации с физическими атрибутами товара. Их не только труднее копировать (поскольку для этого придется дублировать характеристики трудово­го коллектива, культуру, ценности и программы всей организации); конкуренту труднее показать, что он преодолел воспринимаемое отста­вание в нематериальном свойстве. Одно дело доказать, что твой прин­тер печатает быстрее, и совсем другое — что твоя организация является более инновационной, чем другая.

Сила нематериальных характеристик была продемонстрирована в од­ном лабораторном исследовании, когда его участникам демонстриро­вали фотоаппараты двух марок, одна из которых позиционировалась как технически более сложная, а другая — как более простая в исполь­зовании. Детальные спецификации каждого аппарата, также представ­ленные участникам теста, однозначно свидетельствовали, что простая в использовании марка одновременно является и более совершенной технически. Когда обе марки демонстрировались вместе, 94% испытуе­мых признали этот факт. Однако когда простую в использовании марку продемонстрировали покупателям через два дня после показа предпо­ложительно более совершенной модели, лишь 36% участников воспри­няли ее как лучшую. Технология как абстрактный атрибут позициони­рования оказалась более влиятельной, чем фактические спецификации.

Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения

Еще один вариант позиционирования основывается на использовании эмоциональных выгод и выгод самовыражения.

Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вы­зывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, по­купателю может казаться, что:

• безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»;

• интереснее всего управлять «BMW»;

• заряжаться энергией лучше от телеканала MTV;

• демонстрировать свой статус лучше в «Tiffany's»;

• полезнее пить воду «Evian»;

• приятнее всего дарить и получать открытки Hallmark;

• сильным и суровым себя можно почувствовать во внедорожнике «Ford Explorer».

«Snicker's» являет собой образец марки, которой удалось расширить свои ассоциации от «просто шоколадного батончика» до вознагражде­ния в конце дня. Аналогично, задача рекламной кампании «Miller Time» состояла в формировании ассоциаций пива «Miller» с заслуженным отдыхом после напряженной работы. В этих двух случаях позиция, диктуемая классом товара (ассоциации с содержанием калорий, сахара и спирта), была заменена вызывающей у покупателей позитивные ощу­щения эмоциональной выгодой (награда за хорошую работу).

Эмоциональные выгоды представляют собой утверждения типа «Я чувствую, что...»: я чувствую, что заряжаюсь энергией; я чувствую, что обо мне помнят; я чувствую, что одет элегантно. Чтобы узнать, возмож­но ли использование эмоциональной выгоды для дифференцирования марки, спросите покупателей, что они чувствуют. Если наиболее ло­яльные покупатели сообщают об одной и той же эмоции, ее по праву можно считать частью стратегической позиции.

Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыражения лич­ности. Например, человек может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о:

• смелом или бесстрашном, если катается на лыжах «Rosingol»;

• модном, если покупает одежду в The Gap;

• утонченном, если носит одежду «Ralph Lauren»;

• добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»;

• бережливом и непритязательном, если совершает покупки в Kmart;

• компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»;

• заботливом, если готовит по утрам кашу «Quaker Oats» для до­мочадцев.

Выгоды самовыражения представляют собой утверждения наподо­бие «Я — такой-то»: я преуспевающий, я молодой, я великий спорт­смен. Чтобы узнать, может ли выгода самовыражения дифференциро­вать марку, спросите лояльных покупателей, что они думают о самих себе, и проанализируйте их ответы на предмет сходства.

Впечатление

В принципе, впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыра­жения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно ста­новится шире и богаче. Процесс покупки в универмагах Nordstrom вклю­чает в себя множество атрибутов (таких как ассортимент товаров, об­становка, сервис), которые вместе оставляют впечатление о приятно, с пользой проведенном времени. Впечатление от кроссовок «Nike» объе­диняет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупате­лем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.

В основе позиции Amazon лежит не только широта ассортимента, но и впечатление, которое оставляет процесс покупки. Посещение Amazon обещает процесс покупки мирового уровня, эффективный и увлекатель­ный одновременно. Простой и быстрый выбор товаров, заказ одним щелчком мыши, напоминания об особых датах, гарантия безопасности оплаты и надежная доставка — вот какое впечатление производит Amazon. К этому стоит добавить эмоциональные выгоды от нахождения дей­ствительно интересной книги, пластинки или подарка (плюс индиви­дуальные рекомендации по выбору литературы). Ассоциация с Ама­зонкой, рекой искателей приключений, служит еще и аспирационнои метафорой. Отсюда одна из задач для Amazon: не давать функциональ­ным выгодам сайта возобладать над его эмоциональными аспектами.

Современность

Перед большинством относительно давно функционирующих компа­ний стоит проблема современности: приходится либо сохранять это качество, либо приобретать его. Компания со славной многолетней ис­торией может считаться надежной, безопасной, инновационной, дру­гом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современ­ные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизне­стойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вы­рваться за рамки функциональных выгод.

Торговая фирма Lane Bryant создала себе безвкусный, слишком спо­койный имидж, отнюдь не способствовавший ее развитию. Чтобы по­кончить с этим недостатком, она заняла обновленную, современную стратегическую позицию. Lane Bryant предлагает современную, порой даже сексуальную одежду, проводит показы мод в Нью-Йорке, обно­вила магазины, нашла новое «лицо» в виде известной певицы и актри­сы. По иронии судьбы, ее дочерней компании, Victoria's Secret, при­шлось репозиционироваться в обратную сторону: с «продвинутой» марки («Frederick's of Hollywood») на более массовую, но занимающую на рынке высшую позицию.

Индивидуальность торговой марки

Как незаурядный человек, так и компания со специфическими черта­ми характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность ат­рибутов своей продукции. Торговые марки, как и люди, могут обладать индивидуальностью, например, быть профессиональными и компетентными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany's»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми («Levi's» и «Nike»). Стратегическая позиция «Virgin», вне всяких сомнений, основана на индивидуальности.

Еще один бренд, имеющий ярко выраженную индивидуальность, — «Harley-Davidson», апеллирует к этаким суровым мачо, поклонникам американского стиля, свободолюбивым людям, способным вырваться за общепринятые нормы одежды и поведения, чем и объясняется ее феноменальный успех. Поездки на мотоцикле «Harley-Davidson» или приобретение соответствующей одежды под этой маркой помогает не­которым людям раскрыть одну из граней своего характера, что форми­рует огромнейшую лояльность к марке. Более 250 тыс. из них состоят в одном из 800 отделений Группы владельцев «Harley-Davidson». Дважды в год фанаты со всей Америки проводят свои фестивали. «Harley» — это намного больше, чем просто мотоцикл; это впечатление, отноше­ние, стиль жизни, средство выражения своего истинного «я».

Joie de Vivre — это компания из Сан-Франциско, управляющая мод­ными отелями, в каждом из которых оформление определяется темой, отражающей какую-либо личность. Отель «Phoenix» в духе «Роллинг Стоунз» привлекает звезд рок-н-ролла и других направлений шоу-биз­неса своей непочтительностью, выраженной в дерзких, веселых и аван­тюрных интерьерах. Отель «Rex» в духе «жителя Нью-Йорка» несет на себе отпечаток ума и утонченности в сочетании с литературной глуби­ной. «Commodore Hotel» с его кафе «Titanic», который можно сравнить с «роскошным лайнером 1920-х гг.», выглядит так, словно он сошел прямо со страниц «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда. В укра­шенном портретами звезд Голливуда вестибюле «дворца кино» «Hotel Bijou» находится миниатюрный кинотеатр.

Позиция конкурента

Иногда наиболее эффективным становится решение о необходимости «зацепиться» за стратегическую позицию конкурента, особенно если она закрепилась за ним давно и прочно. VISA, например, давно и не без успе­ха борется за рынок, предлагая функциональные выгоды и выгоды само­выражения, превосходящие те, что обеспечивает MasterCard. Ее страте­гическая позиция, однако, направлена против American Express, высокими ассоциациями которой VISA хотела бы обзавестись. Одним из проявле­ний такого позиционирования является спонсорское участие в престиж­ных мероприятиях, где не принимаются карточки American Express.

Классический успех использования позиции конкурента представ­ляет компания Avis, у которой были сложности с дифференцирова­нием от других крупных агентств по прокату автомобилей (Hertz и National) и некоторых мелких, таких как Budget. Hertz использует сам факт своего лидерства, однако Avis сделала блестящий ход, заявив в рекламе, что «мы — вторые, но стараемся больше других». Объявив себя логичной альтернативой Hertz, Avis искусно отнесла National и другие фирмы к числу «прочих», не заслуживающих внимания игро­ков. Более того, она создала себе точку отличия в характеристике (ста­рание плюс альтернативный дух), небезразличной для большинства покупателей.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Варианты стратегических позиций:

  1. Использование сложной стратегической позиции
  2. Разработка и выбор стратегической позиции
  3. Выбор стратегических вариантов
  4. Понятие «стратегическая стабильность». Пути обеспечения и поддержания стратегической стабильности в условиях перехода к многополюсному миру
  5. Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
  6. Стратегическое управление организацией как исходная предпосылка стратегического управления ее персоналом
  7. Система стратегического управления персоналом организации. Ситуация «РЕОРГАНИЗАЦИЯ КАДРОВОЙ СЛУЖБЫ В УСЛОВИЯХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ»
  8. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПОЗИЦИИ ЕВРО
  9. Валютная позиция банка
  10. Неоднозначная позиция
  11. 3.3 Ключевая позиция России
  12. 3.3 Ключевая позиция России
  13. Позиция Америки
  14. Позиция Америки
  15. 14.1. ФОРМИРОВАНИЕ АКТИВНОЙ ЖИЗНЕННОЙ ПОЗИЦИИ
  16. Мировые позиции США